示意圖,Photo by Mitchell Luo on Unsplash

除了美國開始針對Google和Meta的Jedi Blue協議展開反壟斷調查之外,歐盟英國現在也宣布開始啟動反壟斷調查,以調查這兩家公司,是否限制和阻擋標頭競價(Header Bidding)技術的採用,同時還要調查Google是否運用其影響力,削弱其他公司在該領域與其競爭的能力。

標頭競價是一個公平的廣告交易技術,可以讓像是新聞媒體等廣告版位賣家(Publisher,發布商),同時向多個買家提供線上廣告版位,而非跟過去瀑布競價(Waterfall Bidding)一樣,只能一個一個地接受報價,所以買家們能夠互相競爭廣告版位,出版商也就可以同時比較多個買家的出價,透過獲得最佳價格賺更多的錢。

在去年10月,由美國德州檢察長主導的Google搜尋引擎反壟斷訴訟案中,揭露許多Google在廣告市場的黑箱操作,其中包括了Google和Meta間的Jedi Blue協議。在訴訟案的起訴狀中提到,由於標頭競價,使得Google不再能利用自家高市占Doubleclick For Publisher廣告管理系統動手腳,因此也就無法藉由動態調整價格來贏得競價。

起訴狀寫道,Google透過讓廣告版位賣家利用其伺服器發送廣告庫存,以方便在多個交易平臺銷售廣告版位,但是即便其他平臺的出價更高,Google還是讓自己的交易平臺贏得競價。Google利用該手法避免與其他廣告交易平臺競爭,同時也損害了廣告版位賣家的利益。

而Jedi Blue是讓Google能夠再次取得優勢的協議,Google被指控與Meta合作,使Meta能夠更頻繁地贏得競標。Google與Meta整合SDK,Google可向Meta傳遞更詳細的資料,供Meta得以比對用戶ID Cookie,兩家公司甚至協調制定統一定價規則,損害其他廣告版位賣家的最佳獲利。

歐盟啟動正式的反壟斷調查,來評估Google與Meta是否違反歐盟競爭規則。歐盟負責競爭政策的執行副總裁Margrethe Vestager表示,許多廣告版位賣家都是仰賴線上展示廣告,來獲取線上內容的資金,而Google和Meta的Jedi Blue協議,藉由操作影響標頭競價,並且在展示廣告方面,將廣告版位賣家網站和應用程式排除在市場之外。

如果歐盟調查該事件屬實,Jedi Blue協議已經限制和扭曲廣告市場的競爭,並且對競爭對手、發布商和終端消費者的利益造成損害。

另外,英國競爭與市場管理局(CMA)也針對該協議展開調查,並且還將廣泛地審查Google在標頭競價服務方面的行為,以了解Google是否濫用支配地位,並試圖在提供類似服務的競爭對手中,獲得不公平的優勢。

CMA執行長Andrea Coscelli表示,他們擔心Google和Meta的合作,實則對線上展示廣告服務競爭對手設下障礙,而一旦特定公司控制了該領域,新創和小型企業便難以打入市場,進而減少了用戶的選擇。目前CMA只是對Google和Meta兩家公司展開調查,但是尚未針對是否違法做出任何決定,隨著調查的開展,CMA還會與歐盟進一步合作。


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