對於今年三月釋出要簡化代管廣告放送平臺Ad Manager程式化購買,統一第一價格競價拍賣(Unified First Price Auction)的消息,Google現在進一步釋出更多細節,Ad Manager合作夥伴必須共享出價資料,Google也提供統一定價規則,讓發布商制訂統一價格規則。

現在Ad Manager提供兩種特定廣告投放的競價方式,分別是第二價格的即時競價拍賣以及來自交換競價(Exchange Bidding)買家的出價。Google要將原本Ad Manager第二價格拍賣,轉換為統一第一價格拍賣,以減少多階段競價的複雜度,並為所有非保證廣告來源提供相同贏得拍賣的機會。未來所有發布商的無保證廣告來源的價格,都不會在拍賣出價前與其他買家共享,而與過去相同的,所有整合Ad Manager即時出價合作夥伴,都會同時收到拍賣通知。

由於現在並非所有授權買家都選擇分享和接受出價資料,導致Google與其他出版商和授權買家分享的歷史拍賣資料與實際存在差距,在統一第一價格競價之後,所有Ad Manager合作夥伴都需要共享與接收出價資料,而這可以讓Google向發布商提供所有廣告出價的報告,也能讓所有授權買家和交換競價買家,存取出價所需要的價格資訊。

在轉換成統一第一價格拍賣後,Google表示,發布商需要重新思考低價策略。由於在第二價格拍賣中,底價可以防止廣告商購買低於價格的庫存,但也是因為第二價格拍賣的運作機制,最高出價者只要支付第二高價,出版商便可以用底價來提高拍賣收盤價,但是在轉換到第一價格拍賣後,為第二高價創建的底價策略將不再有用,發布商的廣告資源拍賣價格將會接近底線。

除了底價策略需要修正外,Google向全球發布商推出統一定價規則功能,該功能可以幫助發布商更簡單地管理所有非保證合作夥伴的底價,發布商不需要在多個地方重複設定相同底價,而可以在同一地方訂立統一價格規則控制價格。為了讓拍賣機制公平透明化,這些規則也會同樣地被部署到所有合作夥伴。統一價格規則的初始限制為100個,Google將會在規則開始運作後,衡量這樣的規則限制是否夠用。

Google表示,統一定價規則和統一第一價格拍賣,將能簡化合作夥伴管理廣告收入的方法,並增加生態系中所有角色的透明度。


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