天下雜誌出版

祖克柏2004年創辦Facebook時,並不是唯一建立社群網站平台的人。在他之前,還有數十個社群網站平台擁有數百萬名使用者,其中有許多已經取得數百萬美元的資金,可是Facebook仍成功打進市場,並建立起世界上最大的社群網站平台。

Facebook如何戰勝更早起步,而且規模更大、資金更雄厚的競爭同業?答案是Facebook以策略取勝,而不是靠原始的創辦願景或內在的不公平競爭優勢。

雖然Facebook有個粗估的目的地(由最接近的競爭者設定),但是它的商業模式最叫人刮目相看的部分是分階段推進產品。

所有競爭者從第一天開始就向大眾公開平台,目標是儘可能快速成長,祖克柏卻反其道而行。他一開始只在哈佛大學推出Facebook,因為只在一所大學校園內經營,所以能夠專注先把產品做對,不必(如競爭者那樣)分心同時擴展到數百萬名使用者。

Facebook在推出30天內,成功地展示可觀的使用者觸及率(user engagement index),超過75%的哈佛學生上了Facebook,而且其中一半以上一天登入好幾次Facebook。接著有條不紊地部署它的平台,從一所常春藤盟校(Ivy League)到下一所,最後推廣到其他大學。分階段部署不只讓Facebook大打專屬和渴望牌,也是整套策略的一部分。但更重要的效果則是展示可重複的商業模式,這是它取得成長所需資金的關鍵。Facebook推出的第一年只募集不到1,300萬美元,而增資後的市值估計(postmoney valuation)超過1億美元。Myspace和Friendster這兩個最接近的競爭對手也在經營的第一年結束時,以4,600萬美元和5,300美元的市值募集資金。

雖然我們這些圈外人搞不清楚,但投資人已經見到Facebook真正建立出一個大願景:有個可重複、可預測的系統,能將不知情的新學生化為快樂、充滿激情的使用者,它已經建立一座顧客工廠。

Facebook在征服大部分大學校園之後,將目光投向大學生之外。它再次運用同樣的分階段部署方法,這一次是從一家公司到另一家公司,最後則是向大眾開放。

到那個時候,它已經勢如破竹,市值再次突然拉高,並取得足夠的資金作為燃料,餵養它竄起,成為社群網站平台的霸主。

分階段興建顧客工廠

我用Facebook來說明分階段部署的力量,因為每個人都知道它的商業模式。而且Facebook的確與眾不同。大部分新創事業的成長速度不像Facebook那麼快。儘管如此,分階段部署背後的原理不只可以用在大規模產品或病毒式產品上。

如果你負責興建一座真正的工廠,製造新產品,你絕對不會盲目提升產量到最高的水準。你可能會先執行某種市場需求分析,確定起初的生產量。你會分階段提高工廠的產量,先生產一批產品,確保能穩定製造產品,之後才會擴展營運規模,滿足市場的需求。

建立其他顧客工廠並沒有什麼不同。第一階段(問題/解決方案適配)要測試是否有足夠的顧客拉動力量能使工廠運轉,另外兩個階段(產品/市場適配和擴展)只是第一階段的加強。

重點是,強調每個階段的目標不是只創造一次固定的顧客數目,例如創造最早的10名顧客,反之,每個階段的目標是要建立一套系統,產生可重複的顧客產出率,例如一星期出現10名新顧客。這當然帶出一個問題:「每個階段的正確顧客產出率是多少?」

新創事業不會線性成長

兩點之間最短的距離是直線,但是新創事業並不會直線成長。要在3年內達到有4,000名顧客的目標,你需要從第一個月開始,每個月增加111名新顧客,但這是不切實際的想法。

如曲棍球棒般的曲線講的商業模式比較切合實際。曲線的平坦部分,表示起初的成長比較緩慢。你需要在這段時間讓商業模式按部就班上軌道。成長率(或者曲線的斜率)從那裡快速上升,這是曲線的指數成長部分,也是快速超越線性模式的地方,這個斜率就是牽引力或顧客產出率數字。

什麼是良好的成長率?

新創事業加速成長搖籃Y Combinator的共同創辦人保羅.葛雷姆(Paul Graham)定義良好的成長率為每個星期成長5到7%。下圖摘自他發表的一篇部落格文章,題為〈新創事業等於成長〉(STARTUP=GROWTH):

不用說也知道只有少數卓然不群的企業能夠長期維繫這些成長率,一家新創事業如果每個月賺進1,000美元,而且每個星期成長5%,4年後每個月就會賺到2,500萬美元!Facebook在一開始6個月,每個星期的營收成長率是21.5%,接下來2年則接近5%,然後大數法則發威,成長率降為每個星期1%左右。

儘管如此,雖然大多數企業沒有長久維持這些成長率,但我發現大部分成功的企業確實以這種方式起步。Y Combinator通常會瞄準介於第二階段和第三階段之間超高成長率、而且已經從顧客那裡產生一些營收的新創事業。考慮第一階段比較早期的緩升坡時期,我將一星期5%到7%的成長率簡化為10倍速法則(如下圖),用來描述新創事業從創意發想,到最低成功標準點所走的軌跡。

創業投資家馬克.安德森(Marc Andreessen)和大衛.史科克(David Skok)都針對他們投資的公司,在成長模式中使用類似的10倍速法則。10倍速法則和費米估計一樣,目的不在求精確,而是粗略(但是夠好)的估計值。對大部分產品來說,它運作得相當好,但你總是應該檢查數字,看看它是否吻合你的時間軸和高層次目標,否則就需要調整。

該給這些階段多少時間?

我們已經確定3年是最低成功標準目標或者擴展階段的時間上限。現在接著討論問題/解決方案適配階段的時間上限。

根據我和開發各類產品的數百位創業家共事的經驗,我發現從創意發想到產品/解決方案適配平均要花8個星期。請記住在這個階段,你並沒有開發產品,只是提出一個提案,需要迅速驗證。儘管如此,影響問題/解決方案適配花費時間的單一因素是走出開發解決方案,以及你接觸潛在顧客的意願。由於這個原因,我將3個月訂為達成問題/解決方案適配的時間上限。

由於產品/市場適配階段所需的時間大約是擴展階段的1/10,根據1年成長10倍的法則,意味著你應該能在2年內達到這個階段。(摘錄整理自《快成長時代》)

 

 書籍資料 

快成長時代:實思維╳牽引力指標╳顧客產出率,打造快成長引擎

艾許‧莫瑞亞(Ash Maurya)/著;羅耀宗/譯

天下雜誌出版

售價:480元

 

 作者簡介 

艾許‧莫瑞亞(Ash Maurya)

精實商業模式圖(Lean Canvas)創作者,著有《精實執行》(Running Lean)。他在世界各地主辦的研習班經常座無虛席、擔任TechStars等新創企業加速成長搖籃的導師,以及在麻省理工學院、哈佛和德州大學奧斯汀分校等大學當客座講師。


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