資訊世界的挑戰與機會

資訊經營法則 　卡爾 夏培洛、海爾 韋瑞安/著 　張美惠/譯 　時報出版 　售價：300元

身處坐三望四的年紀，身旁不少朋友躊躇滿志地準備創業，或辛苦經營著自創的資訊事業，或竭誠殫慮輔佐公司。常聽他們高談闊論地談公司遠景、產品定位與行銷、供應鏈的合縱連橫。閱讀此篇文章的你，是否也是其中一員呢？

以史為鏡，可以知興替
在此推薦一本好書，或許可作為資訊公司策略制定者，或產品市場定位者的參考。這本書主要以十幾年前的商場征戰為實例討論。因此，若你的年齡與筆者相仿，相信對大多爭霸的結果早已了然於胸，如Word與WordPerfect、IE與Netscape、Mac與Wintel、高畫質電視在當時仍處鹿死誰手，至今多已塵埃落定。閱讀此書時，比照理論推演，更饒富趣味。

除資訊軟硬體產業以外，作者更舉出許多追溯自工業革命以來的商業運作模式，如電力系統、電話系統、電視系統、信用卡業務乃至於鐵路、航空的營運。讓我看到以歸納和演繹做學問的廣度與深度。

IBM、Intel、Microsoft、Adobe等巨擘在不同領域裡，掀起了一場場影響深遠的戰役，其本身也都獲得了重大的利益。相反地，曾叱吒風雲的Digital、Ashton-Tate、WordPerfect、Lotus、Netscape等，隨著商機流失而走入歷史。多少紅透半邊天的產品，如Alpha微處理器，dBase、WordPerfect、Lotus 1-2-3、Netscape Navigator瀏覽器等也煙消雲散。隨著歷史軌跡，作者讓我們看到了成王敗寇的法則。

本立而道生
以往總覺得經濟學是門高不可攀的科學，是社會科學的基礎學門，如同數學、物理之於自然科學。先入為主的觀念，讓自己以為讀經濟學的相關書籍，最好是在失眠時，藉此可以輔助入睡。但此書卻讓我興味盎然，有點像商場征戰史，輔之以脈絡大解讀。

本書的兩位作者都是名校的經濟學教授，其中一位並在美國反托拉斯部門服務過。他們以淺顯易懂的實例，穿插簡潔的圖表說明。且明確地為書籍定位：「我們的原則是談模型不談趨勢，談觀念不談字彙，談分析不談比喻。我們堅信如此才能讓讀者徹底了解，今天高科技產業發展的基本原理，在未來的網路經濟中立於不敗之地。」

有能力化繁為簡，以理論駕馭實務，綜觀全局後，提綱挈領地引導大家循序漸進，達此境界的領導者，總讓人心嚮往之。然研習基礎理論是達到上述法門之一，我相信有天縱英明，對產業直覺敏銳的領導者。但平凡我輩，還是選擇苦學苦思後的圓融吧。

此書提供從源頭的思考，它不是教戰守則，沒有解題步驟。你需要咀嚼其論述後，再推及身處的情境，相信能提供你透視問題的能力。

資訊產業的特徵
身為顧問，在對業主的資訊政策提供建議時，筆者往往簡單地做出選擇。因為就直覺上，選擇市佔率較大的軟硬體，可能也表示著整體擁有成本較低。當然，我還是會附上一堆模擬兩可的技術評估，畢竟技術的趨勢本身很難說得準。

然而在閱讀完本書所解釋的種種概念，例如：產品與價格的差異化、需求面的經濟規模、網路效應、集體轉換成本、正反饋現象等理論後，感到有些釋懷。當然，在提供建議時，我也應該多考慮書中所解釋的套牢與解套、技術的革新與相容、廠商和標準的合作與相容等議題。

本書將很多存在於資訊從業人員心中的模糊意念具體化，由於條列分明，讓我們能討論、比較，但願能進而化約成目標、行動。

●資訊的豐裕造成注意力的貧乏。今天最大的問題已不是資訊的取得，而是資訊超載。資訊提供者最重要的貢獻是為消費者找尋、篩選與解讀資訊，這也是為什麼網路上最熱門的網站是搜尋引擎—引導使用者找到自己所要的資訊。
●資訊產品的製造有兩種成本：高昂的固定成本與低廉的變動成本。第一個產品的生產成本很高，從第二個開始（即再製成本）就微不足道了。根據成本來定價不可行，再製成本趨近於零時，加上一、二成來定價根本沒有意義，而應該以消費者的價值為定價基礎。一項產品對每個人的價值都不一樣，差別定價便是很合理的策略。
●如果能夠依據消費者的最高購買意願訂定不同價格，豈不是最理想？善用網際網路，發揮一對一行銷，將差別定價分成：
1.個人化定價：對每個消費者採用不同的定價。
2.分版：提供豐富產品線，讓消費者選擇最適合自己的版本。
3.團體定價：依據每個消費族群制定不同價格，如學生折扣價。
●先設計高階產品，然後將產品功能降低。這有兩個優點，第一：較能應付未來可能出現的競爭對手。第二：你可以利用低階產品為高階產品打廣告。
●促銷活動必須要能夠區隔市場才能發揮作用。
●套牢就是使用者必須付出相當的成本，才能完成品牌或技術的轉換。在資訊體系裡這個問題幾乎無可避免，成本的控制對買方與賣方同樣是一大挑戰。任何人只要針對特定對象做投資，在整個投資過程中都會面臨套牢的問題。不管這個對象是供應商、消費者或合夥人，一旦發生變節或倒閉，你就會蒙受損失。
●耐久設備的轉換成本會隨時間遞減，原因是設備會折舊或著優良的新機種會出現。特定軟體品牌的訓練則恰好相反，如果你的訓練是專屬某種品牌的，轉換成本係與時俱增。
●亞當斯密（Adam Smith）曾經說過：競爭壓力會促使生產者做出最有利大眾的決策。
●在網路市場中如何設計一個可以影響消費者預期的策略很重要，當需求面的規模經濟正在強力運作時，大勢所趨的氣氛就是強有力的武器。消費者擔心買到不普及的產品，將剩下一堆無用的設備。因此，資訊科技剛開始總是慢慢加速，集聚一定的能量後開始起飛，或從此一蹶不振。
●在網路市場裡有三個標準可以測量你的實力：目前在市場上的地位、技術能力，及智財權的掌控程度。
●企業在推出新產品的時候，有以下的問題：
1.選擇性能或相容性：犧牲性能以成全相容性稱為進化，反之，犧牲相容性以突顯優越性能稱為革命。
2.選擇開放或控制：開放的技術較容易普及，但不保證獲利豐厚。你必須具備創新能力，又能掌控技術的使用與設計，才是最大贏家。
●追求最大的利益不等於追求最大的控制權，重點是你能爭取多大的一塊餅。
你的利益＝業界增加的總價值×你所分得的比例
●標準的制定會使競爭的重心由產品移到價格，原因很簡單：每一種品牌的同質性很高。周密的標準雖可降低不相容，卻也可能使產品難以發揮特色，而被迫走向價格競爭…消費者較能免於被套牢的威脅。
●對廠商而言，最好是此產品有些不相容，各自分割一小塊市場，大家著力於產品特色，而不必削價競爭。
另外，本書的最後兩章談及「標準戰爭」和「資訊政策」，其內容偏向產業的整合與國家政策，雖有很高的可看性，但比較不是普羅大眾能觸及與決斷的，因此沒有在此談論。

內容具連貫性，建議依序閱讀
本書的理論解釋有其連貫性，你需要先閱讀前幾章的基本定義，才能了解其後章節。且往往前後兩章間有接續關係，因此，照順序翻閱，較易於理解。而有些章節描述的玩家規模過大，例如制定標準、打標準戰爭等，雖親身參與的門檻高，我輩終身可能都碰不到，但仍可以欣賞兩軍對戰的藝術。

作者在章節的本文中，多以實例解釋理論。章節的撰寫大都依循著破題、實例解釋、分類歸納等順序鋪陳，並於章末給一個「啟示」，是該章的重點結論。

延伸閱讀
除了透過本書宏觀地解析天下大勢外，企業內的運作也是大學問。筆者對企管涉獵甚少，但仍想野人獻曝地提供自己所讀過，可以延伸相關閱讀趣味的書籍：
●《注意力經濟》戴文波特(Thomas H。Davenport)、貝克(John C。Beck)/著;陳琇玲/譯，天下文化出版。這本書在上市之初也引發轟動，值得你研讀。或許在《資訊經營法則》的討論裡，可以誘導你深思對外的戰略，而《注意力經濟》可以激發對企業內乃至於個人的管理與文化之長考。

《作者簡介》胡百敬
現任職恆逸資訊教育訓練處資深講師，聯合報系、睿智資訊與臺灣微軟技術顧問。著有《SQL Server 商業智慧聖經》等書，並為專欄作家。