吳修銘(Tim Wu)是新生代網路與媒體思想家,現任哥倫比亞法學教授、美國聯邦貿易委員會顧問。2002年因反對過濾及篩選網路資訊的技術,提出「網路中立性」創見,成為網路與傳播界的重要概念。(攝影/洪政偉)

以「網路中立性」(Net Neutrality)一詞喚起全球各國重新思考人類數位權力的知名法學家吳修銘,近幾年也把焦點放在關注熱門的「假新聞」議題。最近他更來臺直言,賺取人們眼球的假新聞,其實是注意力產業(Attention Industry)催生的產物。他點出了,越來越多注意力商人的崛起,甚至變成了一整個產業鏈,來競爭和交易人們的注意力。

吳修銘是哥倫比亞大學法學教授,研究領域包含反壟斷、著作權及電信法,擔任過美國聯邦貿易委員會的高級顧問,也曾是美國國家經濟委員會的特別顧問。早在2003年發表的一篇論文中,他率先提出了「網路中立性」概念,影響了十多年來,各國訂定電信規範、網際網路規範時的重要原則或參考概念,就連2017年臺灣通過的「數位通訊傳播法」草案中,也都參考了網路中立性概念,要求數位通訊傳播服務提供者不能附加有失公平的限制,除非法律另有規定。

吳修銘近年更進一步轉而聚焦於注意力交易現象的研究,撰寫了《注意力商人》一書,他結合政治、經濟、社會不同元素的觀點,深入剖析注意力產業,以及討論注意力商人的演化。

注意力產業在無形中,占據人們寶貴的時間,收割人們的注意力,進而販售。為了吸引人們的眼球,這樣的商業模式把焦點放在製造能獲得參與度、創造反應的事物,而越聳動的新聞標題、新聞內容,越能夠吸引目光,因此注意力產業催生了假新聞,使假新聞入侵人們的生活。

假新聞正透過推特和臉書流傳,這兩者也是注意力商人的一種呈現形式,不過吳修銘表示,不論是推特或臉書都無意製造假新聞,只是他們無形之中提供假新聞發酵需要的肥沃環境,假新聞也間接成為他們的副產品。

工廠在生產製造過程中,常會產生污染物質,吳修銘形容,推特和臉書就像是兩座製造「動態狀態」的工廠,而假新聞就好比這兩座工廠在生產過程中,產生的污染物。

注意力商人從平面媒體大舉侵入民眾家中

吳修銘將注意力商人獲取民眾注意力的手法,畫分為4個螢幕演化階段。從獲取注意力的角度,報紙和海報都是吸取注意力的媒介,可視為是第一螢幕時期。注意力產業的崛起,最早可追溯至,報社業者以低價的方式,迅速獲得廣大的讀者群,然後用販售廣告作為利潤的主要來源。吳修銘認為,1883年創刊的《紐約太陽報》是注意力商人的始祖。而在第一次世界大戰時,英國投遞宣傳單招募兵力,及後來納粹的宣傳部,藉控制人民的注意力推行新的信仰,這時期的注意力商人則由國家和政黨扮演。

第二螢幕時期是電視、電影和廣播,各企業看見廣告宣傳可帶來的效益,開始投入更多的廣告費用,藉新媒體的出現,利用節目的休息時間,推播廣告,這讓注意力商人踏入民眾的家中。第三螢幕是電腦與網路,因民眾仰賴他們處理生活中大小事,也讓他們奪走民眾的注意力。 最後,第四螢幕時期則是現代人離不開、放不下的手機,兩大注意力商人Google和臉書,正透過民眾手中小小的螢幕,收割注意力。

吳修銘觀察,過去這兩三年,民眾對注意力商人的意識,逐漸地抬升。然而,保護自我意識和注意力的運動,才正展開,現今只處於第一階段的發展進程,仍有漫長的路要走。吳修銘比喻這個階段,就像是70年代初期環保運動的處境,人們的環保意識正開始發芽,但他也樂觀地看待,並強調大事皆有隱微的開端。

人們也開始採取行動抵抗注意力商人,並且從現今日常生活中,最密不可分的連網裝置,也是注意力商人演化的第四螢幕手機下手。除了有數億支手機安裝廣告攔截擴充程式,有學校為確保學生的受教品質,禁止學生使用手機;有博物館為維護參觀環境,禁止參觀者使用手機;更出現餐廳為保持用餐環境,禁止顧客在店內拿出手機;也有基金會專注在推動保護注意力的運動,如美國的基金會Center for Human Technology,致力於扭轉行動裝置和社群媒體,影響用戶生活品質所造成的「注意力危機」。

好處與便利性掩蓋了副作用

當新穎的事物冒出時,首先,吸引大眾注目的常常只是,新事物帶來的好處與便利性,卻往往遺忘背後的副作用,吳修銘提到,需要經過一段時間的沉澱,等新奇感沖淡後,人們才會開始注意到,新事物帶來的副作用。

從過往可窺知一二,如古柯鹼、鴉片等管制藥品,過去曾作為精神問題或舒緩壓力的解藥,而如今被列為毒品,再到科技發展所推波助瀾的新產物,像是 Google的問世被視為,能解決查詢和獲取資訊,受時間、地點限制的問題;臉書的誕生則被當作,能解決朋友間交流困難的靈丹。

無法掌控自身的注意力,成世代性危機

注意力商人對社會造成的影響,可從個人和組織兩個層面探討,吳修銘歸納兩大個人層面的影響,首先是危害個人的心理健康,注意力商人大量攫取人們的注意力,導致人們的情緒容易受他們推播的內容影響。其次是破壞個人的生活品質,人們困在使用網路和手機的循環裡,因而無法將時間花費在自己想要做的事物上,使得人們不易經營生活,吳修銘更提出警告:「失去掌控注意力的能力,已成為新的世代性危機。」

組織層面,不管是何種類型的組織,則都面臨人們大量的注意力,被注意力商人奪取,而使人們無法把注意力集中,專注在需要執行的任務上,因而影響組織的生產效率。

2020美國總統大選將成注意力產業的角逐場

吳修銘認為,未來注意力產業的走向,還不明朗,不過,即將到來的2020年美國總統大選,將是一個觀測的指標。上屆總統選舉,美國總統川普成功地運用注意力商人的模式,以高曝光量吸引民眾的注意力, 吳修銘表示,川普是利用此商業模式獲利的好例子。

當選後,川普也不斷以發送推文的方式,來宣達政策、表達觀點等,而這些吸引民眾注目的舉止,都非過往美國總統會採取的,吳修銘指出,民眾面對這樣不尋常的型態,可能會產生一股翻轉的反作用力,又或隨著時間,民眾接受、習慣了這樣的舉動,使吸引民眾注意力的型態,變得更為普遍,甚至成為社會「新的常態」。民眾會反擊或接受注意力產業,下一屆美國總統大選的過程和結果,將透露端倪。

注意力產業發展至今,已超過200年,近年也有新的產業變化,注意力商人走向自成一條產業鏈的模式,他們的收益不再只來自於廣告,更來自廣告所推播的自有產品收益,例如美國零售龍頭亞馬遜,近年除了在零售市場耕耘,將觸角伸入醫療領域,還大舉進軍視聽娛樂的市場。

更進一步窺探,就能發現亞馬遜在推播廣告的同時,也透過廣告販售自有品牌的產品,以及自有出品的影劇。吳修銘指出,未來,將有機會看到更多的注意力商人,自己發展出一條龍的產業鏈。

注意力到底價值多少呢?吳修銘表示,或許民眾個人的注意力,不具多少價值,但當數百萬名民眾的注意力,集結在一起,背後所乘載的價值,就不可小覷。他更進一步形容,民眾注意力的價值,相當於加總臉書、Google、電視臺等注意力商人的資本額。注意力並非取之不盡,因此更為彌足珍貴,他預期,「注意力將成為新型態的貨幣,成為最具價值的東西。」


Advertisement

更多 iThome相關內容