創業家兄弟共同創辦人暨總經理郭家齊 (攝影/洪政偉)

「幸運的是,我們趕上了智慧型手機風潮。」創業家兄弟共同創辦人暨總經理郭家齊笑著說。年營收今年再創新高,預估可達50億元的創業家兄弟,創立才不過6年,就已經成為臺灣中型電商的佼佼者。全公司170人一年賣出的商品,相當於214家知名超商的整年業績。

較晚切入電商零售市場的郭家齊,他很清楚「快速規模化能力是虛擬零售面對實體零售時最重要的優勢。」因此,「我們從創立第一天,就決定把機器放在AWS上」郭家齊說道。上雲端的做法,有別於傳統電商將主機放在自家機房、仰賴公司IT人員每天維護,優點是減少維運成本、能快速部署,擴充彈性也高。

再加上當年智慧型手機風潮開始崛起,即使已經推出了多個主題電商網站,因為轉換的決策成本不高,他趁機改將資源投入手機App來經營電商通路,試圖另闢新的電商戰場。

自動化與大數據,奠定公司快速成長基礎

不過,光靠上雲端、攻手機這兩項作法還不夠,郭家齊指出,創業家兄弟的特點,就是以用網路公司的思考方式來經營電商,精挑5千至7千個品項來販售,高度仰賴自動化和數據來銷售,而非以傳統零售商的角度、用量販式行銷來經營電商。

「自動化不僅減少人力成本,同時也提高辦事效率,而大規模的數據,則有助於精準行銷。」他補充。創業家兄弟的策略是,運用科技打造一個快速彈性的組織。就算商品數量不如傳統電商,透過自動化和數據這兩大關鍵,也可以創造出規模經濟。

「自動化背後,其實是一個充滿rule-based的流程。」郭家齊表示,所有流程先由人為分析,從歷史數據中,找出最佳化規則,再靠系統自動化,將規則寫入程式中來實現流程自動化。

他以商品促銷廣告標篩選作業為例,先根據行銷人員的經驗來摸索促銷規則,比如以銷售最佳前200個商品為範圍,再參考消費者評價和退換貨率來過濾等。蒐集出一套規則後,工程師就能將這些可量化的邏輯寫入系統程式中,讓系統可以自動挑選出需要廣告的促銷商品,將這樣的流程自動化。而原本負責挑選廣告商品的人力,就能轉移到其他任務上,像是監管、持續優化該自動化系統,或是執行新專案。

不只行銷流程自動化,創業家兄弟在挑選上架商品和商品銷售排程的作業也能自動化。郭家齊表示,過去由人工安排商品銷售排程,排定後還得人工打電話通知廠商,一一告知各自的銷售檔次,要求對方開始備貨。後來改為自動排程後,還能透過系統直接通知廠商,廠商也可直接登入系統回報備貨進度及後續出貨事宜。

不過,郭家齊不認為所有流程都該自動化。他說,自動化雖能取代規則性高的例行公事,但有些事情由機器來做,效果不好。例如,他認為,客服自動化後,顧客就感受不到人情,另外財務部門和公關部門也不會推動自動化策略。

除了自動化,另一個創業家兄弟營運關鍵是數據。郭家齊表示,數據就是使用者資料,比如訂單資料和網站瀏覽軌跡等。他表示,擁有大量數據,也是身為網路公司的優勢。如瀏覽軌跡,當使用者進入到生活市集網站、點擊某個商品,到最後離開網站,每段過程都會有所記錄。「經過6年的累積,就能用來輔助客製化行銷。」

郭家齊解釋,因為每位使用者的需求喜好皆不同,根據他們的個人資料和瀏覽歷史,來推薦符合個人需求的商品,購買機率也會比較高。甚至,就算是首次瀏覽生活市集網站的潛在消費者,也可以將他的資料與現有顧客資料相比,找出最相近的瀏覽行為,就能根據這個結果來推薦適合的商品。對創業家兄弟來說,使用者資料的最大用途,就是能提升客製化程度,加強廣告效果。

自動化的美中不足,也是引進AI的契機

不過,創業家兄弟這套自動化作法,還是得靠人來找出系統建置需要的一條條規則,郭家齊稱為「規則式的自動化」。不過,時間一久,規則的複雜性及不靈活性,就會成為新的問題。

他解釋,當工程師要建置一個商品自動下架系統時,必須先找出下架規則,如在買家評分滿分5分制度中,商品只要低於4.2分,就得下架。而且自動化系統不只仰賴一條規則,還必須考慮其它因素,如廠商評價、退換貨率和商品單價等,所以,規則會不斷增加,最後可能多達50條。有時還會有新工程師加入開發,他也會再添加幾條規則,就會讓規則越來越複雜。

當這套系統運作久了,若沒有持續維護,就沒人曉得這些規則是否還準確。創業家兄弟還得派工程師仔細爬梳,來找出不同規則的衝突之處,才能加以改善。「這是規則式自動化,得靠人為介入的不靈活性。」

用了幾年,規則式系統越來越不便,創業家兄弟看上近幾年吹起的AI風,也決定開始導入。郭家齊指出,引進AI的目的,就是要取代工程師寫的規則,讓機器透過長時間學習,從以往採用的方法中找出合適的規則。這麼一來,就可解決人工訂定規則的問題,因為套用AI後,系統可以改採用「浮動式規則」,可以根據當下所接收的資料,選擇合適的方法來解決問題。

而創業家兄弟,也在2016年展開第一個AI小專案。當時,一位工程師花了兩天,利用開源框架、打造出一個從姓名判斷性別的AI系統,只要輸入姓名,系統便會顯示是男或女的機率,準確率也非常高。這個小專案的成功,給了團隊很大的鼓舞,也開啟了創業家兄弟的第二個AI專案:首頁客製排序。

首頁客製排序,是指在生活市集、好吃市集、3C市集首頁中的Top 10商品推薦機制,這10個推薦商品能否吸引消費者,攸關創業家兄弟的銷售業績,非常重要。

郭家齊先用過往銷售資料來訓練AI系統,包括使用者的瀏覽行為,並參照以前人為挑選首頁商品排序的結果,來比對和修正AI系統排序的結果。但經過一年的努力,「AI的成效一直比不過原本規則式排序的演算法」郭家齊表示,這套系統因成效不佳,從未上線過,第二個AI專案也因此宣告失敗。

資料團隊成軍,從資料角度看問題

不過,創業家兄弟並未因此氣餒。郭家齊指出,在初步嘗試的過程中,團隊漸漸意識到AI門檻其實不高,因為AI開源框架容易取得,「任何一個工程師只要看兩本書」,就可以開始做AI。但他認為,真正的門檻在於AI背後的數學和統計,以及分析資料的能力,而非單純寫程式。這個領悟,讓創業家兄弟去年決定雇用了第一位資料科學家。

郭家齊解釋,工程師習慣以「功能角度」思考問題,通常不會花太多時間在單一專案上。但是,資料分析和機器學習應用的專案,不應做完事就離開,而要經過長時間不斷嘗試、用不同模型和方法來測試成效才行。但是,「這些流程和思維,不是原本工程師熟悉的工作方式。」他強調。

所以,創業家兄弟引進AI人才,就是希望從「資料角度」來看問題。而郭家齊賦予資料科學家的任務,除了將原本規則式的流程AI化,還要分析公司擁有的大量資料,從中找出對公司有益的決策。例如目前創業家兄弟旗下擁有3個網站,郭家齊就指派資料科學家藉由資料分析,來判斷3個網站是否為最佳配置,是否需要第4個。

時至今年3月,創業家兄弟的資料團隊(Data Team)正式成軍,隸屬於原本的技術團隊。這些資料科學家與工程師相互搭配,完成資料分析後,再交給工程師來實現具體做法。

資料團隊成軍後,成效也慢慢浮現,比如生活市集App的首頁客製化更彈性了,甚至現在可以做到讓每個使用者「看到不一樣的生活市集」。郭家齊指出,創業家兄弟電商網站營運至今6年、每月約有50萬筆訂單,AI系統分析這些經年累月的數據和消費者行為後,才能開發出人人不一樣的高度客製化首頁,他強調,這是傳統規則式系統做不到的事情。

至於如何判斷導入AI的成效,郭家齊說:「AI系統上線的第一天,成效就要大於等於原本的規則式機制。」未來,隨著資料不斷累積,他認為,AI系統的效果會越來越好。

攝影/洪政偉

AI真正的門檻是背後的數學、統計及對資料的分析能力,而非單純寫程式。──創業家兄弟總經理 郭家齊

更輕更沒包袱的AI嘗試

話鋒一轉,郭家齊談起現有AI應用的不足,他認為,AI的好處是能增加使用者瀏覽網站的停留時間和提高轉換率(也就是最後下單、成交的比率)。但是,以這兩項指標為目標的AI應用,很難讓使用者有感。舉例來說,搜尋商品整合AI後,當使用者輸入關鍵字後,跳出的搜尋結果未必與關鍵字相同,反而是根據使用者的商品喜好,來呈現與關鍵字類似的商品,遇到明確想找特定商品的顧客,可能搜尋結果不好用。

因此,郭家齊表示,創業家兄弟目前正在進行其他AI嘗試,將運用於2016年新創立的松果購物上。相較於創業家兄弟旗下的3個電商網站,松果購物屬於行動原生服務,是個「沒有歷史包袱」、更注重社群互動的購物網站。

這些正進行的AI嘗試,包括以圖搜圖尋找類似的商品,以及消費者情緒體察系統。在消費者情緒體察方面,郭家齊說,技術團隊藉由分析消費者對商品的文字評價,來顯示消費者情緒,比如高興或生氣等。

這兩項功能,不只是原本規則式系統做不到,還可以是引起大眾注意的特色,可以建立松果購物與其他電商網站的差異化印象。

廣告投放也要運用AI

郭家齊提到,由於消費者不會無時無刻買東西,而電商就必須透過打廣告,來喚起大眾需求,即便廣告成本已逐年高升。

「廣告支出是公司最大宗的成本,比人事費用還高」郭家齊表示,在費用如此高昂的情況下,身為一個網路公司,每個月必須有效運用廣告成本。他指出,最傳統的想法,就是向熱門網站買欄位,或是向報紙買廣告,但所有人都接收同樣的廣告內容。他認為,如此的投放方式很沒效率。

郭家齊指出,電商要做的應該是讓廣告效益最大化,針對每位使用者的資料,如性別、年齡、購物和瀏覽行為等,來投放不同的廣告。也因此,創業家兄弟也要將AI運用在廣告行銷上。

而創業家兄弟很早就開始利用程序化購買機制,透過程式控制來投放網路廣告。現在不只要導入AI協助投放,還要用機器學習技術來預估廣告預算。

另一方面,創業家兄弟也透過Line來拓展廣告通路,在Line上已擁有9個官方帳號,這些帳號的好友數加總起來,超過9千9百萬人。郭家齊表示,公司打算利用這些官方帳號的好友資料,也就是透過先前推播訊息的點擊率和使用者瀏覽商品的資料,來即時調整App商品推薦頁面。除此之外,創業家兄弟也計畫在Line中,推播個人化的廣告訊息,一改過去通發相同內容的廣告訊息。

 

CTO小檔案

郭家齊

創業家兄弟共同創辦人暨總經理

學歷:史丹佛大學電腦科學碩士

經歷:曾於雅虎和甲骨文擔任軟體工程師,2007年時與哥哥郭書齊共同創辦地圖日記,之後擔任Groupon臺灣營運長。兩年後離開Groupon臺灣,與哥哥和各自的太太共同創辦創業家兄弟,旗下有生活市集、好吃市集和3C市集等電商網站,於2016年時成立創宇行動,推出松果購物平臺。

 

公司檔案

創業家兄弟

● 地址:臺北市南港區三重路19-3號D棟5樓

● 網址: www.kuobrothers.com

● 成立時間:2012年

● 主要業務:電子商務、網路零售

● 員工數:170人

● 年營收:約37.5億元(2017年)

公司大事紀

● 2012年:創業家兄弟股份有限公司創立

● 2016年:正式掛牌上櫃。同年跨入B2B2C電商領域,成立創宇行動公司,推出松果購物平臺。同年進行第一個AI專案:以姓名判斷性別,成功後進行第二個AI專案:首頁客製排序

● 2017年:發現第二個AI專案成效不佳,開始雇用第一位資料科學家

● 2018年:由3人組成的資料團隊正式成軍


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