醞釀網路社群，化妝品牌網上行銷

漸漸了解網路是新時代的必備條件，愈來愈多的消費民生產品，像是化妝品牌上網開闢自己的行銷空間，甚至創造屬於自己品牌的忠誠網友。在台灣，這樣的做法，由一家42年的化妝品牌開始。

今年10月中旬，網路上出現一個以20歲世代女性為訴求的網站。這網站的站主提供漫畫、美容保養的心得，ICQ的面板、桌面主題圖片或是網上電玩。在網站的留言板上，不少年齡相仿的網友在這個網站是留下心情故事，也詢問了不少有關皮膚保養的問題，當然站主也盡其可能地回答這些問題。看起來，這是一個很有雄心壯志，並且充滿年輕女性個性色彩的個人網站。

不過一個月之後，在這個站上出現與站名相同、知名化妝品牌最新產品的抽獎活動，才令人恍然大悟，原來，這是一個化妝品的行銷網站。

「taphy網站的表現，超過我們當初的預期，」台灣資生堂股份有限公司行銷戰略部經理李峰影這麼說。在沒有大量打出網路廣告情況下，該網站開站40天，累積了200萬個pageview，2萬5千個電子報訂戶。

更超乎資生堂原先預期的發展是，這個網站所提供的互動空間，其中包括討論區與聊天室，似乎已漸漸形成一個社群，有固定網友會在網站中留下對生活、感情、產品各方面的感想。資生堂戰略行銷部的吳一純認為，「這裡似乎變成上站網友們心靈寄託的空間，讀者反應熱烈。」

「以往就有網路行銷的想法，不過沒有適當產品。」李峰影認為，tahpy有足夠的話題性，是針對20世代的產品，於是這次便決定增加網路媒介來造勢；同時，化妝品可以提供不斷的話題，與網路時刻要求新資訊的性格不謀而合。

此次協助資生堂擬定網路行銷目標的銀河網路電台，在設計這個網站時，便非常強調「人」的特質。「情感是這個網站的重點，」銀河網路電台總經理老貓說，「我們集體創作出一個21歲的標準女孩子，會自己打算、很有自信，可以成為好朋友，而且有很多死黨提供意見。」

針對這個網站，資生堂內部也集結了不少跨部門人力，回答網友各式各樣的皮膚保養問題。銀河網路電台更提供網站主編人力、技術支援的服務。

不過，是否要跨出數位時代的新步驟，將這個網站轉型成一個常設性的網站，在台灣已有42年歷史的資生堂也正在討論中。「這個網站創造新形式出來，不過要如何延伸，不斷地創新卻要思考，要創造話題和模式，」李峰影說。銀河網路電台日前才對業主提出明年度tahpy網站的廣告行銷計畫，老貓說，希望下一年度能夠有更新更有創意的做法出現。

此次taphy品牌產品的廣告預算中，網路媒介佔了20％，有上百萬元台幣的投入；而平面佔30％，最大的50％預算則下在電視媒體。至於網路媒介的促銷成果如何，要等到12月方有初步的評估。

「我預估這個網站會成為一個教材案例，」李峰影說。