統一創造85億營業額的秘訣

統一企業是臺灣最大的食品業者，經常能在不同賣場通路上，看到統一推出的商品促銷活動。月初才推出聖誕促銷活動，這幾天又開始宣傳春節優惠活動。但並非是大量促銷的緣故，統一才能在特販市場上，創造85億元營業額。真正的關鍵是統一對於銷售和促銷的卓越管理能力，奠定這項能力的基礎，正是統一特販行銷管理系統。

統一在1992年成立了特販事業部（特販部），負責像便利商店、量販店、生鮮超市等特販市場的通路經營，透過全臺灣直接投資的51家銷售公司，和133家簽約經銷商，服務全臺灣從北到南，近3萬個大型客戶（Key Account）。

每年特販部擁有近10億元的行銷費用，若加上產品優惠折扣的成本，特販部50名大型客戶經理（Key Account Manager）所管理的金額超過20億元。

特販部早期管理銷售的方式，主要透過銷售公司與經銷商的交易數據，來了解產品銷售狀況，而沒有掌握實際賣場或店面的進貨銷貨數據。50名大型客戶經理，以人工的方式，將各銷售公司提供的數據輸入資訊系統彙整報表。

但是，這種作業方式的即時性很差，例如每月10號才能產出上個月的營業報表。此外，因為產品品項太多，銷售公司會簡化銷售資料的統計方式，和統一內部管理方式不同，導致資料準確度很差。

隨時隨地掌控銷售資訊
為了能掌握每一項產品的銷售狀況，統一開始打造行銷管理系統。統一特販部部主管經理魏健生希望能夠做到，第二天上午，就可以從系統看到任何一家店的銷售資料。他說：「目標是隨時隨地，都能夠獲取所需，掌控通路銷售進度，來調配行銷活動。」

從2005年1月，統一開始和工研院資通所合作，建製特販行銷管理系統。第一階段先建立基礎架構，以整理資料為主。

因為特販部採取完全授權，每一個人都可以安排促銷活動，不同事業群中的任何單位主管都可以授權促銷，促銷活動非常複雜。魏健生希望能夠做到產品品類跟各種通路之間的交叉關係和銷售數據。用了1年多的時間，才整頓好各項數據，完成銷售系統和毛利系統的管理機制。

完成資料整頓後，進入第二階段，以應用為主。魏健生進一步思考，能不能用系統自動分析上百萬筆記錄，不定期主動提供預警資訊。對外能夠掌握哪一個客戶體系、哪一家店或哪一項產品的銷售進度落後、毛利衰退等，對內可以了解哪一個事業部的產品銷售不佳，或哪一個大型客戶經理人的績效不好等。

這類成效追蹤的數據，過去得由分析各種報表，比較各類數據才能得知。魏健生在第二階段，導入工研院行銷預警系統的技術，設定各種需要警示的條件後，讓系統自動產生。

而且，還能計算出各項警示資訊的風險程度，管理者可以將高風險的項目加入監控。系統會定期針對監控項目產生報表，以供長期追蹤改善之用。甚至可指派解決問題的負責人，並能同時呈現過去同類問題的處理記錄，供負責人決策參考。第二期增加預警機制後，魏健生說：「更有效輔助管理，節省時間。」

此外，第二期系統還會自動上網到各類電子新聞媒體，抓取食品業界資訊，以及相關的市場消息等，讓特販部同仁每天登入系統後，就可以掌握業界動態，做為市場決策或調整廠商因應作法的參考。

用DM校正資訊來優化促銷
第三個階段，魏健生希望系統可以創造知識，利用這些知識讓行銷計畫最佳化。

因為，統一特販部提出的促銷計畫，通常只有8成能夠獲得事業群單位主管核准，但可能只有5成或甚至是1成被客戶採用。如果生產部門參考行銷管理系統提供的促銷資訊來安排生產計畫，那麼有一半的比例會過量生產，衍生庫存成本。

魏健生開始將各種內部促銷活動的DM傳單資訊納入系統中。因為在DM傳單上的促銷資訊，才是客戶實際有執行的促銷活動。甚至，也將客戶的競爭對手所推出的促銷DM資訊，也輸入行銷管理系統，進行比較，了解競爭廠商行銷策略的影響情形。

第三階段中，系統還利用工研院的預測技術，以「價量關係」來作為促銷最佳化的參考。經理人到系統中輸入產品名稱後，可以選擇業績排名、或者檔期相對業績排名、毛利率排名、業績費用比排名等。

例如今年中元節的促銷活動，系統可以列出各種產品在去年中元節前3個月的業績平均排名，或者投入行銷費用與產出業績的比值排名等。安排促銷計畫的經理人，可以從價量關係的報表中，選擇出業績最好的產品來促銷，不需要像過去那樣只憑經驗判斷。

從系統權限上，統一將行銷管理系統區分成3個層級，包括績效面、管理面、營運面三種。績效面的權限，開放給特販部在統一內部的上游客戶，例如其他事業群主管，主管可以了解特販客戶任何一家店所銷售的食品產品數量和金額，統一花費的行銷費用、甚至是促銷計畫的核准過程，都可以在系統中呈現。

管理面的權限則主要是作為特販部內部管理之用，提供如動態分析與組合分析報表、可以彙整多個資料源進行交叉分析等。而營運面的權限則是用來協助經理人，能掌握例行工作所需的資訊，滿足日常報表需求，以功能簡單容易操作為主要設計原則。

導入行銷管理系統以後，魏健生認為：「最大的效益是用e化來解決了速度和銷售上的準確度。」過去要等到每個月10號才能產生的報表，現在，除了從工廠直接出貨的數據，還需要人工補充以外。魏健生可以從系統中準確的掌握，特販部需要多少行銷費用、產生的業績是多少、每一個客戶的毛利結構是如何等。

統一特販部所控管的促銷費用超過10億元，能參與決策的折扣優惠成本也超過10億元，「導入系統後，每一年的毛利率都能提升，而且行銷費用也都在我的控管中。」魏健生自豪的說。文⊙王宏仁