隨著語意理解技術不斷進步,Google搜尋技術也發生轉變,從2013年推出蜂鳥演算法至今,已經能更貼近用戶意圖來檢索資料。

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圖/Awoo

NLP技術年年有重大突破,也促使搜尋引擎技術不斷變革,Martech新創Awoo執行長林思吾剖析Google搜尋與SEO排序技術演進關鍵,建議網站主,若要提高網站SEO,製作優質內容現在比強化網站體驗更重要。

林思吾指出,Google搜尋引擎的企圖是,快速回應用戶的查詢需求,因此近年來不斷精進搜尋引擎中的AI技術,想要更人性化的理解用戶問題,檢索出最貼近用戶需求的內容。搜尋結果的介面呈現也不斷改變,比如在搜尋欄位中查詢任意地點,搜尋結果除了顯示該地相關資訊,也會出現Google Map顯示精確位置,讓資訊一目瞭然。今年最大改變則是,Google試圖衡量網站內容品質與抽象複雜的用戶體驗,來調整SEO排序,讓使用者在搜尋過程中,取得優質內容也兼顧用戶體驗。

Google搜尋的AI技術演進:語意理解技術再進化

隨著語意理解技術不斷進步,林思吾點出Google搜尋技術在不同時間點的重要轉變。Google首先在2013年推出了蜂鳥演算法,讓搜尋引擎可以透過上下文的理解,更精確的判斷使用者的搜尋意圖,來取代過去靠搜尋詞的片段詞彙,來比對文章關鍵字的檢索方式。2018年的BERT演算法,更強化了對長句的語意理解,在不同的長尾關鍵字、問答式句子、語音搜尋等搜尋方式,Google都能更好的理解其語意。

去年,Google搜尋技術上的重大突破是「片段資訊檢索(Passage Retrieval)」。透過這項功能,Google不只會將各網頁整體的主要關鍵字,納入檢索排序的考量,更會將網頁中的片段資訊也納入排序參考。

林思吾解釋,過去作法中,網站或文章主題要明確,才能讓Google快速將網頁關鍵字用於搜尋排序;但現在,網站的段落資訊,也能被偵測並用於相關搜尋字詞的搜尋排序中。

今年,Google則推出了最新的搜尋技術「多任務聯合模型(Multitask Unified Model,MUM)」,Google自稱,MUM技術比BERT還要強大1,000倍!這項技術能用來理解一句話背後的多個意圖,將一個本來要拆解為多次搜尋才能取得解答的問題,同步進行多任務的處理,來提供用戶最合適的答案。

Google用這個例子來說明,若搜尋「我曾經爬過亞當斯山,預計在明年秋天攀登富士山,請問我應該做哪些不同的準備?」這個問題,MUM能夠判斷出,該名用戶正在比較兩座山,搜尋引擎會自動比較兩座山的海拔高度與步道資訊,也會針對用戶詢問的「哪些準備」問題,在徒步登山的前提下,推薦用戶合適的健身訓練與裝備。比如建議,雖然兩座山海拔相同,但富士山的秋天是雨季,需要多準備一件防水夾克。

Animated GIF visualization representing how MUM interprets the question “I’ve hiked Mt. Adams and now want to hike Mt. Fuji next fall, what should I do to prepare?

另外,過去這類跨國知識的搜尋,可能受到語言隔閡而無法取得足夠完整的資訊,比如若不透過日語來檢索富士山,可能無法取得足夠詳細的資訊。但現在,MUM已經可以理解並轉換75種不同的語言,能比過去更全面地了解各國資訊和世界知識,來支援檢索查詢。MUM還具有多模態(Multimodal)特性,能夠理解文字和圖像中的資訊,之後還可以擴展理解視訊或是音訊等更多形式的內容。

面對語意理解技術革新,林思吾建議,企業應摒棄過去在撰寫網站文章時,不斷堆疊特定關鍵字的習慣,或採用灰帽SEO手法來操作排名等作法,回到以協助用戶理解關鍵字的方式,來撰寫內容。

林思吾也提出對SEO排序的觀察,並對網站主提出三大SEO優化建議。

關鍵1:網站內容EAT,比網站CWV體驗指標更重要

首先,Google在SEO排序的演算法上有所轉變,開始納入更多網站內容與用戶體驗指標,作為排序參考依據。比如Google在2019年就宣布,會將網站內容的EAT視為SEO的排序參考,EAT是指網頁內容的專業性(Expertise)、權威性(Authority)與誠信(Trustworthiness),Google評量網站EAT的方式,包括作者知名度、網站品牌聲量、文章引用文獻、作者得獎資訊或生平事蹟。

林思吾指出,網站主現在需要設法提高個人網站或品牌網站EAT,才能優化SEO排序。他建議,由於EAT是由資訊網構築而成,要建構起這個資訊網路,包含了三項要素。一是資訊的延伸性,比如網站內容是否能像維基百科一樣向外延伸資訊;二是雙向連結的強度,比如一篇文章的作者若曾獲得普立茲獎,普立茲獎網站若也設置相關連結指向作者網站,就能強化作者的權威性與信譽;三是透過網站或作者聲譽、提及、評論來組成強大的資訊連結網絡,來提升自家網站內容的EAT評價。

Google今年更將網站體驗指標Core Web Vitals(CWV),列為SEO排序的參考依據。CWV有三個重要指標,分別是網站載入速度(LCP)、可開始互動的時間(FID)、以及頁面穩定性(CLS),Google將以這三個指標來評斷,使用者一點進網站時,是否能快速載入網站內容、快速且穩定的與網頁互動,若網站提供良好的使用者體驗,就能提升SEO排名。

不過,林思吾引用Google的說法指出,「優質網頁體驗,無法取代優質內容的地位,但如果遇到許多網頁關聯性不相上下的情況,網頁體驗就會變得較為重要,能夠決定網站在Google搜尋結果中的曝光率。」也就是說,網頁內容比體驗更加重要,使用者需先遵循EAT的準則,建立可靠的網站內容;下一步,再優化網站的CWV,優化使用者體驗。

關鍵2:網站內容採取結構化資料格式,更容易在搜尋引擎呈現多元化的介面曝光

另外,Google為了在顯示搜尋結果時,就提供給用戶所需的內容,也鼓勵網站採用結構化資料格式,在搜尋結果頁面就呈現不同的內容,這項作法對於SEO的排序優化也有助益。因此,林思吾指出,網站主可以將網站內容以結構化資料格式重新設定,比如透過FAQ的結構,讓Google搜尋結果頁面,可以直接顯示網站的FAQ內容,讓用戶甚至不必點進網站,就能從搜尋頁面取得所需資訊,其他還有如事實查核結構化、產品結構化、How-to結構化等格式,可依據網站內容來採用。

關鍵3:Youtube影片在搜尋引擎的能見度大幅提升,Youtube SEO成品牌行銷另一關鍵管道

在更多元的搜尋結果版位呈現下,林思吾也點出另一個趨勢,是當前Youtube影片在Google搜尋結果的能見度大幅提升,甚至已經超越維基百科。他更引用相關數據指出,34%臺灣消費者會在購買商品前,上Youtube搜尋商品評價,也有81%消費者表示,Youtube影片會影響他們最後購物決定,「我認為這是未來非常重要的SEO優化管道。」面對這個趨勢,他建議,網站主顯然應該發展多元內容形式,尤其是影片內容的產製,也應進一步優化Youtube影片的SEO排序。

最後,林思吾也點出,在第三方Cookie即將退場的時代下,企業應該更注重運用自有媒體(Owned Media)作為行銷管道,如企業官網,雖然這是過去普遍認為行銷成效較低的管道,只能向主動搜尋並點擊官網的用戶曝光,但在提升網站的內容品質與用戶體驗後,SEO帶來的流量也會隨之提升,讓企業獲得更好的行銷成效。


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