有線寬頻上網時代專題報導（四）ADSL、Cable寬頻上網擴充市場佔有率，各有策略

ADSL寬頻上網策略一：透過低價促銷，搶佔市場

本專題在子題（一）、（二）與（三）討論了今年寬頻市場的演進狀況、市場態勢分析、ADSL、Cable寬頻上網孰優孰劣？網友選擇的標準在那裡？等議題後，目前寬頻上網服務提供者（ISP、MSO）皆積極利用各種行銷方式搶進市場，因此，子題（四）將一窺ISP與MSO所採用的行銷策略與方法為何？如何增加寬頻上網服務的觸及率？

用戶要採用ADSL寬頻上網，必須先向中華電信申請電路、硬體設備的申裝，並透過ISP提供服務，由ISP代用戶向中華電信申請電路與設備的申裝。在費用部份，用戶必須給付中華電信電路第一次接線費、每月月租費，以及給付給ISP系統設定費、網路連線費（目前系統設定費皆優惠免費）。

目前，ISP業者推出ADSL寬頻上網又分為「固定制」與「計時制」，「固定制」適用於對網路有重度依賴的SOHO族、中小企業、以及有建置網站需求的個人，而「計時制」則適用於家庭及個人用戶，每天平均上網1個半小時，並且不需有固定IP建置網站需求者。

今年4月，ADSL大幅降價，在中華電信接線費部份，申請「低租費者」，接線費從7,500元降為1,500元，申請「低裝費者」，接線費從1,500元降為500元（中華電信費率詳價下表一）；在HiNet撥接上網費部份，固接式月租費降價幅度達25％，計時制如果超過38小時，一律以1,299元計算。可看得出中華電信及HiNet搶佔寬頻撥接上網的企圖心，其後，各ISP也隨著HiNet的降價腳步而動。

然而，最明顯的降價風潮，從今年六月開始醞釀，到八月正式大幅降價，尤其以針對個人及家庭用戶的「計時制」最為明顯，顯見ISP業者搶佔個人及家庭用戶的寬頻撥接市場的策略。

今年六月，Seednet是繼HiNet之後，首推出「計時制」撥接上網服務的民營ISP，優惠期間免設定費，299元寬頻上網15個小時、499元寬頻上網25小時、以及799元寬頻上網45小時。

到八月份，降價風潮更為明顯，隨著HiNet與Seednet的腳步，英普達、台灣電訊、以及亞太線上也相繼推出「計時制」服務。英普達推出「英普達e起GO」上網包，首次購買者用299元，即可擁有30小時撥接時數以及30小時的ADSL寬頻上網時數。但續購的補充卡，則499元寬頻上網25小時，999元寬頻上網52小時，以及1999元寬頻上網110小時。英普達主要希望藉由「英普達e起GO」上網包的低價，吸引用戶申請，但續購包就恢復一般價格。

台灣電訊以及亞太線上則將分別於8月31日以及9月15日推出40小時寬頻上網269元、999元不限時數寬頻上網服務（各家ISP「計時制」費率詳見下表二）。可見ISP主要以低價搶攻市場，並希望透過補充包進一步吸引用戶續用其服務的策略。

統計業者推出「計時制」的費用，每分約0.33元，已經相當接近窄頻56K的撥接費，不過，每個月卻仍得支付給中華電信700元的線路月租費。ADSL寬頻上網策略二：透過各通路、賣場，提高用戶觸及率

ISP除了以低價搶攻市場之外，更透過各賣場推出寬頻上網包。過去為了提供消費者可以便利的續購撥接時數，ISP多藉由各種通路促銷一般上網包，例如7-ELEVEN，這個概念被進一步用在寬頻撥接上網服務。

利用通路推出寬頻撥接上網包的業者首推Seednet，為了讓消費者更輕易的申請寬頻上網服務，必須增加消費者的觸及率，因此，Seednet在今年7月，即透過7-ELEVEN通路銷售ADSL寬頻上網包。英普達隨後採用相同概念，在八月推出「計時制」的同時，亦積極尋求經銷伙伴及經銷點，與全家、OK、萊富爾、福客多、中日等便利商店、神腦、華彩軟體、亞藝、百視達影音租售店以及屈臣氏、上新聯晴等超過10家的賣場、通路合作。

透過通路、賣場銷售ADSL上網包主要目的希望增加消費者的觸及率，但功效是否可以如一般傳統上網包，則仍有待驗證，原因在於使用者在購買寬頻上網包之後，無法一買即可上線使用，必須填妥申請單、身份證影本等資料，寄回ISP，由ISP業者代替用戶向中華電信申請，再由中華電信到府裝線、設備。

由於目前ADSL設備的交貨狀況仍未如預期，在仍有約3萬6千戶待裝的情況下，ADSL寬頻上網包的效果仍有待驗證。但Seednet網路撥接事業部協理鄒世民也表示，在用戶申請時，已提醒過必須待裝的狀況，因此，取消申請的狀況並不多見。Cable寬頻上網策略一：透過低價策略，搶佔市場

除了ISP透過低價策略促銷之外，MSO業者也採用低價促銷策略搶佔市場。Cable寬頻上網費用部份，用戶必須繳交第一次申裝費與每月連線費。在申裝費部份，目前Cable Modem的價格仍居高不下，提供用戶3,000元租用，同時也必須需繳交網路卡1,000元及裝機費1,000元，首次申裝的用戶就必須繳交5,000元的接線費（用戶如果自行裝機並擁有網路卡，則只需繳交3,000元數據機費用）。

在每月連線費部份，和信超媒體建議每月上網時數不超過33小時的輕用量用戶，採用以分計費制，每分鐘0.5元，而上網超過33小時的用戶，則採用每月999元，不限時數上網，目前雙向上網費率未出。

而東森國際網路則分別推出雙、單向上網服務，在單向的費率上，每月999元，季繳只要1,999元、雙向每月1,250元，季繳只要3,000元，對於用戶來說，費用相當低廉。但是必須注意的是，由於並無推出計時制，所以對於輕度用戶，就會考慮到否適用這樣的費率方案。有鑑於此，東森國際網路以將於九月費推出計時制服務，上網每分鐘0.25元，企圖搶占1萬個個人用戶。

和信超媒體為了強力促銷Cable寬頻上網服務，於今年5月份，投資近2億台幣購置Cable Modem，推出的低價促銷方案，每月不限時數上網999元，申請的第一個月必須繳交申請款項3000元，即可擁有雙向纜線數據機（Cable Modem）及每月抵用250元連線費，抵用期間為12個月（250*12=3000）。

因此，用戶實際上每個月只要繳交749元即可。目標兩萬用戶，並投入上千萬廣告費進行促銷。促銷期間到今年6月截止。對於此促銷方案是否達成目標，由數據顯示，申請的Cable寬頻上網，從第一季到第二季，共增加12,859戶，雖未達成目標，但仍發揮相當功效。

比較ADSL、Cable寬頻上網的費用，針對個人及家庭用戶而言，目前ADSL推出的「計時制」僅提供64K/512K傳輸速率，其第一次的申裝費用約為1,400到2,200，而Cable第一次的申裝費用則介於3000到5000（但其速率高於ADSL）；在連線費用部份，ADSL每分鐘約0.33元，而Cable每分鐘約0.5元，但東森國際網路推出的「計時制」則已低於0.25元。

如果針對傳輸速率需求不高個人及家庭用戶而言，目前Cable寬頻上網不論在第一次的申裝費以及其後的撥接費，都比ADSL高，原因在於目前的Cable Modem的價格仍比ADSL Modem（ATU-R）的價格高，這也是Cable寬頻上網必須面對的問題。Cable寬頻上網策略二：與各大通路、賣場簽署獨營合約，提高網友觸及率

除了低價策略之外，和信超媒體也與各大通路合作，除了在5月份與台灣電子及通訊器材連鎖店—燦坤與互盛資通，簽署經銷合約，透過燦坤及互盛資通分別擁有的46個以及120個據點，獨家販售Giga超網路的Cable寬頻上網服務，並於7月與擁有205家通路的全國電子簽署全國性的經銷合約，總計在全國又增加了371個經銷點。目前，東森國際網路正與神通及7-ELEVEN洽談通路合作。

合作的方式主要透過這些經銷點，展示「Giga超網路」的Cable寬頻上網服務、以及多媒體寬頻網路內容，讓民眾有機會試用高速寬頻上網以及影音多媒體網站內容的功能與應用，並販售DIY安裝套件以及雙/單向網路都可使用的Cable Modem。

對於藉由各種經銷活動促銷Cable寬頻上網服務的策略，和信超媒體資深副總經理張瑞展表示，主要希望透過「試用」策略，讓產品大量普及化，並將繼續與各大零售通路合作，希望有效提昇用戶的成長率。Cable寬頻上網策略三：增強內容，提高申請率

MSO除了以上策略之外，更積極建置網站內容，目前，和信超媒體以及東森國際網路為台灣數一數二的寬頻網站，兩者在寬頻上網撥接服務之外，也積極建置網站內容，和信超媒體資深副總經理張瑞展即表示，和信超媒體將持續努力於發展寬頻網站內容，並希望在台灣之外，朝大中華區域邁進，致力於增加提供寬頻網站內容。

和信超媒體在寬頻內容的建置上，除了積極更新網站內容，於6月推出新版的「GiGiGaGa.com寬頻超網站」，並以整個亞洲為腹地，與南韓業者Thrunet、香港Sega.com以及新加坡等業者積極合作，寬頻網站內容的目標對象為全球華人市場。

而東森國際網路執行長王令甫則表示，東森集團有相當豐富的內容資源，包括東森電視台、民眾日報、ETtoday等內容，新聞、戲劇、報紙都有，未來這些資源都將被整合，提供網站更豐富的內容。目前，也正積極與國外大型的內容提供者洽談合作，希望以聯名的方式、互相提供網站內容。

MSO建置寬頻網站內容的用意，除了希望網友一上網，即有豐富的影音內容可以吸引其注意力，也將成為另一項重要收入來源，包括網路廣告以及未來可以提供互動式的影音多媒體服務，例如隨選視訊等。未來，在寬頻時代，寬頻網站是否可為網路世界創造另一類型的收入來源，將是另一項關注的焦點。

而HiNet為了因應提供ADSL寬頻上網的服務，特別針對ADSL寬頻用戶推出HiChannel、Hi-CH5等寬頻影音網站，HiNet表示，希望提供申請ADSL的網友寬頻網站內容，當然啦，也希望藉由內容的提供，吸引更多人申請ADSL寬頻上網。

表一、二：中華電信的實體線路費、各ISP業者「計時制」費率