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情境化這個趨勢係指,別人根據我們在這世上的位置與我們應對。這裡的情境是愛因斯坦(Albert Einstein)的時空連續體(space-time continuum)中,人的「空間」和「時間」。而我提起這個是為了說明,一個人的時空位置決定了他的情境脈絡,而這個情境脈絡又決定了這個人可能感興趣的資訊,以及可能產生的數據。情境是判斷數據消費者當下對什麼感興趣的首要因素,因此情境化將成為企業如何與目標受眾交流背後的主要驅動力量。

空間X時間,創造每秒都不相同的需求情境

如果你有智慧型手機,肯定體驗過早期的情境化。如果你在手機上啟動地圖應用程式和定位服務,手機就會找出你的地點(以及時間),並在應用程式裡的地圖顯示你的位置。如果接著在應用程式搜尋某樣東西,例如「加油站」,應用程式會找到距離你最近的加油站,並在地圖上顯示出來。這就是情境化,你的時空位置變成搜尋的部分標準。

情境化對數據巨浪的影響不能低估。對所有人來說,我們在世上的情境時時在變化。我們可能因為去上班、購物,或是到訪另外一個城市或國家,不斷在改變自己的位置。大多數的人一整天都頻頻改變位置。除了身體移動之外,還有時間的移動。我們的情境加上時間這第四個面向,便導致了數據巨浪,因為生活中的每一秒鐘都提供嶄新而截然不同的情境,我們的渴望和需求可能分分秒秒在改變。

舉例來說,連鎖速食餐廳企圖吸引你順路到其中一家分店,會發現情境脈絡的「什麼時候」跟「什麼地方」一樣重要。下午兩點對附近的顧客寄發早餐半價的折價券,不會有什麼用(雖然遇到適合的顧客的話也可能有用)。但是下午兩點寄發午餐半價的折價券給這個顧客,可能就是時機正好。

所以,利用這四個情境脈絡面向,即三個空間相關的面向加上時間,可以有效創造出上兆個獨特商機。可惜的是,這意味著企業必須意識到這幾兆個機會,即時追蹤,並即時採取行動。這就是發生作用的數據巨浪,也正快速成為顧客導向企業的新常態。

從每個人的市場,變成每個情境需求的市場

情境化驅動大規模數據成長的另一個原因,是企業回應這些情境數據的方式。你能為顧客找到的獨特情境可能有幾十億種,每一種都代表一個獨特的案例(case),而這些案例每一個都有最理想的產品或服務可提供。因此,如果蒐集到的顧客情境數據,足以定義一萬種獨特的案例,那麼你就應該盡力提出相同數目的獨特商品或服務,回應每一個案例。

舉例來說,如果我在曼哈頓某一個十字路口需要一輛豪華禮車,我就代表在那個場合、那條街上的一個獨特市場。知道這些並不足以完成交易。光知道特定的需求存在是不夠的,還必須能夠回應這個個別市場。因此,禮車公司不僅需要知道我當下在這個地方需要一輛禮車,還必須隨時追蹤公司所有的禮車,才能將最近的禮車派發到我所在的地方,滿足我的需求。要將情境化變成現金,知道做什麼反應跟知道需求存在一樣重要。

理想的情況是,有多少個情境化案例,至少就要有多少個獨特的商品或服務,因為每一個案例都有一個最理想的回應方式。如果已確認有一萬個可能的案例,卻只提供了一種商品或服務,掌握所有情境細節就沒有價值了。因此,數據巨浪不僅源自於分析所有顧客產生的數據,還源自於為了每個案例而創造的所有獨特回應。

微經濟:回應微市場的微需求

情境化很自然產生的一個副作用,就是微經濟(microeconomies)的發展。一旦有可能追蹤每個顧客一天的分分秒秒,就可能每天只在產品或服務特別引人注意的那幾秒鐘對人行銷。因此,企業得以將行銷訊息和經費集中在每天的那幾秒鐘,讓特定顧客進入成為準顧客的適當情境,而非只是潛在顧客。以金錢來說,這種精準行銷的效益要比傳統的大眾市場廣告大得多。因此,情境化行銷乃至於微經濟,在未來十年將成為常態。

微經濟將因為兩個趨勢而盛行:執行交易的成本快速趨近於零,以及情境化創造無限進行交易的機會。如果每個顧客的時間與空間累積組合,都能創造一個顧客購買的潛在機會,且發起這個潛在交易的成本幾近於零(每筆交易不到一分錢),那麼這些交易就有可能發生,而且每天在無數次活動中發生。

這個趨勢的例子已經存在。有些銀行現在開辦信用卡和轉帳卡(debit card),讓顧客每次交易都能四捨五入到最接近的整數,額外的錢則加進顧客的存款帳戶。也就是說,如果顧客加油花了二四.八三美元,這筆交易會自動四捨五入為二十五美元,而多扣的十七美分則放在存款帳戶。或者說,如果我是一家地區性連鎖雜貨店的會員,我花的錢越多,到一個街角外的加油站加油就有折扣。這些業者不斷即時同步他們的顧客數據,為共同的顧客創造跨市場綜效。

還有其他例子是顧客花費寶貴的時間觀看精準行銷設計的廣告,就能賺取產品、服務或現金。舉例來說,舊金山機場的航廈設有無線網路,任何人都能使用,但是要透過這項服務連上網路,使用者必須同意觀看三十秒的廣告。這就是微經濟的實際運作:我花三十秒的時間和注意力,換取對我有價值的產品或服務,也就是上網十五分鐘。

有意思的是,從行銷人士的角度來看,微經濟遠遠更有效率也更有效。行銷人士有各種方法可以接觸顧客,也一直在尋找最有成本效益的方法影響市場。微經濟的優勢就是他們可以深入了解受眾,因而更加精準鎖定,將行銷訊息琢磨到最佳效果。但是,沒有什麼是免費的,因此若要善用微經濟,企業必須蒐集處理由情境化創造的數據洪流,並採取行動。

在前面的機場網路連線例子中,企業為這項服務付錢,交換我觀看他們的廣告。行銷人士在創作讓我觀看的廣告時,對我有哪些認識?他們知道我要旅行;他們可能知道我搭乘哪一家航空公司;他們知道我旅行時會使用網路;甚至有了更優異的情境化應用軟體,他們可能知道我的旅遊計畫,包括我的目的地、地面安排(ground arrangement)以及租車公司。這一切都可以用來鎖定我可能關注的產品和服務。

很顯然,這個趨勢將導致數據進一步爆增。此外,以每次十美分來完成五十美元的交易,必然使得交易的次數增加到五百。這類線上分期消費將在未來十年變得司空見慣。如果消費者可以將注意力集中的時間分成以秒鐘計,就能將那些秒數賣給出價最高的廣告業者。無論顧客從行銷人士那裡得到什麼價值,以每次交易來算都是微不足道的。但是幾小時、幾天、幾星期累積下來,這些小額付款對消費者來說,便開始加總成實質金錢和實際價值。將顧客對這些大量微廣告的反應結果,加入目前使用的資料庫,模擬顧客行為,企業就能進一步改善訊息,並大幅增加行銷費用得到的收益。(摘錄整理自第7章)

 

大數據時代的致勝決策(Data Crush)

克里斯多夫.蘇達克(Christopher Surdak)/著;林奕伶、廖育琳/譯

商周出版

售價:360元

 

作者簡介

克里斯多夫.蘇達克(Christopher Surdak)

惠普公司技術傳教士(technology evangelist),在協作、社群媒體、資訊安全、企業資訊規範與大數據領域,擁有近二十年的專業經驗。近期協助《財星》(Fortune)五百大企業設計與執行資訊管理系統。


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