1999金手指網路廣告獎來賓座談會實況轉載 （上）

我們經常在想今天的主題What makes people click這是非常經典的問題，就像我吾日三省吾身一樣，每天我在問 What makes people read China times，那以今天的場面來講呢.就是What makes people atten this conference。

司儀 :
出版集團合辦了一個活動,主要是為了要提倡這個網路廣告獎還有廣告業界之間的溝通及互動，那我想我們就開始這個座談會。首先，要請我們中國時報的總經理鄭家鐘鄭先生來為我們說幾句話。

鄭先生 :
宏志兄還有在場的各位貴賓、各未來參加這個研討會的貴賓們大家好今天我很高興這麼盛大，這個問題也回答了今天的題目-我們經常在想今天的主題What makes people click這是非常經典的問題，就像我吾日三省吾身一樣，每天我在問 What makes people read China times，那以今天的場面來講呢.就是What makes people atten this conference。

這是一個很經典永恆的問題，這個問題永遠是問不完的，但今天最主要的是在這個金手指網路廣告獎，搶在19字頭的最後一年第一屆舉行，各位能夠來參加這個首度的座談會你們應該是非常的興奮，為什麼呢?再也不會有19字頭的網路廣告獎出現了，明年如果有新的廣告獎出現就變成20字頭的了，所以這是世紀末19字頭的最後一屆，也是我們金手指網路廣告獎的第一屆這是非常特殊的。

那以目前我們在台上的這幾位待會兒我們詹先生會為各位做詳細的介紹，不過一言以蔽之，今天為什麼會來這麼多人呢?因為我們在台上的主講人、主持人都可以列入我們這個創意的名人堂，那可能有一、二位還沒有到達名人堂，但是也行將步入名人堂，所以呢,呵呵...名人堂的意思就是很有名的意思，不是忠烈祠，請大家放心。

所以在這狀況之下呢，我想我們今天的主講人都是數位的精英，那大家都很幸福也很幸運，有這麼多人願意花時間來跟各位分享他們的經驗，同時我也希望10年後在第十一屆的時候，從我們的聽眾裡面會產生幾位，在這台上也願意貢獻他的經驗給新一代的數位人。

我想這個是大家互相的期許，那今天很抱歉實在是人太多，所以前面還有幾個位置剛剛是主持人坐的也可以到前面來坐，有位子就做，這個夠肥的一定有位子坐請大家趕快來落網，我想我今天就謝謝，因為我佔用太多時間之影響各位的權益，所以我代表主辦單位中國時報還有PC home電腦家庭這幾個合辦的媒體，在度謝謝各位的捧場，希望今天的座談會順利的成功。謝謝大家！

司儀 :
謝謝鄭總經理。這一次金手指的主辦單位也為各位稍微準備了一下，往年平面還有傳統廣告及網路廣告的得獎作品，讓各位先了解一下這兩種廣告當中的相同與不同之處，接下來我想我們就來為各位撥放一下這些作品的選集。這一次的平面以及cf的得獎作品我們都是由去年的時報廣告獎當中所擷選出來的。

(撥放影片中) : 維持將近5分鐘
司儀 :
接下來我們為各位準備了一些網路廣告獎的得獎作品分別是Clio 跟 Cannes lion，當中得獎作品所擷選出來的。

(網路廣告獎撥放中) : 維持將近2分鐘

司儀 :
剛剛大家看到這系列作品是IBM在網路上面透過banner就可以有一些互動效果的像剛剛大家點了幾對不同跳舞的Partner然後出現比如說tango的音樂，但是最後會回歸到主題曲的部分。接下來的我們要看的是Clio的得獎作品，那這些部分作品因為他有一些是Web site整個的互動效果，所以我們沒有辦法從網路上整個下載下來放在主機上在現場直接Demo給大家看，所以我們採取的方式是網路連線的方式，所以有些地方大家可能要稍待片刻一下。

司儀 :
那最近國內有上映一部電影是王牌大間諜，Modana他有唱其中一首主題曲，主要是Modana reclebor 跟王牌大間諜一起合作在網路上作所謂的promotional websites。

司儀 :
接下來要看的是在Clio這邊得到一個，所謂以消費者為導向的行銷網站的得獎作品。

司儀 :
那麼E-Trade這個網站，主要是得到Clio在電子商務這個部分的網站獎。

司儀 :
如果說大家對這些海外的得獎作品有更進一步了解的需求的話，其實可以上我們這個金手指網路廣告獎的網站上面，我們都有為各位作一些收集。

網址是http :// www.clickawards.com.tw，大概就是這樣子，我想接下來可能就是連線有點慢，我想就不要多浪費大家的時間，大家來這邊一定是因為想聽到座談會來賓...不過這邊有個作品真的蠻酷的...

OK.我想接下正式進入我們座談會的部分，其實還有好多好多作品，這次沒法辦法在這短短的時間之內都展示給大家看，非常歡迎各位上到我們的網站上，我們都有為各位作準備，接下來我們就直接進入這個座談會主題討論的部分。

接下來，我們請電腦家庭出版集團的發行人以及網路家庭的董事長-詹宏志詹先生來為我們主持這個座談會。

(以下詹宏志 詹先生的談話以 「詹」來表示)

詹 :
各位女士各位先生大家好，我是詹宏志。現在看到這麼多人、這麼多朋友齊聚一堂，可見這個我們網路廣告的活動太少了，我想。太少有這樣的機會能夠把在網路廣告的思考上與工作上有獨特條件的人，把他找來讓我們來考問他們，能夠從他們身上得到一些思考，我想不管這一次要辦的第一屆的網路廣告獎，或者是今天的網路廣告的座談會，他都是一個(不知道是不是可以這樣說)，他都是揠苗助長的一個行為，本來若時間都到了自然而然很多的想法也就成熟了，很多的這個網路廣告的疑問也就解答了。

但是我們又希望這個社會的進層,這個進化能夠快一點,這個演化的速度能夠快一點，為什麼這麼急呢?可能是廣告媒介都希望能夠快一點拿到錢，也可能是因為廣告主都希望能夠找到怎麼做廣告的方法，也可能是這個網路廣告的工作者希望能夠更快有一個規律更快有一個答案。

那今天我在這裡就是替各位來向四位，也許在台灣能夠參與這樣的活動能邀請的人不僅是四位，但這四位是非常獨特非常特殊的工作者，那我們有機會聽聽他們對這件事的想法，希望整個社會對這件事的思考能夠加速的進行，在今天的座談會裡面，我們邀請到的是四位在網路廣告的專家，我說得有點遲疑是，是因為有沒有網路廣告的專家，這還要等一點時間來證明。

不過這裡有網路的專家跟廣告的專家這是真的。在我左邊的范可欽先生這是台灣原來廣告的創意圈內非常非常知名的專業人士，但是在最近有些新聞會出現在比較不專業的地方，原來他的知名度限於我們尊敬的專業活動裡頭，那他現在範圍更廣泛了。

最近他才剛剛出了一本談廣告創意的新書，不過我看報紙新聞大家對新書固然感興趣，不過對他書的序言裡面有說到很含蓄的說要謝謝崔姐更加感興趣，我過去也看過他很多廣告，我想我在過去這一年一個在電視上出現很多次的廣告，這倒是印象深刻的是叫沙宣的不知是不是叫跳水篇，有幾位女子洗了頭髮跳到水裡頭在爬起來，頭髮依然柔順，這整個廣告非常的，也許我可以這樣說，假如在20年代30年代的好來塢，他們相信所有的影片都應該拍到沒有華麗氣息一樣，我的意思是說，你沒有感覺到剪接的痕跡，你就覺得那麼自然流暢，那這個廣告就是給我感覺這樣，若沒有說錯這應該是范先生的作品。

在我的右邊許舜英小姐在台灣的廣告界是獨特的人，也許在未來的台灣廣告史上有獨特位置的人，因為他不只是廣告的工作者，他恐怕在廣告創作中也許可以稱為許舜英體的這樣的一個廣告的創作.他的創作甚至高呼了那個創作的活動的本身，也久是說他有一部份的作品他是甚至帶來一個全新的觀點全新的理論，全新的廣告創作以及在社會上一個全新的溝通的行為。

這是我一個旁觀者外行人所看到的事，范先生跟許小姐過去都是在廣告創意活動裡頭有非常專業的地位以及非常優異成績的工作者，但他們兩位也都是對網路廣告特別關心的人，想得特別多。如果各位最近有看過許小姐在人間副刊裡寫到三少師壯的專欄裡頭有非常多的文字會談到網路，甚至他會捕捉在我看來非常非常準確的這個網路所帶來的文化感覺，可見他對這個世事是非常注意的。

另外兩位比較年輕的雖然年輕但在台灣的網路廣告史上上古史的人物，因為他們做得太早就是在很早以前差不多在三年以前就開始工作了，網路廣告的歷史太短了，所以他們的起點也就變成開創性的角色。

在我遠一點的左邊劉士豪先生他原來是米沙拉，台灣第一個可以這樣講第一個專業的網路的設計、網路的廣告製作的專業的公司，現在這個公司有了一個新的合併的動作，現在這變成web connetion算是china.com旗下的一個公司，這是台灣最早專業從事網路創作工作的一個組織，劉士豪先生也就是時下台灣從事網路廣告創作最有經驗的人。

在我遠邊右邊的先生洪裕鈞先生我們叫他Royce，洪先生跟我有比較親密的關係，這是他參與網路創作跟廣告跟我有一個淵源，因為他過去原來是學設計又學電腦，也在美國讀書，也在日本工作過。回到台灣來在一個非常因緣巧合的機會我問他願不願意試試看作網路的設計工作，因為那時在台灣沒人知道是應該要怎麼做，我覺得他的條件太好了，整個背景太好了，所以各位看到的過去這幾年來在PC home看到的相關的網站的面貌絕大部分都是被他所決定的，他現在自己有一個獨立的設計公司，他現在有一個作品幫聯合報網站作網頁的規劃，這應該在明天晚上會讓全世界看到，他也是最早在台灣從事網路設計跟網路廣告設計工作的人。

在今天的這個流程裡面，我希望能夠這樣做，就是一開始希望請這四位每一個人分別就一個題目，那這個題目原來我你了一個參考的題目，但我建議他們不要管我這個外行人，就是用他們的想法來談他對網路廣告這個廣義的題目裡任何一個點他提他們自己的想法，我希望他們能夠講十五分鐘，等到他們講完之後若各位與許的話請讓我問他們每個人一點點問題，然後我們就變成一個開放給大家共同討論,你也可以發言，你也可以題問，如果你有想法你也不只是問問題，你可以直接表達議題的意見，那我們在塔之後因為還有咖啡甜點的樣子,我們還有一點交易的時間那就不一定以這樣正式的方式來交換想法，那我就請范可欽范先生先講關於這個題目好嗎?謝謝..

(以下我們簡稱范可欽先生為范)
范 :
各未來賓大家好我叫范可欽，根據我小時後到現在的經驗研討會當中第一位發言的來賓也就是最不懂的人，那麼，原來我一直沒有接觸過這個網路的世界，也從來沒有想到有一天呢,我會跟網路的世界有一點關係，但由於工作的關係，我想從原來廣告的創意人員到現在的狀況使得許許多多的廣告從業人員，因為網路的這個世界的蓬勃發展，所以大家在者世紀末的時候我們都覺得我們應該跟網路有一些的發生新關係，當然我也不例外。

所以我大概在一年前網上先從最粗淺的叫聊天室開始，跟一些人發生了關係，不曉得在場的人是否曾經跟我在聊天室裡面談過話，再聊天室裡面我一直是一個女人，所以當我在寫SK2廣告的時候，其實這一些都給我很大的幫助，我在上面交了很女朋友，也交了很多男朋友直到現在目前為止，還沒有發生過網路一夜情，這是一個很大的遺憾，整個過程當中，其實對我來講我發現我可以隱藏在電腦的後面扮演完全不同的角色，當我在做一個傳播者的時候，我發現在場的諸位也都可以躲在電腦的後面任何一個人以扮演另外不同的角色。

我想各位應該有聽過一個熟悉的名詞直銷行銷，在過去廣告公司我們有一個完成的陣容當中直銷行銷通常是不可或缺的一個部門，但在網路興起之後所有的廣告人面對網路行銷的時候，他都面臨到最煙嚴苛的挑戰，我為什麼這樣講？作為一個創意人員以前我們最常說的一句話是客戶的企業廣告或賣一個什麼樣的商品之後,廣告人和客戶用什麼的方法來評估這個商品到底因為你作了這樣的廣告而賣了多少東西?

過去來講有很多方法可以去找，但方法越多的時候，表示每個人的藉口也就越多，所以商品賣得好的時候，廣告人就跳出來說是我廣告作得成功，客戶說因為我通路作得好，廠商說因為我產品製作設計得不錯，每一個人都可以產生一個不同的說法，但是說網路開始行程的時候，我門前幾天我們碰到一個客戶，他說:
「范先生你在網路上這個想法我很喜歡，請你告訴我你評估給我聽，如果我上了這個廣告之後有多少人會來 click?

我說我不知道耶，你可不可以估給我聽聽看?我說我真的不知道耶?那麼你想會不會很多?我說我還是不知道耶.」所有的事情對我們從事這個行業的人來看，從過去一個傳統廣告人進入到這樣一種，所謂一對一的非常親密的行銷當中客戶關心的都是那個數字，所以在也沒有所謂的
BRAND IMAGE在網路廣告當中被當作一個主要的溝通工具，那麼當客戶要賣那個商品的時候那個CLICK IN的人數完全握在電腦的手中，因此今天有多少人上網一目了然，多少人開始行銷的動作一目了然，多少人走掉也都是一樣的。

像這麼嚴苛的挑戰，在對一個創意人來講當他面對這下一個世紀,你要作行銷工具的時候你再也無法躲在所謂的大眾媒體電視機後面,告訴大家說這個廣告基本上就是image.他有點像，他就像,有一點點像，不知道大家有沒有從事房地產的廣告，一張廣告出去之後一個禮拜後有多少主人來看房子。

所有的人在下一個世紀我想從事廣告專業人來講都會碰到同樣的現象，那那麼我們在進入網路公司的時候會碰到一些很特殊的現象，就是很多很多的客戶會打電話來說，網路很重要我們的企業我們的公司不能夠缺席，所以你們趕快來跟我們提案，你們趕快來我們公司作簡介，快點快點趕快約時間，老闆在催了..於是呢?

我們當然大包小包戴著我們的電腦過去，設備一定要很專業,電腦的牌子一定要超薄的那種，螢幕一定要很大的那種，我們的穿著一定要很意識型態形的哪種，那麼我們就去了，坐下來，我們準備了很豐富的很精采的公司簡介，告訴他們我們可以做哪些哪些哪些哪些哪些.照例呢?

一個公司在開創的時候一定要做某個程度的吹牛，那麼我們把整個陣容、規模作得非常完整，讓客戶可以了解我們可以從行銷、promotion、技術的層面、在不同的地方都可以給他一個完整的藍圖。百分之九九的客戶在聽過這樣的企劃之後呆若木雞，你知道為什麼嗎?有兩種心態，第一個是，天啊！我要花多少錢來請這些人?

第二種人是,天啊!這些人講的事情我通通不懂，我怎麼控制他們?於是呢..我們碰到非常多的客戶在最後聽完這些之後都會，嘿嘿嘿..很好..很專業，問他們說有沒有什麼問題?我們可以馬上回答你，對方會說「我想一下」然後 ...「謝謝你再聯絡」。

很多很多的客戶都是這樣的情況，我們碰到另外一種客戶，非常懂他們現在已經有網站而且規模還很龐大的，而他們的行銷體系其實跟網路有很大的關係，而他們也看到網路廣告petentioal對將來他們的客戶的服務，或是所謂的under the line的東西的整個行銷的非常有幫助，走近來說我很喜歡你們公司的簡介，你們是一個非常完整有前瞻性的公司，請問我們可以買你們嗎?當然我們會說我們會想到這些事情，雖然我們聽完這些話回來會談論自己會有多少身價，可是，當我們回答說：「沒有我們還沒有想到這件事情」那他們會說，好!那我們將我們PR、我們的售後服務、我們的技術部們所有的網站通通交由你們公司去做，你們可不可以吃得下來？

當這麼大的客戶走進門的時候，一個公司就變成一個專戶，他有沒有買你就不重要了，然後我們就開始盤算說，哪我們要馬上增加10個人，我們每個月的人事成本可能要增加100萬，還不包括房租的其他的雜像開支裡面，那這樣的客戶一但走進門之後，我們就要開始膨脹成一家三四倍的公司，多麼另人興奮的想法呀!

可是再想一想這麼的一個客戶載一年以後突然的一個離開，這公司馬上倒掉，你光附遣散費就不知要花多少，哪不如就被他買掉算了.

其實我們還像一個草屢蟲一樣學習怎麼樣做網路廣告之外還要學習怎麼經營網路的生意，這是過去我們從來沒有碰到的狀況，因為這個業界專業人士,包括過去我們這些傳統廣告的人撈過界來做這些事情的人，大家在很多的狀況之下沒有所謂平行平衡的討論基礎,當你懂得時候客戶害怕當你不懂得時候客戶瞧不起你，當客戶不懂得時候你對他諄諄教誨，教誨完之後他說那我還是去找一些比較便宜的工讀生，這裡面提到在網路裡面由於他是非常個人話的可以透過個人化而操作的企業。

所以我們在網路的傳奇故事當中都是由一兩個人很年輕的時候40歲之前就變成億萬富翁，那我還有三年的時間，由於個人英雄主義的關係，所以使得這個行業有許許多多的人投入進來,投入進來之後他創造非常多讓客戶非常多的經驗，所以我前兩天在看給客戶的估價單當中，客戶說為什麼你們要收專案費用?為什麼你們要收整合費用?為什麼你們要收企劃費用?

為什麼?我如果在外面找一個作網站的人,他幫我作一頁2500塊(含稅)，我們算算看若超過20業可能還有八折的優待，很多客戶是這樣跟我們談的，然後我們剛剛看客戶說現在的網錄的...我們怎麼知道你們公司這幾年做得那麼好.那我怎麼會知道你幫我們做的時候消費者要聽到那個非常豐富炫爛的色彩的時候要花費非常多的時間，很多客戶都會問到相同的問題，而這些問題都會在所有的會議當中被提起。

如果以這個行業的年齡來看我們還在四角爬動的狀況,可是大家又非常非常的著急因為不可以缺席,這就有點像我剛剛跟意識型態的鄭老闆說,

這就有點像但塔心態ㄛ..不管怎麼樣我麼都一定要先吃到在說，可是此起彼落的但塔店開起來之後的結果是什麼?
我想今天各位今天還到這裡都很想知道到底網路將來是什麼，如果我能給各位答案的話?

最後我要說的是,網路我們不能缺席,身為一個創意人員我們必須非常嚴肅的重新整合對廣告的一個看法,因為你面對的消費者將在也不是你當時面對的消費者，你可能一個人會面對同一個消費者他有非常多完全不同的面貌，在面對你.

同時你所做的每一件事情都會透過科技的嚴苛來非常嚴謹的來評估他的效果。

所以用功的時候到了,真正的所謂創意的一個執行的效果也到了，感謝網路廣告讓所有的廣告人包括我在內,都會深思這個問題.我想將這個問題交給各未來賓我們一起來共同為下個世紀的網路廣告來努力，謝謝各位。