Line昨天舉辦2020線上記者會,Line臺灣企業解決方案事業部資深副總經理王俞蓉宣布了官方帳號新增的兩大功能。

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Line官方帳號功能今年第四季將會大升級,增加兩大精準行銷新功能,可以讓店家更方便地追蹤加入好友的顧客,在自家生態圈網站上的去識別化活動軌跡。Line昨天在2020線上記者會上揭露多項服務改版計畫,Line臺灣企業解決方案事業部資深副總經理王俞蓉指出,已有159萬用戶的官方帳號2.0,今年將會再次展開大升級。一是提供了可自訂的顧客分類標籤功能「分眾+」,另一個則是透過Line Tag來強化行銷操作的好友識別。

王俞蓉解釋,過去只能從官方帳號單向提供資料到廣告平臺,現在可以反過來,將廣告平臺所用的活動資訊,提供給官方帳號的店家來建立更完整的利用,就像是常見的網站用戶匿名追蹤機制如Google Analysis一樣,她舉例,車商好友用戶瀏覽了車商自家網站上的新車介紹後,車商就可以從Line官方帳號中,推送新車試乘活動資訊,給這群瀏覽過新車介紹的好友,來進行更個人化的精準行銷。不過,不是所有官方帳號都能使用這項功能,Line計畫只開放給通過合法企業審核的認證官方帳號才能使用新推出的精準行銷功能。

Line官方帳號去年大改版,升級到2.0版,也開始力推分眾行銷功能,讓店家可以對好友名單下標籤,再針對不同標籤類型的好友群,各自推送不同廣告訊息。而背後的關鍵機制就是用戶識別碼UID,這是用來兼顧去識別化又可以用來代表單一用戶以利跨站追蹤的身分識別。每一個Line用戶加入一個官方帳號的好友後,就會自動加密產生一個專屬的亂碼身份識別ID,同一個人若加入不同的官方帳號,都會產生不同的UID,不同官方帳號彼此無法共享UID。

換句話說,同一個用戶會同時擁有多個UID,分屬於不同官方帳號所持有,每個官方帳號所持有的UID無法通用,也因UID是利用加密演算法去識別化後的一串亂碼,店家也無法從UID還原用戶真實身份。透過匿名UID來追蹤用戶行為,是網站常見用來識別不具名瀏覽用戶的作法,例如Google Analytics也有類似機制。

去年,Line就結合UID發布了一個官方帳號分眾工具(UID Targeting),讓擁有官方帳號的商家,能透過API存取用戶在官方帳號內的所有行為軌跡,同時依據用戶行為分類不同的用戶群,將其UID打包起來,進行後續分眾行銷的應用。

建立在去年的基礎上,王俞蓉表示,今年Q4預計推出分眾行銷工具的進化版,有兩大改變,首先,官方帳號分眾功能新增了自定義的分類標籤,也就是說,原本只提供簡單的人口變項標籤,如性別、年齡、地區等分類標籤,現在可以讓店家自行定義自己的分類標籤了,比如某個用戶在與官方帳號Chatbot的互動過程中,透露出自己喜歡的車款,這時,商家就能在後臺自定義一個特定車款的標籤,來對這名用戶進行分類。

對好友有了更細緻的自訂分類標籤後,Line官方帳號還強化了追蹤程式碼的機制Line Tag,讓商家官方帳號的行銷機制,可以串連好友顧客在外部商家官網的活動,來進行更進階的精準行銷。簡單來說,這個Line Tag機制是一段追蹤程式碼,可以嵌入到商家想要追蹤的自家網站中(官網、或是自家生態圈的所有網站),透過Line Tag來追蹤網頁上的顧客瀏覽的行為軌跡,打包傳回商家的Line官方帳號,來比對出曾經瀏覽自家官網的好友有哪些?最後打包其UID,讓商家可以利用這包UID資料,結合分眾標籤,在Line官方帳號上推送個人化的廣告資訊。

這個新的程式碼追蹤功能,就如網站常見的匿名瀏覽者行為追蹤機制,可以讓開設官方帳號的店家,進一步追蹤自家好友在Line以外的網站行為,甚至進一步作為追蹤自家生態系相關網站上的用戶匿名瀏覽行為。目前已有不少金融機構官方帳號,擁有數百萬好友,金融集團若在自家子公司網站中都埋入這個Line Tag追蹤程式碼,就可以用來觀察不同用戶的行為,例如找出用戶感興趣、最近常看的服務網頁,再直接用官方帳號主動對這群好友用戶推送訊息,來進行類似會員制的分眾精準行銷;甚至也有某美妝品牌的好友數高達1,600多萬,結合埋入Line Tag,等於可以追蹤過上千萬臺灣Line用戶在這些埋入追蹤碼網站上的匿名行為。

Line企業解決方案事業部鄧傑方進一步說明,雖然官方帳號可能偵測到有100個UID瀏覽了網頁,但是實際比對後,可能其中有20個人已經退出官方帳號好友,所以實際上能夠發送的有效訊息會比預期的少,另外,在追蹤用戶行為時,需結合Cookie、URL進行配對、推算,因此,不是每一個瀏覽官網的官方帳號用戶都能被辨識出來,除非用戶直接從Line連入商家官網瀏覽,才能夠直接被辨識出來。

鄧傑方也補充,未來Q4上線時,希望能夠做到即時追蹤、即時打包顧客的瀏覽行為並回傳給Line官方帳號即時比對,讓商家能快速反應並推送訊息,才能滿足特定節日優惠促銷時,即時推送資訊、促成交易成功的機率。

未來,程式碼追蹤機制在Q4上線後,會直接成為已通過驗證的Line官方帳號功能之一,商家運用這個功能不需要額外支付費用,用戶也不會收到新的隱私權通知。因此,若用戶不希望現在已經加入的Line官方帳號,未來也能追蹤自己瀏覽特定網頁的行為,現在就可調整Line的隱私權設定來避免洩漏UID。但鄧傑方也提到,用戶選擇不提供UID之後,雖然仍可接收到官方帳號推送的一般訊息,但是會員專屬的優惠訊息、個人化推薦功能將一併消失,用戶若直接將不願提供UID的官方帳號封鎖,也就無法再收到該官方帳號發布的訊息。

2020/7/14更正說明:原文提到商家能直接取得網站上的UID來進行個人化行銷的描述有誤,Line來電澄清,商家在自家網頁埋入Line Tag追蹤程式碼後,網頁上的顧客瀏覽行為會打包傳回商家的Line官方帳號,來比對出瀏覽者中屬於商家好友的UID,商家可以利用這包UID資料,結合分眾標籤,在Line官方帳號上推送個人化的廣告資訊。另外,UID Targeting為Line廣告平臺其中一種分眾行銷方法,非原文所述為Line廣告平臺結合UID所推出的新功能。此外,原文提及Line Tag可用於App也有誤,只能用於網頁。內文已更正。


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