用IT找出打入客戶心坎的服務

日本Duskin樂清總經理岡田和夫曾說：「算術中，一百減一等於九十九，但在服務業中，一百減一等於零。因為服務業只要在任何一個細節或關鍵處沒有做好服務，消費者就對你大打折扣，不再光臨。」《臺灣7-11創新行銷學》也提到：「服務做得好，利潤自然來。」

當消費的意義從滿足生理需求邁向心理需求，顧客花錢時的「奇檬子」（註：日文「感覺」之意），決定了購買與否及未來回購意願，服務品質在經濟價值的創造上便日形重要。

當服務業占臺灣國民生產毛額的比例高達74％、將近六成的勞動人力投注其中，當代工不再是競爭優勢、無法創造足以振興經濟的附加價值，臺灣越來越多學者、官員和大企業總裁，紛紛呼籲臺灣必須「插品牌的旗，走服務的路」。中研院院士、國科會「臺灣前瞻計畫」主持人王佑曾也提出，臺灣經濟若想繼續成長，就要找出可以規模化、向全世界輸出的服務。

然而，知易行難。全世界都在高喊「服務創新」，人人肯定它的重要性和迫切性，卻仍不知如何系統化地設計顧客真正需要的創新服務。「服務工程」（service engineering）成了一門嶄新的學問，旨在以科學方法提高服務業的生產力與創新力。德國Fraunhofer技術學院擁有的逾四十套工具，涵蓋了國際間最有系統的服務發展方法，也是資策會「服務體驗工程方法論應用研究與專案管理工具發展」計畫的重點。

資策會於2007年自德國工研院（IAO）引進服務工程方法論，並與國內服務科學管理工程（SSME）學界代表合作，嘗試建立適用於臺灣產業的服務體驗工程方法與教材，期望促成新興科技化服務的設計與蓬勃發展。上一篇文章介紹過，由日本品管大師赤尾洋二及水野滋提出的「品質機能展開法」（QFD），便是其中一項重要的創新管理工具，已被許多企業採用。

本文將介紹的另一套服務發展方法，也來自將「禮遇顧客」奉為圭臬的日本，由日本品管大師狩野紀昭（Noriaki Kano）博士，於1984年提出的「卡諾模型」（Kano Model），也稱「二維品質服務」，將產品及服務品質分為「有魅力的品質」與「當然品質」，分別由「顧客是否滿意」（主觀感受）及「產品能否達成顧客要求」（客觀功能）來評估。舉例來說：一名顧客在高級日本餐廳叫了一份生魚片，如果魚不新鮮，顧客會非常不滿意。倘若味道不錯，顧客也不會因此認為餐廳的魅力提高，而是將食物品質視為理所當然。

狩野紀昭主張將「品質要素」（quality attribute）區分成四種特性：
● 無差異特性（indifferent）：服務品質與客戶滿意度不甚相關。
● 魅力特性（attractive）：令客戶驚艷的特性，可創造客戶深度滿足。
● 一維特性（one-dimensional）：服務品質好，客戶滿意度升高；反之，服務品質變差，客戶將給予負面評價。
● 必要特性（must-be）：服務的品質提升，客戶視為理所當然；但若服務品質不佳，客戶將極度不滿。

卡諾模型的功能，在幫助企業找出更能吸引顧客、滿足顧客需求的產品特性，針對不同顧客區隔（customer segments）提供客製化、差異化（differentiation）服務，創造產品的「魅力品質」，跳脫物質層面的品管、流程跨入心靈層面。將卡諾模型與品質機能展開併用，還可進一步將個別服務品質特性加以排序。

卡諾模型也提醒企業：並非所有的顧客需求都同等重要，對顧客滿意度之影響也不同，如「無差異特性」之服務對顧客滿意度影響不大，達成「魅力特性」服務卻能讓顧客滿意度明顯上升。業者可透過卡諾模型了解某產品或服務對顧客滿意度的影響，以取捨相對應之資源配置。

企業在有限資源下，要想「花小錢大創新」，便應訂定更明確之目標，導入簡潔有力的服務發展工具，更有效分配資源，並將之列入企業內部訓練的重點之一，讓「服務創新」成為業界的全民運動。

作者簡介：
曹承礎─國立臺灣大學管理學院教授兼副院長
美國伊利諾大學電腦科學博士。曾任職於美國噴射推進實驗室，曾擔任臺大EMBA執行長與 Global MBA總召集人，及臺大資訊管理系系主任兼研究所所長。