The Trade Desk香港總經理顏任廷

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圖/The Trade Desk

「我們看到很大的機會,是市場明顯需要有一個更好的數位身份識別機制,來取代Cookie。」The Trade Desk香港總經理顏任廷認為,第三方Cookie的退場,反而為數位廣告產業帶來機遇,來找出一個更具隱私保護、更開放、跨平臺的識別技術,而非停留在Cookie時代止步不前。

但是,「數據不多、流量不多時,不可能發展封閉的系統,因為歷史告訴我們,開放才是發展方向。」顏任廷,一句話點出全球最大的廣告需求方平臺The Trade Desk(TTD)的發展戰略。「我們的目標,是打造一個開放、公平、有競爭力、透明的網路,以一個公開的平臺,去觸及到所有的流量、數據和第三方監測的工具。」顏任廷說。

開放廣告生態系的廣告追蹤解方:UID 2.0

在這個開放理念之下,TTD提出了一個開源的新ID識別機制,稱為Unified ID 2.0(UID 2.0)。這個新ID機制,是以用戶授權同意為基礎,讓網站可以合規取得用戶的第一方數據,同時以用戶登入所提供的Email,生成廣告識別用的ID,來跨站識別用戶的行為。

在UID 2.0的機制中,也建立了一套監管方法,由第三方營運者加密用戶Email生成的ID,並將金鑰交由第三方管理者保管,在進行程序化廣告匹配時,廣告商才會在通過驗證後,將ID Token還原成ID,來進行用戶ID匹配,藉此來強化對用戶隱私的保障。

顏任廷也指出,不同於過去基於第三方Cookie的身份識別機制,僅能用於瀏覽器中,但UID 2.0可以用來蒐集網頁用戶行為,舉凡是以Email登入的服務,包括App、連網電視(CTV)、OTT平臺等,都可以作為用戶數據的累積管道。TTD也設計了使用者控制介面,讓用戶擁有資料分享的控制權,可以在使用者介面隨時取消將資料授權給任一網站使用。

跨站ID追蹤機制失效,廣告主何解?

顏任廷建議廣告主,後Cookie時代的三大因應之道。一是透過網站、App、電商平臺或實體店面的POS系統,來累積自己的第一方數據,過程中,應透過與消費者建立良好的互動,提升消費者對品牌的信任感,使其願意分享數據給品牌,「對品牌來說是一個機遇,讓他更注重自己的可信度與名聲。」

其二,則要建立自己的DMP、CDP或CRM系統,將蒐集到的第一方數據進行分類、分析與對接,比如將DMP或CDP的數據資料,快速打包並對接到DSP業者來執行廣告活動。最後一項是要選擇合適的廣告科技業者,來為品牌優化數據的運用,比如找出潛在客戶,也需以更開放的態度與思維,來面對新技術的導入。


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