書評－扭轉80/20法則的長尾理論

長尾理論 　Chris Anderson /著 　李明、周宜芳、胡瑋珊、楊美齡/譯 　天下遠見出版 　售價：450元

長尾理論是近來十分熱門的一個名詞，是由本書作者，也是《連線》雜誌主編Chris Anderson所提出。基本上，長尾是一種機率的分布方式，倘若將其縮製成圖，如圖所示，在圖中以黃色繪製的部分，像是一條拖得長長的尾巴，故以長尾名之。

事實上，在許多地方都可以看得到這種機率分布。而本書《長尾理論》，關心的則是圖中「商品的銷售排名」及「商品銷售量」的分布關係。

Ｘ軸是依據銷售量排名後的商品別，而Y軸則是該商品對應的銷售量。傳統上，銷售行為喜歡依照所謂的80/20法則來進行。人們相信，80%的收益會來自於20%的商品，而此類的商品，也自然就是所謂的暢銷商品。在這個思維底下，既然大部分的收益會來自於少部分的商品，那麼自然要將比較稀少因而重要的銷售資源，花在這樣的商品上。

暢銷商品不再暢銷，反會侷限營收
不過，這幾年的發展卻出現一些有違傳統的現象，暢銷商品不再那麼強勢了。以臺灣為例，一張唱片可以銷售超過五十萬張的時代已經過去，超級明星的票房不再，但傳統的銷售想法卻仍舊圍繞著許多人的腦海中揮之不去。

關注暢銷商品的銷售思維，基本上是把焦點擺在圖中的綠色部分。落在綠色部分的商品，都是銷售量較高的商品。我們可以說，從某一塊商品區隔範圍中可以獲得的營收，大致上可以用圖中的面積來表示。對綠色區域來說，需要花費心力的商品數少，但卻可以獲得夠高的營收，是最值得耕耘的一塊。

因為許多資源都具備稀少性，例如對唱片行來說，可以陳列CD唱片的架位有限，在這種情況下，自然會將這些架位留給可能暢銷的唱片。但是，當暢銷商品不再那麼強勢時，有限的商品數，最後會侷限住整體的營收，最後導致獲利持續下滑。

經營長尾的困難－產品特質
我們在最近的幾個成功的例子中可以看到，針對某些特定的合適市場，轉向經營黃色區域，反倒能夠獲得很大的成功。黃色的區域是一條長長的尾巴，倘若想經營這一塊市場，那麼就必須管理並銷售極多類型的商品。以唱片行來說，想要販售極多類型的商品會是極大的挑戰，無論對庫存或對門市陳列來說，都不容易作到。

但上述的困難發生在實體產品本身的特質。實體商品往往需要庫存，為了銷售更需要有門市來進行陳列，這是為什麼過去人們始終信服80/20法則的原因。對於某些類型的商品而言，這些困難卻在網路時代來臨後逐漸消失。以iTune為例，它所販售的是數位形式的音樂，庫存成本幾近於零，而且進一步透過網路來做陳列，陳列的空間也幾近無限多，成本也十分的低廉。對線上數位音樂的市場來說，轉向經營分布圖中的長尾部分，仍是有利可圖。雖然每樣產品可以貢獻的營收並不多，但由於商品種類十分繁多，導致整體在加總後仍有可觀的利潤。這也就是經營長尾市場的重點，當商品的庫存及陳列成本可以降到很低時，只要商品的數量夠多，這門生意仍然能夠做。

現今，Google有可能是全世界最大的廣告商。但它的廣告主卻多半不是大型的廣告主，反而都是許許多多中小型的廣告主。Google的關鍵字廣告是一個成功的長尾市場經營典範，在這個市場裡，它提供的商品是各式各樣的關鍵字廣告，購買關鍵字的費用也許不高，但由於廣告主的數量十分廣大，最後的結果就形成了極為龐大的廣告收入。網路廣告的業務能夠用長尾模式經營的重要原因，同樣也是因為商品本身的陳列成本極低（因為根本不需要實體的陳列架位），而且也沒有實體庫存的問題。

個性風帶動長尾型商品
當Web 2.0的時代到來，人們從單純的內容消費者，變得既是內容消費者也是內容生產者。因為內容生產者的數量大幅提高了，也使得內容本身的特性變得更加多樣化。

大量的部落格文章，讓傳統新聞媒體強勢不再；個人網路相簿上的個人自拍相片，對使用者來說，也足堪與專業寫真匹敵；YouTube上大量且題材廣泛由使用者自製或改編的影片，占據了使用者不少的目光；個人自製的音樂甚至個人網路廣播電臺的興起，都使得各種數位內容的選擇變得極多，而且彼此之間的差異愈來愈分歧。

這顯示數位內容的商品，其長尾區域的長度已經形成。這自然使得傳統內容的經營形態受到挑戰，不論是廣播、唱片、出版甚至是電視。在過去，人們時常會有依據排行榜做選購商品的習慣，透過排行榜來追求和別人共通的喜好，因為排行榜代表的是一種共通價值的展現，它突顯的是大家都喜好的商品。但隨著現在的人們追求個人差異化及自我的展現，使得長尾區段內多樣化且差異性高的商品值得經營。

運用資訊科技幫客戶找到速配商品
長尾商品要能經營，有個重要的關鍵，便是如何將商品更輕易的讓客戶接觸到。長尾商品的特性就是商品數量繁多，而會想購買長尾商品的客戶，其喜好更是多樣化。排行榜上的商品往往不會滿足客戶的需求，在茫茫的長尾商品大海中，客戶需要的是更準確的個人化銷售，也就是說，我們必須協助客戶在這茫茫的商品大海中，把客戶想要的獨特商品給一一挑出。

我們看到許多購物或競標網站，如eBay或Yahoo拍賣，會設計好的搜尋及導覽介面，讓客戶輕易的針對自己的品味找到自己所需的商品。有些購物網站甚至利用資料探勘（Data Mining）的技術，依據客戶過去的交易行為，或客戶正在瀏覽的商品，提供個人化的商品推薦。這些技術的目的，無非都是希望能夠協助客戶在眾多的長尾商品中，輕易的接觸到他會感興趣的商品，進而增加進一步成交的機會。

一定要提供這樣的機制，才能將需求帶入市場的尾巴！倘若缺少了這樣的機制，即便長尾區域能夠提供夠多、差異夠大的商品，但客戶一進到這個區域，看到如天上繁星般的商品種類，更不知道如何大海撈針找到自己所需或想要的商品。這麼一來，就不見得會在這長尾部分的市場發生購買的行為。即使能提供長尾化的商品，但沒有配套的機制協助客戶找出「速配」的商品，那一切都是枉然，客戶只好再回到排行榜去。

而這協助客戶找出「速配」商品的機制，也正是資訊科技可以更進一步發揮，而且扮演重要角色的地方。前文提到的資料探勘技術就是一個很好的例子。利用客戶過去的交易記錄或是正在瀏覽的商品類型，做出適合的推薦就是不錯的方式。此外，諸如建立社群的方式，也是許多販售商品的服務可以考慮的。對購物網站而言，讓有相同喜好的客戶形成社群，那麼社群之間的口碑流傳以及「勸敗」（意即鼓勵敗家行為），不僅能讓客戶找到符合個人偏好的商品，也能提高成交的機會。

網路社群的集體力量，使長尾有活力
所以，我們可以觀察到，能將需求引入長尾的力量之一，就是網路社群的訊息及口碑了。眾多的「勸敗」部落客對商品的推薦，其對大眾的影響潛力日增。現今購買者透過搜尋引擎尋找想購買商品的資訊時，總是很容易可以接觸到眾多部落客的勸敗文章，以及眾多購買者論壇上的一系列討論。這些討論，不僅有助於購買者更了解商品，也為商品的銷售帶來助力。更重要的是，長尾型商品在這種模式下，更容易曝光，因而提高銷售的機會。

總的來說，長尾理論告訴我們要更靈活的思考自己要經營的市場區隔，不要被80/20法則牽著走。80/20代表的是一種大眾的文化趨向，但長尾則代表的是與眾不同的個人文化趨向。對銷售者而言，必須要適時的彈性調整策略，選擇合適的產品區段，才是這本書能給我們最大的啟示。

《作者簡介》王建興
清華大學資訊工程系的博士研究生，研究興趣包括電腦網路、點對點網路、分散式網路管理、以及行動式代理人，專長則是Internet應用系統的開發。曾參與過的開發專案性質十分廣泛而且不同，從ERP、PC GAME到P2P網路電話都在他的涉獵範圍之內。