萊爾富7月26日舉行數位經營戰略記者會,公布了三大數位經營戰略及多項會員經營細節,也發表了線上商城開店、支付支援全銀行信用卡等政策。萊爾富分店數只有1,550家,但目前會員已突破500萬人,平均單店會員數在超商雙雄伯仲之間。萊爾富表示,未來三大數位經營戰略,就是要在吸引更多活躍會員同時,透過跨通路、跨產業導流及精準行銷,來提升會員貢獻度。

萊爾富會員數今年增長50萬人,成長人數比去年多20萬,是3年來新高,較預期進度早了1個月突破500萬大關。儘管會員數相當高,萊爾富在記者會中表示,有實際消費或使用其他服務的活躍會員才是商機所在。萊爾富數位商務處也設有專責會員數據分析的團隊,分析會員消費行為,以推出精準再行銷方案,甚至新會員制度。萊爾富數位商務處會員本部長楊上緯則透露,在500萬名會員中,活躍會員占45%至50%,略高於統一超商2021年的活躍會員占比。

萊爾富公布的三大數位經營戰略重點是,發行餐飲品牌聯合電子票券、Line購物數位策略合作、以及利用AWS數據分析技術剖析會員消費行為。這三項戰略重點,分別是為了會員引流、跨通路數據整合以及分析會員消費數據,以利後續擬定再行銷策略。

三大數位會員經營戰略:導流消費者、整合跨通路數據、統一分析後精準行銷

萊爾富坦承,儘管近年會員增長動能強勁,但以門市為中心吸引消費者加入會員的作法,終將受到地理距離限制而無法持續帶來新會員。三大戰略第一招,便是與餐飲品牌聯名,發售電子票券,來達到異業消費者相互導流的效果。楊上緯分析,不同於統一超商先從統一集團內通路整合會員的作法,萊爾富母集團(光泉集團)子公司不多,因此只能朝外部發展深度異業合作,吸引合作廠商的消費者成為會員。萊爾富數位商務處處長葉育堅進一步說明,異業合作要深度,必須從系統面做起,直接串接雙方POS系統,才能確保服務品質及行銷可歸因性,這是他們先前異業合作經驗的心得。

葉育堅表示,串接異業合作商家系統,不僅有助於分析聯合票券的行銷成效,也能窺見會員在合作商家的消費行為。不過,合作商家數量畢竟有限,難以追蹤會員更完整的消費旅途,所以三大戰略第二招,用意正是追蹤更多消費數據點。

萊爾富3月起與Line購物合作,推出Line Points回饋、限定優惠等誘因,嘗試將Line購物龐大的人流量導向實體門市。據萊爾富統計,Line購物不僅帶來大量新會員,還活化了40%非活躍會員,客單價更超過一般消費者3倍。當消費者用這些可追蹤的Line Points在Line購物平臺消費,Line還會將去識別化的會員消費行為洞察報告,提供給萊爾富,以結合會員線上消費習慣,和會員線下消費紀錄一併分析。

此外,萊爾富8月底將利用電商解決方案平臺Cyberbiz服務,推出線上購物商城。葉育堅表示,屆時線下門市POS系統、線上商城的Cyberbiz系統及Line購物系統會完成串接,更有利於分析會員的跨通路消費行為。

蒐集了跨通路消費數據,三大戰略的最後一招,是利用AWS數據分析技術,透過貼標等方法將會員分群,進行精準行銷。葉育堅舉例,購買漢堡票券的會員,在線下門市購買泡麵的頻率相當高,因此可以針對這些會員,推出速食類商品的專屬優惠。他們也是利用此技術發現,84%會員總消費金額僅由最活躍的12%會員貢獻,因此未來決定推出會員分級制度,為高貢獻度會員規畫更優惠的促銷方案。

除了積極發展線上會員經營,萊爾富也透露線下戰略,今年目標將再展店100間門市,並在2017年開放接受全銀行信用卡後,進一步開放旗下行動支付服務HiPay綁定全銀行信用卡,用於實體門市消費。


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