把抱怨當成客戶給的禮物

「客戶是企業存在的理由。」
彼得．杜拉克（Peter Drucker）

客戶對產品和服務不滿意時，通常有兩種反應：表達意見或是拒絕往來。如果拒絕往來，企業連化解客戶不滿的機會都沒有。抱怨的客戶至少還願意和企業對話，讓企業有機會重拾客戶信心，繼續往來。以前的口耳相傳只限於茶餘飯後的聊天，但是網路發達的今天，口耳相傳卻可能成為全球矚目的話題。因此，儘管我們不喜歡收到負面回饋，但直接投訴的客戶，無疑是送給企業一份贈禮。

抱怨是贈禮策略
整天聽客戶抱怨不是件輕鬆的事。下面是一位客服人員在網路吐露的心聲，這和我們個人聽到的差不多。你可以感受這位客服人員對於工作內容的掙扎，特別是面對發怒的客戶。

客戶抱怨真是煩透了。客戶抱怨有九十%的時間，只因為他們當天不順遂，想找人發洩。我在一家電訊公司上班，每天有接不完的抱怨，真是煩透了...幫助客戶是我的職責，但是任何公司的任何員工總有忍耐的極限。我討厭客戶抱怨。不管我多麼努力，按照公司政策授予我的權限就是無法滿足客戶...當客戶到公司來擺明就是找麻煩，當他們對你咆哮，指責你態度惡劣時，我實在很難保持冷靜。

換個場景思考
假如有位朋友帶著禮物登門慶祝你的生日，寒喧之後，你應該是先表達感謝之意。「謝謝你。謝謝你親自來，謝謝你這份精緻的禮物。」你的言詞表情和肢體語言，透露出你見到朋友和收到禮物的喜悅。

當你打開禮物，發現是為你精挑細選的一張CD，你當下會如何反應？「哇！太棒了。我早就想要買這張CD了，你真貼心。你怎麼知道這是我最喜歡的歌手呢？以後每次聽這張CD時，都會想起你。」也許不至於這麼熱情洋溢，但差不多就是這種反應。

換個場景。假設你接到一位客戶的抱怨。「我是克里斯．古柏。你們的通訊老是出問題。我的手機經常斷訊，你們的廣告不是再三強調全球暢通無阻？還有，我的首期帳單列出的通話明細，我根本沒有打這些電話。但這也不足為奇，如果通訊都搞不好了，帳單怎麼可能會對呢？」這時你會說，「謝謝你來電告訴我們這些事情。你真用心，真的很感激你」？也許不會。

當我們收到生日禮物時，毫不猶豫發自內心說出，「謝謝你。」為什麼會說出這句話呢？因為朋友花時間，帶些特別的東西給我們。抱怨客戶呢？他們算是朋友？還是敵人？他們想幹什麼？又帶給我們什麼好處？

抱怨客戶讓我們有機會發現並協助解決他們的問題，然後願意繼續往來，購買公司的產品和服務。這好像客戶帶給我們一份禮物，誠如有個部落格寫的：「生存的機會：聽我傾訴，企業長存。」所以，千萬不要說，「你走吧。我已經有這位歌手的CD了，不想再有另外一張。我很忙。」

當遇到客戶抱怨手機經常斷訊，帳單老是錯誤時，一般公司的客戶服務人員劈頭都會問ㄧ連串的問題先確認身份；「請問大名？怎麼寫？電話號碼？地址？什麼時候開始用的？手機的產品編號？（如果你手上剛好沒有這份資料，就得看手機底部芝麻大的數字，也許要放大鏡才看得清楚。）你手上現在有帳單嗎？公司的編號？你的網路編號？帳單編號？你上次繳款的時間？」對於帳單的錯誤，他們也許嘆口氣，無奈的說，「已經接到很多客戶抱怨帳單錯誤。」
也許責備公司，「老是發生斷訊，公司的廣告竟然還宣稱我們是業界第一。如果這樣也能叫第一，真懷疑其他電訊公司該怎麼辦。」
客戶運氣好的話，會得到公司的致歉。

如果有人送你一張CD當生日禮物，你會連珠砲似的詢問：「你在哪裡買的？付現還是刷卡？有沒有打折？或是在eBay買的？要說實話。這張CD有幾首歌？你聽過了嗎？有沒有下載到你的iPod？你如果沒聽過，怎麼會送這張給我？你就根據亂七八糟的排行榜隨便挑一張，要我浪費時間聽？」除非你本人有社交障礙，否則不會對贈禮說出這麼不得體的話；不過，若真有社交障礙，也不會有人送你禮物。通常，我們會真心誠意的說聲，「謝謝你」—即使你已經有張相同的CD，或甚至你並不喜歡其中的歌曲。

面對客戶員工的心態將直接影響服務接點的效果，尤其是當客戶抱怨或是請求協助的時點。阿拉巴馬大學（University of Alabama）研究員，曾經探討客服人員的心態，對於使用自動化服務設備的影響。如果客服人員的心態認為，自助服務設備可以幫助自己工作更輕鬆，則願意花時間教導客戶正確操作自助服務設備。但是，如果員工的心態認為，自助服務設備是項負擔，而不是便利客戶的設備時，一旦遇到不會正確操作機器的客戶，就會趨前代為操作。客戶根本沒有機會學習如何操作，保證下一次一定遇到相同的問題。雖然客服人員並不察覺態度對於行為的影響，但心態的確無比重要。

有份針對歐洲零售銀行的調查，研究金融機構領導人面對抱怨的心態，對於抱怨客戶的行為和最後處理方式之間的關係，結果發現兩者呈現直接關係。換言之，客戶可以感受該組織是把抱怨當成贈禮，還是一種必要之惡。有份針對瑞典兩家銀行的深入研究，得到相同的結論，也就是分行經理對抱怨的看法，影響處理客戶的方式和客戶的反義。研究員發現，成功的經理把抱怨處理當成和小型企業建立長期客戶滿意度的主要工具。

什麼是抱怨
簡單的說，抱怨是陳述期待和實際的差距。更重要的是，抱怨讓組織有機會改正不好的產品或服務，重拾客戶信心。因此，抱怨是客戶贈送企業的厚禮。只要小心翼翼打開包裝，看看裡頭的禮物，大家互蒙其利。

表面看來，客戶可能只是抱怨剛買的牛仔褲縮水或褪色而污染其他淺色衣物。但深層的意義是，客戶讓商家有機會改善產品，讓客戶繼續往來。

表面看來，客戶只是抱怨剛買的吸塵器不合用。更深層的意義是，客戶也藉機了解這家電器行如何處理退貨。

表面看來，客戶只是抱怨枯等三個半小時找人安裝昂貴電腦。更深層的意義是，他們擔心自己買錯了，即使日後電腦正常運作，也隨時會故障。

表面上，客戶只是明明白白告訴保險經紀人，他打電話到保險公司只是詢問一個簡單問題，但是好幾天都沒有下文。更深層的意思是，客戶警告經紀人，當保單到期續約時，他可能會更換保險公司。

你認為一般服務提供者聽到的是什麼訊息—表面的抱怨還是深層的涵義？遺憾的是，我認為大多數人只接收到直接、表面的訊息。最終的結果就是抱怨處理不當，缺乏同理心，最後流失客戶。

組織如果能以開闊胸襟和多元角度傾聽客戶，才能真正領略抱怨是禮物的道理。可惜，大多數人都不喜歡聽到抱怨，築起一道排斥的心理防線。更重要的是，誠如後述，大多數的客戶根本不會施捨抱怨這份厚禮，而是掉頭就走。

為什麼討厭抱怨
表面上，顯然因為抱怨本身準沒好事。客戶表達對於公司某方面的不滿，誰會欣然接受呢？抱怨意味我們犯錯，含有責備意味或是心理學家所謂的負面特質（negative attribution）。

人們對於正面的好事，往往會居功或是歸因於自己的行為。舉例而言，如果穿著新裝的客戶受到讚美恭維，她可能認為是自己眼光獨道，儘管事實上是店員推薦這套服裝，慫恿她購買的。

然而，如果是負面的事情，則又另當別論。一般人總習慣把不順遂的事情歸咎別人或是制度。根據聖路易士大學（Saint Louis University）的研究，客戶容易指責特定的廠商或特定的個人。對客戶而言，通常都認為企業員工要負起產品不良或服務不當的責任，尤其是直接接觸他們抱怨的客服人員。

員工的心態剛好相反。當客戶人員聽到抱怨，總是責怪客戶，當客戶出現咆哮或惡言相向等失禮行為時，員工幾乎也會還以顏色。一旦員工抱持負面看法，就不願意替客戶更換產品，或是即使更換，也會故意刁難。然而，多數員工心知肚明，責怪客戶會引起客戶的反彈或是影響升遷，所以壓抑個人情緒，對於客戶抱怨的事情提出一套自圓其說的理論。最常見的託辭是把一切歸咎於組織、政策或是管理階層。員工也許對客戶說道，「我真的願意協助你，但是礙於公司政策，實在無能為力……」或是，「這已經超出我的權限，如果答應你就違反規定。很抱歉...。」

只可惜，抱怨政策於事無補，客戶的問題依然懸而未決。而且，這種做法也無法阻止客戶埋怨員工。即使員工表明不贊同公司這種無法滿足客戶需求的政策，但一般客戶還是把員工行為和公司政策視為一體，沒有差別。現代歸因理論之父富茲．海德（Fritz Heider）說過，一般人把錯歸咎於個人，而不是造成產品不良或服務失誤的原因。例如，如果一位服務提供者說，「我知道這聽起來很荒謬，但是我需要...，」客戶則會認為，「既然這很荒謬，幹嘛還問我這些資訊？」

今天，各種服務一般都很複雜，很多企業和個人都曾經有過失敗的服務經驗。這表示服務提供者處理上必須小心謹慎，不要讓人覺得好像要推卸責任。他們或許可以換個說法，「雖然這當中牽涉若干人，但我對此負責。我們必須找出問題才能替你解決問題。」

威格曼斯食品超市（Wegmans Food Market）是位於美國東北部很受歡迎的連鎖商店，該公司的經營信條是「天天都是最好的（Every day you get our best），」，其中的意涵是「我們傾聽你的抱怨，不斷改進。」威格斯曼食品超市成立於一九一六年，因為別具特色和優良的客戶服務，以及「改變購物模式」而榮獲三十幾項大獎。它榮獲二OO七年食品網路獎（Food Network Award）的最佳零售商。而且，自從財星雜誌（Fortune）一九八八年開始選出美國最佳一百大的工作場所以來，威格斯曼食品超市年年榜上有名。二OO五年名列榜首，二OO六年位居第二，二OO七年則排名第三。

威格曼斯商店恪遵和客戶之間無形的約定：客戶認為，如果對於購買的產品，不喜歡或是不符需求，品質欠佳，或是改變心意，就有權力表達意見。他們請客戶在公司網站抱怨，客戶意見反應的表格填寫簡單，而且有專人處理。網站上明確說明，有專人處裡抱怨，並且在幾天內回覆。我們曾經親自嘗試，果然如其所言。公司消費者事務的副總裁瑪莉．愛倫．勃瑞斯（Mary Ellen Burris），把抱怨的資訊納入每週的專欄，讓消費者明瞭威格斯曼如何處理收到的客戶回饋。舉例而言，他注意威格斯曼網站公佈欄中，有位客戶抱怨某種清潔劑瓶蓋上頭的刻度線看不清楚，威格曼斯立即更換瓶蓋顏色。

抱怨的客戶還是客戶
企業如果建立抱怨即是贈禮的心態，首先要認清抱怨在現代企業扮演的角色，並且徹底改變態度。面對抱怨，要先撇開被責備的情緒因素，了解不滿客戶傳達的深意，並且重新思考如何善用抱怨，完成企業的目標。以下是幾個建築業的個案。想想看，這些廠商會如何看待抱怨即是贈禮的說法。

馬文門窗公司（Marvin Windows and Doors）得知公司製造的門窗木框已經腐爛，但是客戶的抱怨已經超過一年的保固期。造成木框腐朽的禍首是匹茲堡油漆和玻璃公司（PPG，Pittsburgh Paint and Glass）製造的防護劑有瑕疵。PPG拒絕承擔責任，但馬文門窗公司決定負責到底。公司除了更換損壞的產品，撤換供應商PPG，另外尋找更可靠的來源之外，並且把產品保固期從一年延長到十年。
馬文公司繼二OO六年之後，二OO七年又再度獲得專業評等機構鮑爾斯公司（J.D. Powers and Associates）評選建築與裝修獎項的最高分。

德威特公司（Dryvit）專門處理外牆隔熱粉刷系統。外牆板腐朽的主因，大都是建商安裝不當造成潮濕。德威特承擔責任，製造一種溼氣導管以保持產品的乾燥，並且把保固期延長到十年。經過這番改變，美國能源部（Department of Energy）最權威的測試機構橡樹嶺國家實驗室（Oak Ridge National Laboratory），評等德威特公司的產品為第一名，比起排名第二的公司高出八四%。

一九八O年代後期，路易斯安納-太平建材公司（Louisans-Pacific Building Products）接到客戶抱怨，該公司生產名為InnerSeal的外牆板腐朽，潮濕的太平洋西北區尤其嚴重。約有八十萬的用戶提起集體訴訟。雖然腐朽是安裝的問題，但是該公司仍然決定承擔所有責任，更換損壞的隔牆板。公司並且重新設計適應潮濕氣候的隔牆板，取名為SmartSide，保固期長達五十年。經過媒體大幅批露之後，公司於六年後重新拾回市場佔有率。同時，公司榮獲無數獎項，備受肯定。

達得列．威柏瑞（Dudley Webre）購買路易斯安那州的陸林（Luling）的林場，當時該地仍然有待開發。威柏瑞直接和承包商接觸，了解他們的需求。結果發現，這些承包商有件嚴重的困擾，是威柏瑞可以協助解決的。通常，林場要裝滿一卡車的木材才會運送，這表示承包商必須看守自己的貨物以免失竊。威柏瑞於是採取較小裝載量運送，解決了竊盜問題，承包商雖然必須支付較高的木材費用，卻因此降低失竊的損失。一九八二年到一九九四年間，聯築木材和建材公司（Landry Lumber and Building Supply）的業績成長三OO%。

消費者願意花時間抱怨，至少表示對公司還有一點信任感。畢竟，抱怨的客戶還是客戶。前總統柯林頓（Bill Clinton）替妻子站台爭取激烈的二OO八年民主黨總統提名競選時，說了一則故事，希望藉以激勵競選工作人員，繼續接觸尚未決定投票的選民。他說，當他還是阿肯色州（Arkansas）州長時，從不放棄催促別人投票。柯林頓曾到一家石油公司拜票，當時因為州政府的措施，而挽救該公司三百個工作機會。柯林頓遇到一位擺臉色的員工，這位員工不假辭色對他說，「我不會投票給你。打死我也不會投票給你。」柯林頓回說，「我保住你的工作！」這個員工回說，「沒錯。但你這麼做只是希望更多人繳稅。」柯林頓說，「我把他看成未決定的選民。」

所有向你抱怨的客戶也都是未決定的選民。他們仍然願意和你對話，千萬不要放棄。

相信客戶是落實抱怨就是禮物的策略
站在客戶立場看待抱怨，就比較能體會抱怨是贈禮的真諦。假設任何一種客戶抱怨的內容發生在你身上，你的想法和感覺？你會如何反應？你的期待是什麼？讓你開心的是什麼？得到什麼答案你才會心滿意足離開，並增加對這家公司的好感？相信客戶是落實抱怨即是贈禮的第一步。

有沒有客戶想占公司的便宜？當然有。但公司不能為了保護自己而一竿子打翻一條船，把所有客戶當成賊看待。暢銷書銷售夢想（Selling the Dream）作者蓋．川崎（Guy Kawasaki）在他的部落格寫道，「重點是：不要把最壞的個案當成通案...如果政策是應付最差的個案和最壞的客戶，勢必觸怒絕大多數的客戶。」

據估計，大約有一%到四%的客戶存心欺騙。大多數企業都把這種行為納入經營的成本考量，當然最好還是儘量降低這類的損失。網際網路詐欺案時有所聞，有關網站的各類詐欺行為倍數成長。關鍵在於保持預防詐欺的警覺心，同時又不觸怒誠實無欺的客戶。

位於阿拉巴馬州（Alabama）伯明罕市（Birmingham）魚市餐廳（The Fish Market Restaurant）的老闆喬治．薩瑞斯（George Sarris）接到一位疑似不滿客戶的抱怨，要求退回六．八九美元的餐費。薩瑞斯仔細了解這位客戶後，對他並沒有印象，於是心中起疑，提高警覺。他詢問幾家餐廳後發現，這位客戶幾乎吃遍全市的餐廳，然後每家都要求退費美金六．八九元！因為金額不大，大多數餐廳都付錢了事。這類的詐欺行為還有個稱號：假客戶 （Phony Customer Con.）。遇到這種情況，千萬不要質疑「客戶」的誠實，最好以歡迎、合理的方式回覆，並且表達樂於退還要求的金額，但要求對方的收據影本或是其他細節，以便作為處理記錄。如果願意的話，也可以附上已付郵資的回郵信封，方便對方回覆-以防這樁抱怨真的合法。

企業要隨時警覺有人想趁機敲竹槓，佔公司的便宜。但是，當其他客戶看到你們尊重客戶，並且把回饋當成贈禮時，一定會印象深刻。下次，當這些旁觀者要抱怨時，一定採取理性的態度。

雜貨總部雜誌（Grocery Headquarters）執行編輯湯姆．威爾（Tom Weir）描述親眼目睹一件事，有位怒氣沖沖的客戶要求退回一瓶應該是幾天前購買，但已經過期發酸的牛奶。這家超市經理坐在原位不動如山，繼續監視結帳人潮，同時大聲回罵客戶，數落客戶買東西之前應該先看清楚有效期限。這是一個很好的負面教材。
想想看，誰會每次買東西都會檢查有效期？曾幾何時，客戶竟然要對商店的存貨管理負責？

雖然故事不是很精采，但威爾提出幾個有趣的觀察角度。他自問道，在場客戶看到這一幕作何感想？是否認為如果自己也提出抱怨，也會得到相同的待遇？這對這家超市的品牌有何影響？客戶會認為這是這家連鎖商店的政策嗎？同時，威爾也自問商店員工會有什麼看法。是否以後根本不必理會客戶的無理取鬧？果真如此，員工該如何拿捏分寸，反擊客戶呢？威爾指出，在場客人當然看到這位客戶情緒失控，但同時也看到即使客戶投訴有理，也會被粗魯的對待。在場客戶心中一定納悶，這家公司是否真心誠意關心客戶？

當個人或是公司處理抱怨的手法或態度，讓客戶覺得被懷疑或是粗魯對待，就會反彈或是回擊。更糟的是，他們也許悻悻然離開，不再對公司口出惡言，卻到處告訴週遭的親朋好友。這時，公司再也沒有機會為自己辯護。

有些人缺乏靈活的社交手脕，以至於抱怨的態度明顯失禮不當。他們緊張不安，顯得不可理喻、暴跳如雷，或甚至愚不可及。他們也許從來沒有說之以理的經驗。服務提供者必須學習把焦點擺在抱怨內容和情緒表達，而不是在乎抱怨的方式是否合乎社會禮儀規範。
這對於許多服務提供者也許強人所難，但是如果要建立抱怨是贈禮的心態，必須處理客戶關係最困難的層面，才能建立良好的基礎。（摘錄整理自第一章）

抱怨是最好的禮物
Janelle Barlow、Claus Moller／著；徐紹敏／譯
商智文化出版
售價：280元 

《作者簡介》

珍妮爾‧巴洛（Janelle Barlow）
意見反應專家。她協助顧客處理抱怨、建立品牌服務文化，並推動組織文化的改變。珍妮爾於1996年擔任美國TMI公司總裁，現任國際專業演講人聯合委員會一員。
克勞斯‧穆勒（Claus Moller）

知名的管理顧問和演講人。創立國際時代經理人公司（TMI）以及Claus Moller顧問公司，並持續致力於領導統馭學，以及時間、品質、服務和情緒管理的研究。