第一屆金手指網路廣告獎舉辦座談會，為活動劃下句點

座談會邀請到美國DoubleClick總裁Kevin O’Connor及網路家庭董事長詹宏志、中國時報廣告部總經理鄭家鐘與會，為網友提出的解答中提到，網路廣告的成長與電子商務發展有密不可分的關係，因為廣告會驅動零售商上網販賣商品，而上網做生意的企業則會大量運用網路廣告。

網路廣告與電子商務的關係密不可分？台灣有沒有機會一統華文網路廣告江湖？具備傳統廣告經驗在面對數位浪潮時究竟是資產還是負債？

這些深為業者關切的問題，今日（14）在中國時報與PC home Online網路家庭共同舉辦的金手指網路廣告獎座談會中，邀請了美國DoubleClick總裁Kevin O’Connor及網路家庭董事長詹宏志、中國時報廣告部總經理鄭家鐘為網友提出解答。

針對第一個問題，Kevin O’Connor首先提出網路廣告與電子商務的關連性，他認為，廣告會驅動零售商上網販賣商品，而廣告除了引起消費者對產品或服務的注意，還要引發其興趣去點選（Click），最終仍是要達成購買的目的。

但DoubleClick曾針對網友對於廣告的回應率做分析，發現點選率高的廣告並不見得購買的比率也高，產品的銷售還是要考慮消費者特性，此時可以科技來分析網友的行為。

另外一方面，除了刊播廣告打響品牌知名度外，廣告內容也是決定消費者是否購買產品的重要因素，且內容要讓消費者了解產品對自身的好處，Kevin O’ Connor以他自己的經驗為例，有一次造訪銷售電腦的網站，該網站提供讓網友自行挑選規格的服務，但他並不了解這些規格，只想知道不同規格對他在使用電腦時有什麼不同的好處。

詹宏志也指出，電子商務的蓬勃發展會促使企業增加網路廣告的使用，他觀察，從今年下半年，許多企業開始對電子商務產生熱度，當這些企業網站出現規模後，網路廣告最大的目標就成為推廣在網路上做生意的業者。

像美國，「網站」網路廣告最大宗的客戶，而台灣使用網路廣告目前以資訊、金融業者最多，其中促成金融業積極運用網路廣告的原因，即是網路下單業務的刺激。

若越來越多的企業投入電子商務，進而帶動網路廣告市場，那麼台灣有沒有機會領導華文網路廣告市場？對此鄭家鐘給予正面答案。他所持的理由是業者都有經營全球市場的雄心壯志，而外資也看好台灣的數位經濟，紛紛來台尋求投資標的，且傳統媒體大力進軍數位時代，可伴隨廣告人一起學習成長。

看待華文網路廣告市場，詹宏志從品牌行銷的觀點來看認為，網際網路打破地理區隔的特性，讓原本華文共同熟悉的品牌（如金庸武俠小說）行銷產生無限區隔的概念，區隔的條件可以是理念、族群、方言、興趣。

而無限區隔的概念卻對廣告管理模式產生新的挑戰，一支廣告面對30種不同背景的人，就得製作30種不同的文案，使得廣告的創作數量增加。

在網路廣告前景可期，但卻有技術與Internet知識的進入門檻，擁有傳統廣告經驗的創作者進入數位世界時是資產還是負債？鄭家鐘認為，消費者的現實需求才是決定科技的可能性能否實現的關鍵，使用者不會為了科技而消費，而傳統廣告人最擅長的就是創造符合人性需求的品牌。

他認為，為網站建立品牌是相當重要，有品牌的入口網站（Portal Site），其價值是收入的30倍，但品牌的建立並非只靠資訊的提供，而是依仗正確的廣告策略。