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在2018年,地球上擁有行動裝置的人數(73億)超過了擁有電力的人數(67億)。那些裝置大部分都可以讓人用來創造、傳播、讀取想要的內容。

有史以來第一次,這麼多的媒體交流與吸收是可能達到的,幾乎毫無阻力。此外,裝置本身也會創造愈來愈多的內容:根據市場數據提供者IHS Markit的研究估計,到2025年,地球上每個人會有十五台連線裝置,每台裝置都可以在無人協助下吸收、創造、散播內容。因此,無限媒體時代可說是名符其實,因為個人與其裝置主宰市場,或個人與裝置創造的內容日益增加等等趨勢,看起來都將無窮無盡。

改頭換面的雜訊創造者

因此,目前的雜訊量比1900年第一次統計時大了一百多倍,也就不足為奇。目前的雜訊也遠比以前複雜。如果我們統稱一切東西為雜訊,那是把非常不同的種類混在一起,並假設它們的功能相似,但事實並非如此。在有限媒體時代,媒體充斥著企業的雜訊,大多是廣告與行銷訊息。到了無限媒體時代,則多了個人雜訊,例如簡訊、社群媒體發文、電郵、其他裝置如app的通知。雜訊的種類之雜、數量之多,意味著我們必須更懂得精挑細選。

如今所有雜訊大致上都可以分成兩類:一是企業創造的,二是個人創造的(以及個人裝置創造的)。我們從這兩個視角來看雜訊時,就可以更清楚了解為什麼我們需要一場行銷思維革命來突破重圍了。

我們先來看企業雜訊,包括印刷廣告、廣播廣告、電視廣告、電郵活動、社群媒體廣告等等。每種主要的新通路出現後,企業雜訊量都會暴增。像是廣播(1920年)、電視(1940年),最後是網際網路(1990年)、社群媒體(2000年)。每個尖峰之後都會出現一個上限,也就是飽和點。超過那個上限後,要等下一個新媒體通路出現,企業雜訊才會成長。

這裡的重要結論是:企業雜訊是市場機會的副產品,而不是消費者欲望的副產品。

相較之下,個人與裝置創造的雜訊則有截然不同的成長:

模式:沒有飽和點。包括推文、發文、簡訊、通知、影片等等(僅舉幾例),這些雜訊的出現是從1990年代大量消費者使用電子郵件開始的,並持續以驚人的速度攀升。資料顯示,個人雜訊的數量在2009年已超越企業雜訊,而且這股趨勢再也沒有被逆轉。

個人雜訊量持續增加多年後,2018年消費者平均每天注意到500則雜訊:其中有150則來自企業,350則來自個人,企業雜訊明顯少於個人雜訊。在這樣的成長模式中,有兩點值得關注:第一,個人雜訊不僅穩步成長,而且似乎沒有飽和點,主要原因在於那是個人想要(許可)的。第二,由於許可的雜訊備受重視,很可能說服並鼓勵個人採取行動,效果遠比不請自來的企業雜訊好得多。

雜訊已大不相同

雜訊變得與過去大不相同,企業(亦即行銷)該如何突破重圍?答案是,它必須變得更像個人雜訊。

從有限媒體時代到無限媒體時代的第二個轉變,是雜訊本質上的巨變。以前,無論消費者正在做什麼,品牌與企業都可以發布任何雜訊以吸引消費者關注,而且雜訊愈大聲、愈閃亮、愈鮮明、愈大,效果愈好。

無限媒體時代改變了這一切:場景取代了注意力。換句話說,無論是Google搜尋、亞馬遜搜尋、蘋果新聞、電子郵件、臉書動態,或其他數位媒體,任何通路的演算法,只有在通路判斷那個體驗提供的場景足以推動個人參與時,才會選擇它。此外,只有當媒體的體驗符合當下場景的個人需要時,個人才會參與。

或許,證明場景重要性,以及有限媒體時代與無限媒體時代差異巨大的最好方法,是審視一下我們長期抱持的行銷基本觀念中,有哪些已經不適用。

四種過時的「吸引注意力原則」

我們從一個幾乎人人知曉的說法談起:「性就是賣點」。那是有限媒體時代抓住消費者注意力的終極絕招。裸露的肌膚、誘人的姿勢、性感的表情等等。《廣告時代》(Ad Age)報導,2017年3月,72andSunny廣告公司宣布,他們為連鎖速食餐廳卡樂星(Carl's Jr.)和哈帝(Hardee's)設計的最新廣告活動,是為了讓品牌「以食物聞名,而不是靠胸部出名」,並讓品牌擺脫多年來以比基尼女郎為賣點的行銷模式。誠如卡樂星執行創意總監詹森.諾克羅斯(Jason Norcross)所言:「那些廣告已經不像過去那樣吸引顧客了。」

那些廣告以前有效,可能純粹只是運氣好。伊利諾大學的一項研究追蹤了八十年的廣告資料,結果發現:「相較於沒有性魅力的廣告,消費者更記得有性魅力的廣告,但這種影響並不會延伸到廣告中的品牌或產品上……消費者即使喜歡廣告,也不影響他們是否購買。」

第二個過時的行銷常識是什麼?那就是「負面消息也是一種宣傳」。在有限媒體時代,消費者可能會看到或聽到一些東西(好壞都有),並記住關鍵部分,而非全貌。隨著細節逐漸模糊忘卻,最後通常只記得品牌名稱。消費者可能會再次注意到那個品牌,但不一定記得當初是如何知道的。所以即使是負面新聞,還是有長尾效應,有助於提高知名度。如今,媒體通路會根據場景進行優化,所以當我們上Yelp、雅虎或Google搜尋時,平台會顯示所有的新聞,不論好壞。線上評等與評論都會出現在搜尋結果中,導致負面新聞與你當下的品牌體驗非常相關,負面消息甩也甩不掉,簡直糟透了。

第三個行銷最愛談的原則,就是「恰當的資訊,恰當的人,恰當的時間點」。這個備受信賴的理念主張,若要驅使消費者行動,你只要在恰當的時間點,鎖定恰當的對象,對他傳達一個琅琅上口或誘人的訊息就好了。但WordStream多年的研究證明,這個邏輯已經過時了。一項研究觀察兩年間使用WordStream平台的顧客,在Google Ads上投入的十幾億美元廣告。由於Google Ads可以在恰到好處的時間點,把量身打造的動態內容放在消費者眼前的螢幕上,無疑是檢驗上述原則的最強工具。然而,在99.7%的時間裡,Google放在搜尋結果右邊空白處的廣告,卻無法刺激消費者採取行動。

為什麼?首先,消費者不喜歡那些訊息。第二,買家現在有無限多的替代方案可以幫忙做決定,相較於廣告,他們更信任自然內容(organic content)。所以,當大量的內容同時呈現時,他們何必選擇廣告呢?就像WordStream的執行長賴瑞.金(Larry Kim)告訴我的,顧客參與度不再受到廣告文案、色彩或任何資訊相關要素的影響。消費者的參與,純粹是由個人場景中的品牌體驗所驅動的。哪些品牌的顧客參與度最高,而且是平均水準的四倍?答案是跟消費者有淵源的品牌,或是在廣告後為個人提供更好體驗的品牌。例如,在Google Ads中提供誘人優惠的品牌,可能會刺激消費者點進去,但如果消費者必須填寫很長的表格才能讀取內容,那種體驗的感覺就不好,消費者就會離開。

如今消費者可讀取無限的可靠內容(每種媒體訊息都可以即時獲取),導致第四項長久存在的行銷常識變得過時:品牌需要知名度,讓消費者長記在心。我想反問的是,誰記得?現在消費者根本記不了那麼多東西,他們何必記呢?大家已經把一切訊息都存進裝置裡了,必要時再叫Siri或Alexa提取出來就好。在有限媒體時代,資訊不太容易取得,所以品牌輕鬆好記對消費者來說很方便。現在的消費者不需要記住品牌,也不需要絞盡腦汁做決定。他們的裝置會搜尋無限的可靠來源,並把想知道的資訊送達手中。(摘錄整理自《場景行銷模式》第一章)

場景行銷模式:在無限媒體時代,突破雜訊,超越演算法,打造自動獲利的顧客旅程

馬修.史威茲(Mathew Sweezey)/著;洪慧芳/譯

天下雜誌出版

售價:420元

 作者簡介 

馬修.史威茲(Mathew Sweezey)

他是研究者、思考者、屢獲大獎肯定的行銷人士,也是作家,現為Salesforce市場研究部門的負責人。作品散見於《廣告時代》、《富比士》、《品牌季刊》、《經濟學人》、《觀察家》等主要刊物上。


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