對決超商 麥當勞全球數位行銷絕招大公開

麥當勞與便利超商競爭，強力行銷推廣早安鬧鐘App，上市至今僅4個月，就吸引高達140萬人下載，這個App就是麥當勞提高行銷成功機率的關鍵。

李奧貝納則是負責麥當勞App行銷專案的團隊，李奧貝納品牌策展總監周子元表示，麥當勞在過去廣受歡迎的遊戲「大富翁（Monopoly）」，此款遊戲主要是讓消費者可以透過消費來集點，而App的發展是麥當勞邁向全數位化的一步，並且是追蹤消費者個人行為最好的開始。

不過，麥當勞是全球連鎖餐廳，最有名的產品應該就是餐點或是漢堡，可是為什麼麥當勞要去推廣一個鬧鐘App？周子元表示，在現今這個世界，賣餐點的店實在是太多太多了，其中最出名的就是7-11，7-11幾乎可以解決人們一整天的需求，所以當7-11也開始賣餐點的時候，就代表所有的餐廳都會受到威脅，此時，其他餐飲店就要開始思考還有什麼未開發完全的地方。

根據李奧貝納的觀察，臺灣人不愛吃早餐，而麥當勞多年來一直想要提供物美價廉的早餐，讓消費者吃得飽又開心，所以開心吃早餐是麥當勞想樹立的品牌形象，而早餐的利潤也不低，所以如果可以再多賣一些早餐，不只有助於業績，也有助於麥當勞的品牌形象。

那麼該如何賣出更多份的早餐呢？根據IDC的研究顯示，80％的人每天早上起床做的第一件事情就是打開手機。所以李奧貝納認為，如果企業在接觸點出現的第一時刻就投入品牌，就可以提高行銷成功的機率。

所以麥當勞的早安鬧鐘App因而誕生，在2013年時，也採用了當時流行的扁平化設計（Flat Design），並且App也會送出各種不同內容的折價券，包括了免費的餐點、加購的餐點、買一送一的餐點等。

周子元說，甚至還有科技圈的用戶同時拿了6臺手持裝置一次兌換，所以整個桌上擺滿了約10個漢堡、20包薯條、20多杯飲料等，然後拍一張照片上傳到臉書打卡，造成科技圈的轟動，那位朋友在臉書上寫著「各位，我今天買了一個大麥克，其他都是麥當勞請客！」沒想到就這麼一句話，當天的App下載人數又增加了2萬人。

周子元表示，透過消費者這樣的行為發現，原來大家很喜歡優惠這件事情。而手機是目前為止是影響每個人的生活，甚至是影響每一個市場溝通的最大武器，消費者的姓名、性別等人口統計資料都可以從消費者的手機盤點出來，而消費者的消費行為也可以追蹤，例如在何時何地買了何物，企業可以藉此了解消費者的想法。

因此，麥當勞鬧鐘App在開發的過程中埋了很多追蹤機制，從消費者下載開始，麥當勞就知道有哪些人下載，從鬧鐘設定的動作就可以知道每個人設定鬧鐘的時間不同。

麥當勞App會追蹤每一位消費者的App開啟率、使用率、分享率等行為，但是並不會追蹤消費者個人的姓名，只會追蹤該名消費者的帳號與其使用App的行為，也就是說，如果消費者每天早上都會使用此App，且常常去兌換餐點，而且兌換的內容中都有包含某一種產品，如咖啡，那麼App就會常發送咖啡相關的折價券給消費者，進而提升消費者的消費頻率。

周子元表示，如果與消費者行為邏輯不同，即使送給消費者免費且再好的兌換券也不會產生效果。

另外，周子元也表示，麥當勞App是今年李奧貝納看到臺灣App市場中最特別的一個，也有很多科技網站媒體爭相報導麥當勞的早安鬧鐘App。

此App也創下了許多記錄，在iOS系統上架6小時內在不分類App中奪冠，在Android系統上24內排到第一名，也是名次爬升最快的App，甚至在上市的6星期內都是App排行榜上的冠軍。周子元說，了解更多奪冠背後的資料和數據，才能夠知道讓業績持續成長的原因。

麥當勞早安鬧鐘App是麥當勞提高行銷成功機率的關鍵，而負責麥當勞行銷的李奧貝納看準多數人起床就打開手機，在接觸點出現的第一時間就投入品牌。上市至今僅4個月，就吸引高達140萬人下載，而這個App正是麥當勞邁向全數位化的一步。（照片提供／麥當勞）

設社群媒體中心協助三星深入了解消費者想法

除了麥當勞之外，李奧貝納也提到另一個三星案例，三星也是李奧貝納的客戶之一，李奧貝納助三星打造了一個社群媒體中心（Social Media Center，SMC），目的為找出有意義的社群參與（Social Engagement），希望能看到每一位消費者真實的想法。

而SMC每天會監看社群媒體工具所發送出去的品牌訊息觸及到多少人，以及觀察觸及到的這些人與品牌互動的頻率，並且用語意分析這些互動是否為正向評論。比如，有消費者的評論是「Amazing」，那這個詞語在語意分析中會歸類為正向的字。

李奧貝納設定了3樣一定要追蹤的社群平臺，包含Facebook、Twitter和YouTube，透過追蹤這些社群平臺上與三星有關的訊息或評論，來分析社群參與的狀況。

這些社群的訊息內容會匯入一個平臺中整理，再將結果傳送至不同用途的智慧平臺（Intelligent Platform），接著每一個智慧平臺就會製作出不同的效能報告（Performance Report），所以行銷人員可按每天、每周或每個月來追蹤當周所有行銷事件所產生的效果，最後就可以漸漸找出行銷的基準點（Benchmark）。

李奧貝納近期證為三星Galaxy S5在全球不同區域進行行銷活動時，包含歐洲、美洲、拉丁美洲、非洲、亞太地區等。李奧貝納用區域性系統來追蹤每一個地區的報告後發現，美洲地區雖然人口並不是全球之冠，但卻是討論聲浪是最大的，而從語意分析的結果發現，歐洲人的觸及率很高，可是卻不想表達意見。美洲人則會留下很多腳印讓行銷人員追蹤，行銷人員會從中會發現很多不同的點，發現每個國家會有很多不同的業務方法論，所以李奧貝納開始追蹤各國家每天的表現，而這些表現都會是行銷人員判斷決策很重要的來源。

舉例來說，從系統中可以發現，在臉書留言頻率最高的人，可是卻都不是正向的留言，反而是在攻擊品牌形象的人。周子元也表示，在過去一年中，企業最流行也最常問每個系統廠商：「你們家有沒有社群聆聽（Social Listening）的工具？」。三星的例子就是一個典型的社群聆聽應用，系統還可以整理並分析報告，甚至追蹤社群的顧客關係管理。最後，周子元說，其實行銷的成功都來自於精密的計算和數學公式。

企業競爭邊界已經消失，漢堡店的對手是超商

李奧貝納集團執行長黃麗燕表示，以前的媒體環境比較單純，且媒體頻道不多，消費者的行為也容易預測，但是現在的媒體環境與以往大不相同，光是電視頻道就高達100多個，除了電視頻道外，還有網路、報紙、雜誌等，而消費者的習慣也隨之改變。

李奧貝納的客戶最常問黃麗燕的一個問題就是：「我們該如何數位化？」或是問她：「該如何投資和投資多少錢在數位化？」無論是外商或本地商，幾乎每個李奧貝納的客戶都會問她這些問題。

黃麗燕也不斷地拋出問題，她認為，現在每一家企業間其實都完全沒界線了，當她告訴客戶說，漢堡店的競爭對手是便利商店，她的客戶都還會納悶地想著為什麼？但是當便利商店擺上桌以後，搖身一變就成為餐廳，或是誠品是靠賣書賺錢嗎？有多少報章雜誌是靠賣報紙和雜誌賺錢？聯合報舉辦太陽馬戲團的活動，而一走進誠品就可以看到很多臺灣民俗、文創、3C等商品，誠品甚至在中國蘇州還有經營飯店。

3～4年前就已經有人提出，行業間已經沒有界線，廣告業必需要跨界、要踩線，因為廣告現在已經跟空氣一樣看不見、摸不到，但是卻又明顯存在。黃麗燕說，而企業要找出品牌和消費者之間的連結，並且透過這個連結來了解消費者，與消費者形成互動。

而企業越清楚消費者，就會越了解消費者的行為、思考和需求，以前的消費者可能只看電視和報章雜誌，現在的消費者還有平板、電腦、平面出版，現在的消費者習慣從單螢幕到多螢幕，且幾乎隨時都可以看影片或電視節目。

黃麗燕也說，李奧貝納的客戶無論企業規模的大小，每個人想的都只有一件事情，那就是如何投資有益於個人消費者接觸、短期創造營收、長期創造與消費者之間的情感和信任，讓品牌發揮作用，如成品並不靠賣書賺錢，而是當起房東來賺錢。因為現在這個世界上每個人的起跑點都相同，也不必擔心自己落後。

「最重要且一定要做的事就是要不斷地嘗試，和不斷地去看清楚企業與消費者間的接觸，並與消費者建立互動，要不斷地看清楚消費者是誰，以及消費者的需求。」她說。

她會告訴她的客戶們，除了以科技為基礎外，更重要的核心是要了解消費者的需求，並且與消費者互動。