傳立與澄豐以3D消費者研究搶佔臺灣廣告市場

傳立與澄豐兩大媒體公司近日發表3D消費者調查，這是上述兩家公司在去年6月針對臺灣14歲～65歲的族群所進行的調查，旨在促進業者對於臺灣消費者的深度了解，該調查共回收了1600個有效問卷。傳立表示，3D指的是消費者的3個面向，可以單獨作為開發市場的參考，亦可透過交叉分析找出最有價值的消費族。

3D的3個面向指的是消費者與品牌關係、消費者的價值觀與社會態度以及消費者的媒體使用行為。傳立解釋，在消費者與品牌關係上，可以分為最基層的認知度與使用經驗到持續使用該品牌，或是與品情感緊密度最強的Committed層次。

對於消費者的價值觀部分，則將消費者依各種價值觀分為7大族群，分別是冷漠為己族（19％）、慷慨進取族（17％）、認份打拼族（15％）、天線拇指族（14％）、忐忑搖擺族（14％）、開心老媽族（11％）及精明戀殼族（10％）等，並分別描述上述7個族群的特性。

例如比例最高的冷漠為己族中，男性比例為55％，另有32％居住在臺北市區，對許多事情都呈現較為負面的態度，並對新興科技態度冷淡。

而慷慨進取族則有62％為男性，已婚並有小孩的比例高達64％，以白領及管理階層為主，有自我的購買習慣、較不追求流行；認份打拼族則有61％為男性，此外有57％居住在高雄，以自營商及藍領階層居多，不熱衷新科技、不喜歡逛街購物、品牌忠誠度低、不輕易相信媒體及廣告。

天線拇指族則是以學生為主，易接受新觀念，為媒體的高頻度接觸者；忐忑搖擺族有80％居住在臺北縣市，為單身、中年、高收入的專業人士，喜歡趕上新科技、想要與眾不同，並喜歡與電視為伍且相信廣告的族群。

開心老媽族則有73％為女性，已婚的比例為83％，多半為低收入、低教育程度的家庭主婦，品牌忠誠度高，但易受促銷、廣告及銷售人員的影響，看電視是主要休閒活動，但容易相信電視及報紙媒體的廣告。精明戀殼族則有70％為女性，多半是已婚有小孩，購買商品前會多作比較，並願意花多一點錢買品質較好的商品。

第3個面向為消費者的媒體使用行為，包括個人收看的網站、電視節目類型、報別、版面閱讀率，以及各式戶外廣告媒體的接觸頻率與數量等。

事實上，類似上述調查將消費者分為各式族群在臺灣也有業者提供，只是問卷內容、分析方式不同，不過，各業者投入消費者調查的主要原因都在希望能夠提供更詳盡的消費者特性分析，以利各消費性產品業者訂定市場策略。而傳立與澄豐雖為媒體公司，但亦以加值的分析工具吸引客戶，期能增加在臺灣廣告市場的影響力。

傳立表示，除了臺灣之外，所屬的WPP集團在亞太區亦於日本、印度、澳洲、中國、馬來西亞、泰國、新加坡及印尼等其他7個國家進行上述的消費者3D面向研究，並已投資超過300萬美元在該項調查。