玉山數金新戰略擁抱減法文化，靠5階段深化顧客經營

今年初，玉山金控召開久違的實體媒體法說會，一排坐開的主管中，有一張新面孔。那是去年中新上任的玉山銀行數位長唐枬，他原是IBM全球銀行解決方案業務總監，旅外將近20年，跑遍了全球50多個國家、輔導過上百間銀行轉型，累積不少難得的第一線經驗。問起哪些全球數位金融趨勢值得帶進玉山，他直說：「文化，」特別是蘋果信奉的It Just Works文化。

擁抱減法文化，以智能推薦試水溫

蘋果這項文化精神，強調產品必須簡單上手，不需說明書就能直覺操作。唐枬解釋，與不斷追求新功能疊加的加法原則相比，這就是專注精簡的減法原則。他觀察，臺灣數位金融大多遵循加法原則，靠新功能來取勝，但，現在這個時機點，應從「加轉為減，」以減法原則去蕪存菁，讓顧客一眼就找到所需的資訊和服務。這正是他上任玉山數位長後，大力推行的數位金融文化之一。

玉山銀行更利用顧客資料分析能力，打造Smart Channel智能推薦功能，在顧客登入行動銀行時，首頁自然呈現顧客最感興趣的服務，來避免漫無目的的推銷。這正是玉山利用AI落實減法文化的第一步，藉AI和數據分析力，讓顧客第一眼就找到最需要的資訊和服務。Smart Channel的出現，也是玉山多年來數位金融發展策略的成果。

數金策略延續智慧、普惠、場景三大方向

2015年，玉山成立數位金融事業處（簡稱數金處），2年後射出3支箭，要積極發展智慧金融、普惠金融、場景金融，打造令人耳目一新的數位金融服務。玉山銀行去年展開29年來最大組織改造，將數金處納入大個金、改名為數位暨客群處（簡稱數客處），繼續瞄準原有數金三大領域。

作為數位金融發展策略的指揮官，唐枬指出，今年，玉山延續這三大方向，在智慧金融方面，要繼續借助自家智金處的AI能力，利用語音辨識、語音合成、影像辨識等技術，發展更多創新服務，Smart Channel就是例子之一。

在普惠金融部分，「數位化就是一種普惠，」他認為，顧客大量接觸的官網，應朝更簡潔、更容易使用的風格發展，方便顧客獲取資訊。因此，玉山正建立一套設計系統，來優化官網和各類系統視覺畫面。同時，他們也將加強偏鄉數位金融服務，弭平城鄉差距。

至於場景金融，玉山的目標是「Live more，bank less」，將率先喊出這句目標的新加坡星展銀行視為標準，來將銀行隱性化、融入生活場景中。今年，玉山場景金融團隊的一大目標是，在全盈支付的電支生態圈中，嵌入自家金融服務，讓使用者享受更便利的操作。

數金新策略1：5A顧客經營階段

不只延續原有的三大數位金融方向，組織改造後的數客處，更聚焦於顧客價值，更深入分析玉山銀行700萬名個人顧客樣貌，來創造價值。

也因此，接棒的唐枬設計了5A顧客經營階段，作為今年玉山數位金融的新策略。這5A包含了導客（Access）、獲客（Acquire）、活客（Activate）、留客（Adhere）、悅客（Advocate）等5階段，每階段都有其KPI。

比如，第一階段導客，雖以場景金融出發，透過與各行各業結盟來吸引潛在顧客，但玉山這階段的KPI是，找出具導客力的合作夥伴，像是與擁有千萬會員的全家超商，一起合資打造支付生態圈，在其中嵌入玉山銀行金融服務。「我們希望透過好的合作夥伴，來擴大玉山金融服務，導入客流，」唐枬說。

獲客靠精簡開戶流程和一站式平臺

導入客流後，第二階段，讓使用者成為玉山的顧客，也就是獲客。因此，玉山的目標是，精進帳戶開戶流程和信用卡申請流程。「開戶流程是玉山最重要的任務，必須精進再精進，沒有停止的一天，」他強調。

但開戶流程如何精進呢？他借鏡在IBM任職的經驗，他看過不少銀行追求開戶流程越短越好，甚至喊出90秒開戶的口號，但也有些銀行反而要求，開戶流程越長越好。比如，他輔導過一家澳洲銀行，要求每次開戶至少要40分鐘，但這期間，不全用於開戶、填表單，而是快速開戶後，銀行行員利用剩餘時間，坐下來與顧客聊聊，了解他們的人生規畫，像是何時買房、換車、生小孩，或是小孩出國留學的需求等。

「現在數位化程度越來越高，開戶有可能是唯一一次能與顧客坐下來談的機會，」唐枬認為，這種顧問諮詢式的聊天，能幫助銀行更了解顧客財務需求。

而玉山銀行的獲客目標是，在這兩者間取得平衡，簡化開戶體驗，也要提供一站式的申請平臺，讓顧客填一次表單，就能申辦信用卡、證券開戶等其他金融服務。

打造解決方案來活客，還要強化品牌來留客

5A策略的第三階段活客，則是要推出長期經營的解決方案，來滿足顧客需求。唐枬坦言，與臺灣其他金融同業相比，玉山銀行較欠缺數位解決方案。

所謂解決方案，是指由多個標準化產品，組合成一套套裝服務。比如，玉山團隊正分析一個打算送兒女留學的客群，思考如何針對該客群找出所需的金融產品，不論是自家服務，還是合作夥伴產品，都可集結形成一套解決方案。

這種解決方案最困難之處，在於長期經營。因為，解決方案中的產品可能來自不同部門，由誰主導經營，就是一大難題。玉山今年要挑戰這個難題，藉推行長期解決方案，一面重新調整組織。

5A第四階段的留客，則強調顧客經營。玉山除了透過先前推出的e.Fingo品牌來留客外，今年還要透過資料梳理和數據分析力，提高顧客黏著度。

導入NPS衡量顧客忠誠度

悅客是5A顧客經營策略的最後一步，「也是終極目標。」唐枬指出，悅客的目標是，不僅要顧客成為玉山忠誠用戶，還要願意向他人推薦玉山。

達到悅客的方法，就是提高顧客忠誠度。為有效衡量顧客忠誠度，玉山銀行導入淨推薦分數（NPS），就像是顧客滿意度問卷一樣，透過國際通用的制式表單，來從顧客角度計算顧客忠誠度。導入NPS不只讓玉山科學化衡量，也能用來與國內外同業，甚至是跨業比較。

導入NPS看似簡單，但唐枬透露，玉山內部得設計一套複雜嚴謹的KPI，根據顧客價值漏斗（Customer value funnel）來提出NPS相對應的解法。比如，顧客進入玉山銀行官網，官網設計是否直覺、能否快速找到所需資料、申請按鈕是否顯眼，甚至，申請過程中流失多少人、留下多少人，申請後是否真的使用玉山銀行服務、成為忠誠顧客並推廣，都是玉山得根據NPS來改良的。

如何建立改善措施KPI，正是導入NPS的困難之處，但這兩者結合，就是玉山用來開發創新數位體驗的工具。

​圖片來源／玉山金控
數位金融要擁抱減法文化，去蕪存菁保留顧客最需要且容易上手的服務。── 玉山銀行數位長 唐枬

數金新策略2：3S服務體驗

不只規畫了5A分階段做法來強化顧客經營，唐枬也提出3S策略，來加強顧客服務體驗。這3S代表簡易的（Simple）、流暢的（Smooth）、貼心的（Sweet）三種策略，其中，簡易的目標是讓顧客操作更便利，比如玉山將重整顧客接觸窗口，打造線上統一入口，讓顧客一站就能完成銀行、證券帳戶申辦，甚至是其他更複雜的金融商品申辦。這與5A中的獲客，緊密相扣。

再來，流暢的策略是指提供無縫的操作體驗。因此，玉山要打造跨子公司的多元驗證機制，讓顧客在不同服務間切換時，不必重複輸入帳號密碼。同時，他們也要發展全行通用的設計系統（Design system），來維持一致性的頁面風格和體驗。

最後，為實現貼心的體驗，玉山要開發全行統一的通知平臺，讓顧客自行訂閱所需的通知，並依顧客所選的通路推播訊息。為服務不便至分行的顧客，玉山也將發展零接觸金融，整合全通路服務。唐枬補充，玉山還要利用大數據分析來分群、找出洞察，替顧客先想一步，在顧客意識到之前，先設想好顧客旅程，提供可能需要的服務。

不論是一站式入口、身份驗證還是設計系統，唐枬總結，玉山落實3S的方式，是要打造一套隨插即用的模組化平臺，將標準化的模組如各種身份驗證、產品開發、申請表單等，集結在一個平臺上，讓使用者隨插即用，縮短產品開發時間又能保持一致性。

設計系統打造體驗一致性，官網改版先下手

體驗一致性，是今年玉山數位金融強調的重點，因為它不僅能串聯5A顧客經營各階段，還能讓3S服務體驗保有玉山特色。早在唐枬加入玉山前，玉山就有一套設計原則，來規範各種彰顯品牌價值的網站與商品呈現方式。

唐枬加入後，決定將設計原則往前推一步，擴大為系統化、制度化的設計系統，將玉山風格相關的內容，上至品牌價值、使用規範，下至細緻的頁面視覺顏色、字體、按鈕、選單、圖片、照片和文字行距等，都清楚規範，並附上程式碼，宛如一個配對好的素材庫。

如此一來，當前端開發人員開發網頁、行動銀行或內部系統時，能直接從設計系統中，撈取相對應的素材，來加速開發、保持一致性。玉山已經運用這個方式，重新改版了官網重要頁面。

接下來，他們除了進行更多改版，也將繼續優化設計系統，讓它更豐富。

下一步瞄準高端顧客、電支市場和海外發展

作為一個看遍世界數位金融發展的專家，唐枬觀察到3個玉山數金未來的挑戰與機會：Top、Bottom、Out。他解釋，Top是指高端顧客經營，許多銀行仍交由理專來服務高端顧客，但他認為，銀行應利用數位科技來輔助經營高端客戶，人力與數位技術雙管齊下。

Bottom是指銀行最大宗的客群，也就是一般社會大眾。因此，玉山可透過結盟方式建立場景金融生態圈，將金融服務嵌入其中，打入顧客的生活。

而Out是指海外發展。唐枬指出，現在這個時機點，正是玉山往外發展的好時機，「玉山本地市場表現夠強，且心臟和大腦也都很完備，」這些成果來自玉山科技聯隊前年新上線的核心系統和多年養成的AI能力，已為玉山打下海外擴張的基礎。現在，借助設計系統，將臺灣經驗複製到海外時，還能確保原有總部堅持的企業一致性和顧客體驗，成為玉山海外發展的新利器。這三個數金未來機會，正是玉山新數位長接下來最重要的課題。

 CDO小檔案 

玉山銀行數位長唐枬

學歷：UCLA安德森管理學院碩士畢業

經歷：2002年進入IBM軟體事業群，擔任首席架構師，3年後轉為IBM軟體事業群全球業務的全球解決方案總監，並於2009年，擔任IBM軟體事業群大中華區的金融服務解決方案總監。2年後，轉而擔任全球銀行解決方案業務總監，直至2021年離開IBM，進入玉山銀行擔任數位長

 公司檔案 

玉山銀行

地址：臺北市松山區民生東路三段115號及117號

網址：www.esunbank.com.tw

成立時間：1992年

主要業務：商業銀行業務、外匯銀行業務、投資及理財業務及其他經主管機關核准之業務

員工數：約8,900人

董事長：黃男州

總經理：陳茂欽

 公司大事紀 

2014年：與PayPal推出提領服務「玉山全球通」

2015年：導入用戶體驗外部顧問、推出新版玉山銀行官網；數位金融事業處成立；推出e指辦卡服務；與支付寶推出手機掃碼付服務

2016年：推出e指可貸服務、推出直覺式滑動瀏覽的新行動銀行

2017年：推出企業e指貸服務、首家推出AI「小i隨身金融顧問」服務

2018年：推出日本跨境e指購

2019年：首家推出玉山行動銀行App支援Siri語音服務、Open Banking第一階段上線

2020年：推出e速貸，最快58秒撥款；推出基金e指選服務；推出數位品牌e.Fingo

2021年：更名為數位暨客群處、推出玉山行動銀行App語音OTP服務、推出24小時線上換匯服務、推出新版行動銀行、獲得財資雜誌（The Asset）臺灣最佳數位升級專案獎和最佳數位ESG專案獎

2022年：推出外幣無卡提款