【IT書摘】掌握今日趨勢，創造明日產品

創新設計─ 　如何打造風靡消費者的優質產品 　佛格爾(Craig M. Vogel)、卡根 (Jonathan 　Cagan)、博特萊特 (Peter Boatwright)/著， 　溫瑞芯/譯 　培生出版 　售價：350元

商機就在眼前，毋須奢求遙不可及的前景預測。創新的前置作業就是研究目前趨勢，以顧客角度加以分析。因為釋出新契機的是市場動態，能因應這些商機的就是成功的未來產品。

MP3是一九八○年代中期由德國所研發的技術。所有數位音樂，不管是存在光碟或MP3格式，都是以1和0的方式儲存，又稱位元（bit）。

而MP3格式是去掉人類聽覺限制下無法清楚聽見的資料再加以壓縮。有了這種技術，只要以十分之一的位元數就可以儲存品質相當的音樂。因此，現在一片光碟可以儲存十張專輯！當我們談到「方便攜帶」（Portability）時，自然把焦點放在體積上。

MP3及其他數位音頻壓縮格式（如iTunes所用的技術）就是一項重大的技術突破，引發人們對可攜式數位音樂的嚮往。

不管任何新技術，都會有一群享受其優勢的創新者。這些消費先驅（Lead User）會為了新功能的好處，而忍受使用上的小小不便。消費先驅的購買行為可當作趨勢前兆，以及衍生新契機的指標。但千萬要記得，消費先驅的購買行為是代表新契機，而不是可創造銷售佳績的新產品。畢竟，消費先驅所採納的解決方案不一定能成功「跨越鴻溝」，由小眾產品演變為主流消費。

舉個例子，iPod不是新技術。自一九九○年代起，市面上就有好幾種MP3隨身聽。只要用點心思，創新者便能找到符合功能需求的MP3隨身聽，也就是使用者介面容易操作且性能穩定的MP3。

多數人會認為，這門技術對兒童及電腦白痴來說太難懂了！誠如《跨越鴻溝》（Crossing the Chasm）作者摩爾（Geoffrey Moore）所說的，在少數勇於嘗鮮的早期使用者與喜歡使用成熟新產品的大眾消費者之間，存在一個難以跨越的鴻溝。在這種情況下，文化與經濟趨勢才能讓消費大眾逐漸接受成熟產品，同時提供有遠見的企業另一波成長契機。

趨勢解讀專家：蘋果電腦
這是蘋果電腦在市場上佔有一席之地的原因。

難怪像美國個人電腦大廠捷威（Gateway）等企業，都為了蠅頭小利互相廝殺，這是商品大眾化的宿命。同時，也是電腦業有史以來，第一次因為市場飽和導致銷量大幅下滑，個人電腦製造商深受衝擊，因為他們必須薄利多銷。

而蘋果電腦卻了解到「體驗經濟」（Experience Economy）時代的到來，因而善用使用者經驗維持價格優勢。蘋果電腦甚至超越體驗經濟，進而訴諸醞釀中的「夢幻經濟」（Fantasy Economy）。

iMacs就是很好的例子，這種獨具風格的產品不光靠最新技術加持，還要掌握趨勢脈動。蘋果電腦本身就是一位趨勢解讀專家。

當然，不是每件「蘋果」產品都那麼成功。解讀趨勢並不保證未來就如想像般美好。蘋果電腦也曾犯錯，他堅持保留專屬作業系統（完整的軟硬體設備）的作法雖然成功甩開競爭對手，卻無法讓麥金塔（Mac）進一步普及化，因為許多程式都無法跟麥金塔作業系統相容。

再回到MP3議題。這項技術早已存在，消費先驅也會購買這類產品，卻沒有任何產品能吸引大眾市場的注意。擅長開發新產品的公司便開始利用設計將難懂的技術轉化為實用、便利且令人嚮往的產品。

技術只是其中一個要素，使用者介面、人體工學及生活風格才是致勝關鍵。蘋果電腦是產業標準的設定者，而非追隨者，甚至是電腦界中第一個成為眾人焦點的產品。

iPod也一樣，簡單的線條、白色塑膠外殼，以及觸控式按鍵轉盤的簡便使用介面，都為當代可攜式產品奠下美學標準。它的重量只有一百七十公克左右，適合放在口袋裡。

不過，蘋果電腦並不滿足，似乎iPod還不夠小、不夠時髦或美觀，所以又推出迷你iPod，重量不到一百一十三公克，還有各種不同的鍍鋁拋光顏色。後來，蘋果又再推出更小的iPod Shuffle。

早期大眾消費者所擔心的變數，完全沒有出現在這項產品上。iPod Shuffle不僅時髦酷炫、操作簡單、實惠，而且製造商是令消費者信賴的「蘋果」。

如何解讀趨勢？
只要能解讀趨勢並善用這項分析，就能為企業帶來巨大商機。聯合利華（Unilever）兼路透社（Reuters）總裁費茲傑羅（Niall FitzGerald）曾將趨勢比喻為海浪，而企業就像衝浪人。他說：「你可以是全球最佳衝浪好手，但如果你只安於風平浪靜的海洋，就無法衝得更遠。」

如果海洋風平浪靜，就稱不上「衝浪」。如果這個世界停止脈動，就不會釋出商機驅策企業成長。能夠判斷趨勢的企業才經得起考驗。

許多人對「解讀趨勢」的第一反應以為是預言未來。事實上，你必須掌握現在及目前的局勢，然後預測未來的成功。這叫「預測設計」（Anticipatory Design），持續創新的先進企業經常使用此方法。

很多時候，當人們了解現在之後，就會推斷未來。例如，目前廣為人知的趨勢是嬰兒潮世代逐漸老化。一旦確認目前局勢，很多未來趨勢便顯而易見，如醫療設施及保健產品的需求將日益增加。

為了進一步找出並掌握趨勢，我們採用包括社會、經濟及技術三個領域的理論架構。這個概念是將三大領域當作動態框架，從中看出市場有什麼以及需要什麼。換言之，這個架構可以協助你找到「市面上現有產品」及「待引進新產品」之間的落差。我們稱之為「產品商機落差」（Product Opportunity Gaps）。

這些因素是持續改變且相互影響的，目的是協助那些持續關注這些因素的企業尋找商機，以創造新產品。優秀企業會解讀這些因素的現況，然後在改變發生時作出因應。

不是所有變化都可以輕鬆應付，也不是所有人都能善用新契機。雖然不是所有趨勢都有助於產業，但這也不能抹滅一個事實：企業必須敏銳地掌握競爭市場才能成功。創新企業特別容易受運氣左右，但不管時運好壞，深入分析都可為企業注入源源不絕的收益。

像蘋果電腦這種可持續推出重量級產品的企業，已經學會如何解讀趨勢，同時也是業界領導者。「明日產品」通常來自趨勢；有時，他們也會創造趨勢。

影響趨勢的產品
回想剛才提到的海浪及衝浪手，這個有趣的比喻還不完整。雖然衝浪者很享受緊張刺激的衝浪過程，卻無法駕馭海浪。海浪會改變他們的位置，但他們的衝浪板卻無法改變捉摸不定的海浪方向。

然而，在趨勢影響產品的同時，產品也能左右趨勢。iPod是一項產品，MP3是技術，兩者同時因應目前趨勢及期望，又訂定了未來趨勢。MP3技術可提供顧客極大的彈性，而且可以下載比以前更多的音樂。

人們只會下載想要的歌曲，而產品選擇及多樣性的吸引力已超越實體產品需求。那些需要下載完整CD的人可到其他網站列印封面，但對多數人來說，封面已經不太重要了。社會層次的人際分享已轉移到共享軟體網站的國際性交流。

廣義來說，數位音頻壓縮技術的影響層面已超越唱片及娛樂界。企業必須利用快速上市的開發流程，加速產品推出時間。「大眾客製化」（Mass Customization）將會越來越普遍，屆時消費者可以自行選擇想要的產品功能、顏色及風格。諾基亞就是大眾客製化的早期擁護者，他們稱之為「延遲製造」（Postponement）。消費者不僅可以選擇想要的酷炫手機，還能從五十幾種面板中挑選足以代表個人風格的款式。諾基亞會在產品上市前的最後一刻，才設計並製造這些面板，以確保這些面板都是目前最流行的款式，也就是「延遲」元件的設計時間。將來，人們可能會針對所購買的主要產品，創造個人的獨特風格。

數位音樂世界的個人化、即時行樂及即時取得等要素將會充斥生活的各個層面，這是未來產品開發的一環。企業要持續研發或尋求新技術，來協助生產更多、更快、更便宜、更小且高度差異化的產品。這是全球趨勢。還不止如此。

解讀趨勢，亦關乎「人」
產品開發初期還有一籮筐的趨勢有待釐清，迫使企業必須盡快找出哪些趨勢跟目前的工作關係最密切。其中一種方法是以「產品使用者」或其他「產品相關人士」（Product Stakeholder）的角度來分析趨勢。

接下來，我們將以知名辦公家具公司赫曼米勒（Herman Miller）的辦公椅Mirra為例，分析如何以關鍵顧客的角度找出趨勢。

湯姆儼然是個椅子專家。不是因為他擅長分析家具業的流行趨勢，而是他年屆半百，長年忍受背疾之苦。

辦公椅是影響背部舒適的關鍵。湯姆開始尋找適合的辦公椅，結果發現他的車座比家中或辦公室的多數椅子都好坐，所以他總是不明白為什麼沒有人能製造如此舒適的椅子。有一次，他的妻子在一個喜歡「設計師」家具的朋友家，偶然看見一份型錄。那位朋友的家具並沒有特別舒服，而是「風格」問題。

即使如此，他還是翻了翻這份型錄，發現其中有當地辦公室用品業者所沒有的椅子，尤其是一款Aeron的椅子特別吸引他，因為網路公司爆紅時，這種椅子十分暢銷。

最引人注目的是，Aeron屬於人體工學椅。他以為那只是一種身份象徵，因為新創企業都喜歡用這種椅子來展現公司穩定性，而不是用來減輕背部及肩膀疼痛。型錄上載明這款椅子的設計師是查德維克（Chadwick）和史丹夫（Stumpf），還有製造公司赫曼米勒的簡介。出於好奇，他便上網搜尋這家公司。

除了Aeron，還有許多其他款式的椅子。赫曼米勒所設計的椅子都符合人體工學。不過，最新的款式並不是Aeron，而是Mirrar椅。型錄上有介紹這款椅子，但赫曼米勒網站的介紹更詳細。該公司將這種椅子定位為「完全符合背部需求」的人體工學椅，是花了四年時間研發的成果。

湯姆驚訝地發現這款椅子價格不貴，還比Aeron及其他辦公椅便宜。隔天上班時，湯姆便填了一份Mirra椅委製工單，大膽嘗試新產品，還選了萊姆綠。

用了一個星期，湯姆的背痛好多了，不僅可以長時間工作，也更專注了。當然，這款椅子的價格幾乎是一般辦公椅的兩倍，但他的生產力也提升了兩倍以上。他覺得光是第一個星期就能讓此價差回本。

事實上，他還為公司創造了其他價值：提升辦公品質。現在，同事都會跟他打聽這款椅子（前衛的萊姆綠耶！），他已經成為提倡舒適座椅的代言人。

這個世界到處是像湯姆這樣的人，因為嬰兒潮世代正面臨老化之苦。赫曼米勒鎖定這個市場及尋求人體工學產品的廣大民眾，但要延續Aeron的成功經驗卻相當棘手。Aeron是少數轟動一時的辦公室家具，是過去五十年來最成功的辦公椅之一。赫曼米勒在尋求下一個超級設計。

位於密西根州的家具公司，聯合德國設計團隊及耐吉球鞋概念，採用與知名建築師麥唐諾（William McDonough）及布朗格特（Michael Braungart）聯合制定的新環境標準系統，共同打造超級產品！

成果就是造成業界轟動的Mirrar辦公椅。這款辦公椅不僅在人體工學上有所突破，還引用了新技術及視覺設計，極可能引爆Aeron十年前造就的辦公椅潮流。

此突破性概念的基本構思是，椅子必須像運動鞋一樣舒適。設計初期，赫曼米勒還擬定了新的環保方法，協助設計師確保材質及製造方式皆符合環保標準，同時該產品也能加以拆卸、重複使用及回收。

其實，赫曼米勒必須承擔一定的風險，看看消費者是否接受此風格，以及由一面實心背支撐的椅子這個概念。但赫曼米勒卻有一種不可思議的直覺，過去五十年，該公司已成功預測並奠定新的材質選擇、產品美學及人體工學趨勢。Mirra椅則延續了這項傳統。

任何深諳新產品開發的人，都能學會解讀趨勢的訣竅。你必須學習解讀日新月異的社會、經濟及技術因子。根據這些因子及變化，再思考有哪些可能的「新需求、要求及慾望」？從中，你會發現許多新商機。