時報出版

一開頭我要講個故事,這是網際網路出現以前,大概在1990年代初的事。故事是說,有個人想要預訂克里夫蘭的飯店房間,要怎麼訂呢?有好幾種方法。也許他認識某個可靠的旅行社業務,他打電話告訴她想訂哪種旅館。旅行社小姐記下他的要求,拿出幾個檔案夾就開始找,找到合適的飯店就打電話過去訂房。她這項服務,會向飯店收取10%佣金。

或者,這位旅客要是膽子夠大,說不定想要自己預訂房間。要是他以前沒去過克里夫蘭,又想自己找飯店,那他大概需要一本旅遊指南或者旅客手冊之類的書。反正手上要是沒有一份什麼東西,大概就不知道該從何訂起。

時間快轉到今天,我們這位主角很可能就是靠網路訂房。(旅行社僱員在過去十五年來減少了大約55%。)他大概會先Google一下,找找看克里夫蘭機場附近有什麼飯店。不到一秒的時間,他的螢幕上就塞滿了搜尋結果。

各位要是仔細觀察螢幕上的內容,會發現一些奇怪的事情,排在最前面的幾個搜尋結果,都不是飯店的網站,而是一些網路旅行社的連結。網路訂房市場幾乎都被這種網路旅行社占據,例如Booking.com、Kayak、Expedia 或是Hotels.com等網站。這些網站並不經營飯店,也沒有自己的旅館,純粹只是個中介,就跟以前旅行社的業務一樣。這些網路業者從飯店網站上蒐集相關的照片和資訊,再按照客戶的偏好來分類匯整。客人關注的重點也許是飯店的位置或者房價多少、飯店幾星級、有沒有游泳池等等。

那麼請問:那些網路旅行社會收多少佣金呢?各位請注意,網路旅行社基本上就是把資料匯整起來而已,讓客人能找到特定區域所有飯店的資訊;而實際經營飯店,則需要購買土地、興建房舍,花錢僱用很多員工。這些費用網路旅行社都不會有,它的成本主要大概就是數位廣告,因為它要想辦法在數位載具上吸引你的注意。等到它抓住了你的注意力,你點擊連結之後,就可以引導你看到飯店的資訊。

所以,像這樣「抓住你的注意力」,價值多少?每次成功訂房之後,網路旅行社可以向飯店抽取多少佣金呢?

讓人驚訝的事實是,網路旅行社抽取的佣金通常是20%到30%。各位想一想,你要是在Expedia、Priceline或Travelocity預訂飯店房間,每四晚裡頭,有一晚的房錢是付給這些網站。

網路旅行社憑什麼收這麼多錢?飯店自己明明也有網站可以訂房,又何必為了一樣的服務付給訂房網站這麼多的佣金呢?

從這個問題的答案,我們會看到21世紀生活中一個很有趣的面向。網路旅行社的商業模式之所以可以賺這麼多錢,主要是因為我們整天盯著的載具螢幕,和我們的心智螢幕,亦即我們真正注意到的資訊之間存有落差。網路旅行社就是看準這個機會,幫助我們弭平落差,讓我們可以在網路上進行思考、做出更好的選擇,才能抽取超高佣金。

我們的注意力,是21世紀最有價值的資源

根據馬汀.席伯特(Martin Hilbert)的研究指出,我們每天的雙向溝通資訊量,包括打電話、電子郵件和各種簡訊,在1986年大概等於兩「張」報紙,但是到了2010年,已經是二十「份」報紙。這就好比廚房的水龍頭換成了消防隊的高壓水龍,每天都有海量資訊洶湧而至。

我用消防水龍做比喻是要突顯流量的差別,消防水龍的流量大約是一般廚房水龍頭的一百二十五倍,但是我們不會因此就喝得下更多。人的心智能力也是如此。談到我們可以處理多少資訊,受限的不是螢幕可以容納多少,因為一部顯示器呈現的資訊量大概都超過我們的接收能力。事實上,我們受到的限制是,我們的關注能力有限,同一時間只能注意到少數幾個對象。

曾榮獲諾貝爾經濟學獎的心理學家赫伯特.西蒙(Herbert Simon)是最先注意到這個限制的學者之一。遠在1971年,資訊時代才剛剛開始的時候,西蒙就注意到資訊成長對於人類心理發展會帶來巨大的影響。「在一個資訊豐富的世界裡頭,資訊越多,就表示某些東西會越缺乏,也就是資訊所消耗掉的東西。」他寫道。關於資訊會消耗掉什麼,西蒙認為「相當明顯」,那就是我們的注意力。而且,因為注意力這東西也不太有彈性,我們的心智一次就只能注意那麼多事情,所以資訊豐富反而造成注意力不足,讓我們在認知和思考的時候往往難以做出適切的選擇。

這個意外的結果讓人覺得諷刺的是,在資訊時代,我們處理資訊的能力反而比以前更差,因為光是對付海量資訊就把我們的注意力耗光啦。再回到那個消防水龍的比喻:現在水多到把我們淹得濕透,但我們反而比以前更渴。

我們再回來談網路旅行社抽取的超高佣金。這些網站知道我們無力負擔過多的資訊和選項。它知道我們不想翻找雜亂無序的搜尋結果,或者花許多時間逐一點閱飯店網站的連結,所以它買下所有搜尋結果網頁的置頂廣告,讓我們覺得直接找它會簡單一點。各位可以自己去試一下,不管是搜尋哪個城市的任何飯店資訊,保證第一個跳出來的,一定是網路旅行社的付費廣告連結。比方說,Booking.com就是Google搜尋上付費最高的業主之一,查詢「紐約 飯店」,每點擊一次,它就要支付7.68美元給搜尋引擎。

當我們點擊一個網路旅行社的連結,那個網站的目標就是根據我們認為最重要的一、兩個條件,把過量的飯店選擇重新排序。總而言之,這些網站針對的是面對海量資訊不知所措的人──只是搜尋克里夫蘭飯店的資料,卻要一下子面對五百萬個搜尋結果。

這樣看來當然是很不錯,我個人也覺得網路旅行社很好用,但還是沒能回答那個神祕的問題:為什麼每預訂四晚,它可以抽取一晚的房錢?

要回答這個問題,我們要先記住總體經濟學的一個基本原則:金錢會追逐稀缺性。所以鑽石會比黃金貴,黃金又比石英貴。這就是為什麼任何資源,不管是鈽金屬或原油,一旦需求大於供給,價格就會上漲。而財富就是稀缺性創造出來的,那些最有錢的人通常就是最先注意到某個稀缺狀況。

那麼,21世紀最缺什麼呢?克里夫蘭可不缺飯店房間,也不缺那些房間的資訊,而是因為這些海量的選項,反而造成注意力的稀缺。網路旅行社之所以成功,就是因為它可以幫助我們克服這種稀缺狀況。

最後的結果變成,在這個資訊時代中,像洲際飯店或希爾頓飯店那樣打響品牌也沒什麼用。它們都曉得錢都被Booking.com、Expedia和其他網路旅行業者賺走了,也知道不能再無限期地放棄營收的三分之一,所以它們嘗試要改變做法,讓旅客重新回到它們的網站訂房。現在連鎖飯店業者大都會提供「最低價保證」,保證旅客如果直接在飯店網站訂房,一定可以獲得最便宜的價格。不過大家還是選擇繼續依靠網路旅行業者。

這個教訓很清楚:我們的注意力已經變成21世紀的原油!你要是能夠控制啟動注意力的方法,價格就隨你訂。(摘錄整理自《螢幕陷阱》第一章)

 

 

螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會

索羅摩.班納齊(Shlomo Benartzi)、喬納.雷爾(Jonah Lehrer)/著;

陳重亨/譯

時報出版

售價:380元

 

 作者簡介 

索羅摩.班納齊(Shlomo Benartzi)

行為經濟學家,康乃爾大學詹森管理學院博士。現為洛杉磯加州大學安德森管理學院教授。

喬納.雷爾(Jonah Lehrer)

科普作家,現居洛杉磯。


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