九成網友對網路廣告持正面態度，願意在自願情況下接收電子郵件廣告

資策會市場情報中心（MIC）在今年2月17日到3月17日，舉辦「電子商業消費者行為研究」線上問卷調查，在一個月期間內共收集到5028份有效樣本。雖然正式的綜合分析報告目前尚未出爐，不過倒是已經公布了部份統計資料。

消費者行為的分析，是了解市場潛力、擬定行銷策略所不可或缺的重要資訊。為了推展電子商業，對於網民在網路上的消費觀念、態度、參與度等等各種情報的搜集，自然十分重要。

資策會市場情報中心（MIC）在今年2月17日到3月17日，舉辦「電子商業消費者行為研究」線上問卷調查，在一個月期間內共收集到5028份有效樣本。雖然正式的綜合分析報告目前尚未出爐，不過倒是已經公布了部份統計資料。

MIC市場分析師林素儀今天（5/13）在「電子商務時代的消費者保護課題」座談會中，就依據這份98年的最新統計數字，對台灣的電子商業消費者行為，做了一番剖析。

首先，五千多份樣本顯示「上班族和X世代領軍網際網路」。所謂X世代，指的是民國六十年代出生者。其中居住北部者佔62.2％（去年為65.3％）；平均年齡為27.1歲（去年為26.1歲）；未婚者比例略為提升，從去年的74％ 變為今年的77.5％；女性網民人口有相當大幅的成長，從去年的25％增加到今年的36.4％。但是平均月收入下降，為26720元（去年是32500元）。大專以上學歷佔83％。

林素儀指出，這些人在五年以後可能就是電子商業的主力族群，因此他們的消費行為頗值得玩味。這些人中，有56.7％已有一年以上的網齡；家裏／住所仍是主要的上網地點。

其中有22％的網友在1997年裏曾經有線上購物經驗，比起1996年的12％，成長近一倍。不過「每月平均上網購物1次」的「重度消費者」只佔3.1％，如果照資策會推廣服務處97年12月的網路人口統計（166萬）來算，這些重度消費者只有5萬人左右。最受網友青睞的商品，依序是書籍（42.7％）、軟體（42.1％）、硬體（30.8％）、票務（26.9％）和CD（20.4％）。

不過有趣的是，九成的網友對網路廣告抱持正面態度；認為「網路廣告有助於資訊取得」的佔91％；願意在自己認可的情況下接到電子郵件廣告的，也佔90.4％。等待下載廣告內容所耗費的連線費用，以及必須花時間過濾垃圾郵件，則是網友排斥網路廣告的主因。

林素儀把吸引網友進行網上購物的因素，分為「保健因子」和「激勵因子」兩項，前者指的是一個購物環境給人提供的安全感，後者則是符合消費者特別需求的因素。其中，「網路安全」（79.0％）、「產品品質」（71.5％）和「可以退換貨」（60.2％）是保健因子部份，消費者最重視的前三項。「省時／24小時便利性」（52.1％）、好奇／嘗試（46.9％）和「便於蒐集資訊」（24.7％）則是激勵因子部份的前三名因素。

「垃圾郵件灌爆電子信箱」、「碰上黑店」、「訂單遭駭客塗改」、「信用卡帳號被竊用」、「會員帳號和密碼外洩」、「個人資料外洩」、「想退貨被拒絕」、「商家實際收費超過定價」、「網路斷線、當機、病毒入侵等意外，造成買賣雙方資料不一致」、「遇到跨國糾紛，求助無門」等狀況，是網友所曾遇到、也最為憂慮的幾種情形。

有鑑於網友對網路交易環境的安全性相當存疑，因此網路商家如果能為消費者提供更多的風險擔保，也能夠有效地吸引網友。比如大眾ISP為消費者提供郵件過濾軟體以防堵垃圾郵件、證券業者承擔線上交易時違約交割的風險、AcerMall願意承擔網友信用卡遭冒用時的損失等，都是不錯的手段。