天下雜誌出版

自從注意力商人出現後,各種型態的注意力產業持續向我們索求和取得更多清醒時刻的注意力,雖然我們總是從中換得新的便利和娛樂,但這些重大交易卻也改變了我們的生活。

注意力商人到底是誰?他們的歷史可以追溯至十九世紀,當時史上第一份完全仰賴廣告的報紙開始在紐約市發行。但是,直到二十世紀初,人們才充分了解將注意力轉換成營收的商業模式潛力。

人類生活如何被商業影響

我們這個時代很多人飽受注意力危機的困擾,至少在西方國家是如此,這絕非巧合。有個新編詞彙「人屬分心種人」(homo distractus),逼真地描繪現代人注意力維持的時間極短,會不自主地去查看手邊的裝置,根本還沒坐下來好好看電子郵件,就發現自己又被花花綠綠的廣告引誘,花了很長時間後才赫然驚覺,不禁搖頭納悶,怎麼時間會過得這麼快?

「但這不就是我們自己決定的生活嗎?」當然沒錯,是我們自願,或是算是自願參與和注意力產業的重大交易,而且我們享受其中的好處。但是我們必須完全了解這當中的協議,一旦看清楚交易的條件,你就可以要求注意力商人給你好的交易條件,獲得你所想要過的生活。

歷史也顯示,和注意力商人打交道時,我們並非毫無反擊之力。以個人來講,我們有權不理會、轉台或是直接關掉媒體。

取回你的時間與注意力

我們需要發動一項取回人類的計畫。比較一下,我們要花費多少功夫才能夠取回某種天然資源,像是把廢棄停車場的土地回歸荒野。在接下來的世紀中,最需要保育和保護的人類資源大概就是我們的意識和心靈空間。

實際行動上,可以從個人逐步做出改變開始,方法可能非常簡單,像是挪出週末的一些時間,不讓注意力商人的魔爪入侵,首先可以「取消有線電視台」或是過「數位安息日」這類現有的方法。取回時間和注意力的目標說起來容易,但是做起來卻可能非常困難。

要抗拒那些根深柢固的習慣,就算只禁止一個週末,還是會非常痛苦,例如查看郵件、臉書或其他社群媒體,隨意瀏覽新聞,更不要說聳動的誘餌標題,或者窩到沙發上轉電視台殺時間。如果我們希望未來不要再受到宣傳的壓迫,或是不受消費者和名人文化的影響,我們必須先知道自己的注意力很珍貴,而且下定決心不要像平常那麼輕易或不加思索就交出自己的注意力。

誰來做主?

二○一五年六月一日,蘋果執行長提姆.庫克(Tim Cook),在華盛頓一家非營利公司EPIC的年度晚宴上發表演說。他並沒有真的出現在那場晚宴中,而是透過視訊參與。更令人驚訝的是他所說的話:「我人在矽谷跟你們對話,這裡有一些非常有名和成功的公司,他們透過哄騙讓消費者對自己的個資狀況感到自滿,藉此建立起他們的事業。他們拚命把所有可以了解你的資訊給吞下,而且利用這些資訊來獲利。我們認為這麼做是不對的。」

庫克繼續談到注意力商人模式的基礎,自二十一世紀初以來,這種模式在網路上非常強勢。「你可能很喜歡這些所謂的免費服務,但是我們不認為他們值得擁有你的電子郵件、搜尋記錄,現在甚至包括你的家庭照片資料都有可能被挖掘走,天曉得用什麼廣告原因被賣掉。而且我們認為有朝一日,客戶會看清這一點。」會這樣想不是沒有原因的,「幾年前,網路使用者就開始注意到,如果一項線上服務是免費的,那麼你並不是消費者,反而是商品。」

那場晚宴上,庫克的發言受到在場隱私權倡導者大力支持,至於在其他地方對庫克的發言較少有正面的回應。《紐約時報》指責庫克忽視「由廣告支持的免費服務給全球消費者帶來可觀的益處」。臉書執行長馬克.祖克柏也反擊道:「你還真以為你付錢給蘋果,你就跟他們同一陣線啊?如果你真的跟他們同一陣線,他們怎麼沒把產品賣得更便宜?」庫克並非表示蘋果將他們收取的費用價值極大化,不過他也沒有讚美自己公司的商業模式,只是替對手挖了個坑。

儘管對臉書和谷歌來說,這個指控微不足道,但是庫克所說的話也是針對整個網路和它現在的發展樣貌。在背後,蘋果對於將內容發布在網路上的做法已經開始不耐,那些網站塞滿過多廣、複雜的追蹤技術以及各種網路垃圾,使得瀏覽行動網頁變得不好玩也不愉快,網站當掉或過多的彈出式視窗讓人根本找不到原本要看的資訊。以上全部都無法提升蘋果裝置的使用體驗。

理論上,網路屬於每個人,所以沒有人喜歡霸道的企業來碎念我們該在網路上做什麼。然而,蘋果雖然天生急欲掌控,甚至到過分的地步,但是在控制iPhone 和iPad 的使用體驗這件事情上,倒是做得很成功。就像蘋果所注意到的,由於廣告過多,行動網頁嚴重消耗使用者的行動數據方案以及電池壽命,更不要說占據了原本理應屬於使用者的注意力,此外還觸犯了他們的隱私。蘋果作為平台的所有人,而且極具影響力,有資格為行動網頁做一點事。除了注意力商人之外,很少有人會有理由抱怨。

就在庫克演講幾天之後,蘋果在無人知曉的情況下悄悄地投下了分析師所謂的「原子彈」。在iOS 9的文件說明中,蘋果發表了以下訊息:新的Safari 版本將支援內容阻擋的功能。

可能取得平衡嗎?

不論是注意力商人、廣告商,還是任何想靠在行動網頁上轉售注意力來賺錢的公司,對蘋果的所作所為都夾雜著憤怒、恐懼、道德憤慨的情緒:「封鎖廣告是一種搶劫,就這麼簡單,」《廣告時代》這麼說。

對於谷歌來說,現在它就像是少了一隻手在打仗,因為它被二○○○年的決定給絆了一腳,那時它選擇走注意力商人的模式。安卓(Android)系統身為iPhone的競爭對手,也是谷歌得知手機使用者思想的管道,當然一定要拉攏手機使用者。但是,由於谷歌結合了廣告模型,因此無法如蘋果一樣,讓安卓成為使用體驗最佳的作業系統。谷歌受到自己的限制,卡在中間替兩個主人服務,試圖在廣告商和使用者之間替注意力商人取得永遠的平衡,而這時使用者卻失去了耐心。

蘋果是否真的是為使用者和商業模式著想,而不小心戳到谷歌的痛處,這點還有待商榷。不過毫無疑問地,反舊式行動網頁的憤怒情緒來自於更深更廣的層面。馬歇爾.麥克魯漢在一九六○年代曾將媒體形容是「人在科技方面的延伸」;在二○一○年代,我們可以看得更清楚,像智慧型手機這樣的技術已不僅是人的延伸,而且成為人們的科技義肢,能夠增強人的能力,時時刻刻與我們形影不離;或在我們的身上,成為了人的一部分。不論是被稱為「手機」還是「手錶」,事實證明這些「穿戴式產品」承襲了隨時查看的習性,從過去的查看電子郵件,到現在的監測人體功能,就連身體自然就會出現的反應,這些產品也要測量。

到了二○一○年代中期,則是更進一步,戴上特殊的眼鏡裝置、創造虛擬實境;祖克柏一張很有名的照片,是他微笑漫步在數百名戴著虛擬實境眼鏡的人之中,不令人感到意外。隨著科技越來越成為我們的一部分,我們對科技的信任也越重要,這是很自然的一件事,同樣地,為你創造虛擬現實、讓你習慣這種科技的人也一樣。因此,在下個十年,注意力商人必須非常小心翼翼,就像別人要靠近你身體的時候那樣。然而,人的適應力是很驚人的。歷史真能給予我們教訓,那便是對上個世代來說非常震驚的事,下個世代的人很快就習以為常了。(摘錄整理自《注意力商人》,天下雜誌出版)

 

注意力商人:他們如何操弄人心?揭密媒體、廣告、群眾的角力戰

吳修銘/著;黃庭敏/譯

天下雜誌出版

售價:650元

 

作者簡介

吳修銘(Tim Wu)

台裔美人,畢業於哈佛法學院,是新生代網路與媒體思想家,現任哥倫比亞法學教授、美國聯邦貿易委員會顧問。2002年吳修銘因反對過濾及篩選網路資訊的技術,提出「網路中立性」(Net Neutrality)創見,成為網路與傳播界的重要概念,《科學人》雜誌評選他爲2006年五十大風雲人物。


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