從推銷到服務

顧客至上。這是大家耳熟能詳的一句話，從王永慶賣米起家的故事，到以網路書店起家而叱吒風雲的Amazon，處處都有耳熟能詳的客戶關係管理的故事。

當你看到本期iThome周刊時，iThome剛喬遷到新址。前幾天，我要搭計程車到新公司，車行派來的計程車司機以前載過我，當我告知新公司的地址時，他馬上詢問公司是否喬遷？他還說起了之前公司的地址。即便他所說的公司舊地址，對我而言不再重要了，但是，他卻展現了本期封面故事所要報導的主題：客戶關係管理。

現在司機記得常客習慣的搭車及居住地點，已經不算什麼了；日前媒體報導一位計程車司機，他專門服務一些商業顧問、學者教授等固定的高階顧客，他記住每位常客喜歡吃什麼類型的早餐、聽什麼音樂，甚至偏愛聊什麼話題，在到達上車地點前就準備好。顧客在上車的瞬間，所感受的是宛如私人司機般的服務。即使許多計程車司機在怨嘆滿街都是空車的不景氣，但藉由差異化的服務，在顧客口耳相傳之下，他的生意一直應接不暇，以至於必須朝車隊化發展。

若將計程車服務企業化經營，顧客關係的管理就不能再只依賴司機個人。以衛星派遣車隊公司為例，當你打電話叫車的那一瞬間，背後的客戶關係管理系統已經在運作。在你與服務員交涉搭車地點的過程中，車行可能會記錄下姓氏、電話號碼、搭車及目的地。雖然只有這些簡單的資訊，但系統累積幾次規律的記錄後，下次你再打電話叫車時，服務員馬上就能直呼你的姓氏，並說出你的上下車地點。然而，就這幾個小動作，車行就能在交易過程中建立服務品質，維繫顧客的關係了。

企業要經營顧客關係也是如此，面對眾多消費者與顧客，該如何掌握一對多，甚至是多對多的銷售與服務品質呢？現在，我們會藉助資訊科技，以客戶關係管理系統來強化銷售與服務。客戶關係管理系統大致可以分成3個進程，最基礎的是操作型工具，簡單的套裝工具安裝後，就能記錄下與客戶互動的資料，可讓使用者藉由交叉查詢，找出特定的客戶群；除了掌握顧客的互動以維持關係，如何能更自動化的掌握顧客的趨勢，就必須仰賴分析型工具。這類工具搭配商業智慧相關的工具，由系統依據特定的顧客屬性產出報表，提供決策的資訊。此外，這類系統更進階的擁有行為分析與行為預測的功能，最接近人們面對面應對時具有的能力。藉由行為的分析與預測，系統能掌握顧客的趨勢，提早告知顧客潛在的需求，而你就能適時提供，將「推銷」化為「服務」；甚至，藉由分析與預測，找到仍未建立顧客關係的顧客群。

第三種、也是最極致的類型，則是協同型客戶關係管理系統。這類型系統能整合企業與顧客的所有管道，以及匯集而來的所有資訊，並整合各部門的協同運作，以全面提升服務的品質與時效。到了這個階段，客戶關係管理系統將成為企業核心系統的中樞，因此，要讓客戶關係管理系統能發揮最大的「服務」效益，就要將長遠的目標對準協同型客戶關係管理系統。