中正大學以實驗驗證網頁設計方式及個人特質如何影響網路廣告的效果

此一研究報告並未將網路傳輸等硬體環境考慮在內，僅就單純的網頁廣告模式及一般狀況下進行實驗，結果證實了在廣告說服效果的構面下，3D網頁皆比2D網頁的廣告效果來得好。

你看網路廣告嗎？什麼樣的商品是你會在網路上購買的呢？如果摒除網路頻寬的限制，你喜歡2D的平面廣告，還是3D的立體廣告呢？

由中正大學資訊管理研究所所長陳鴻基所提出的研究計畫中，便討論了廣告網頁視覺呈現介面對廣告說服效果的影響，利用自行建置的2D及3D實驗網站進行測試，得到了兩個結論，其中之一是發現不同的網頁視覺呈現將影響廣告網頁的廣告說服效果，另外，也發現了使用者的個人特質，如購買經驗、空間能力、決策認知等，亦會影響網頁廣告的說服效果。

陳鴻基表示，網際網路的快速發展，使它近年來成為學術研究的一個重要課題，他認為網際網路的超連結（Hyperlink）技術，是資訊領域的新作法，超連結也許提供了更多元化的網頁設計理念，但它是否真的能夠提供新的貢獻呢？有鑑於網路廣告高比例的成長，他不免也對網路廣告的效果產生質疑，也想探討網路廣告設計的複雜度高低是否會影響其效果，結果，便發現網路廣告的設計不同，便會造成不同的影響。

此一研究架設了兩個實驗性網站，一個是以2D畫面呈現，另一則是採3D的瀏覽環境，以做為視覺呈現的操控變數，其它的兩個可操控的自變數分別為產品涉入需求的高低，以及產品的理性或感性特徵。在2D的網站裡，它使用一般網頁樹狀連結設計，資訊以圖形和文字方式呈現，並沒有利用特殊的互動功能；在3D的網站上，為了能夠發揮虛擬實境的優點，因此將整個虛擬公司網站設計成為可供游走的一棟建物，除了擁有2D網站的圖形及文字敘述外，還有3D的虛擬產品供受試者旋轉參考。

這個研究報告並未將網路傳輸等硬體環境考慮在內，僅就單純的網頁廣告模式及一般狀況下進行實驗，結果證實了在廣告說服效果的構面下，3D網頁皆比2D網頁的廣告效果來得好，顯著的廣告效果部份包括了受試者的廣告認知、廣告態度及購買意願等等。

報告中指出，網頁的視覺呈現方式（2D或3D）會形成廣告網頁的廣告效果差異，就同一產品而言，消費者面對不同的視覺方式會有不同的反應，這樣的結果與學者的論證不謀而合，3D虛擬實境擁有的互動、想像、沈浸和娛樂等都使受試者對該廣告網頁產生較好的印象，對品牌亦有進一步的認知，且提升了購買意願。

不過，3D網頁廣告並非絕對地優於2D網頁，因為報告中也指出，3D的環境搭配感性產品將會有最好的表現，而理性訴求的產品則以2D環境造就出最好的說服效果。企業必須評估本身的產品特徵以及成本，才能有最符合效益的說服效果。