【2024 IT十大趨勢 10】零售媒體聯播網崛起，企業搶占行銷先機須靠IT力彌補工具成熟度不足

在2024年，零售媒體聯播網（RMN，Retail Media Network）將成為快速崛起的新興數位行銷通路。

臺灣已有少數零售業者推出RMN多年，例如設計類垂直電商Pinkoi、導購網飛比價格。2023年開始，多家零售巨頭相繼加入戰場。橫跨電商、超商、百貨、超市、外送等零售型態的大型業者，紛紛開始經營廣告業務。手握1,600萬會員的全家便利商店在2023年正式開放線上線下RMN版位，外送平臺龍頭Foodpanda則於2023下半年推出了消費者、外送員、餐廳通吃的複合型RMN。百貨龍頭新光三越、電商龍頭Momo、超市一哥全聯，也於2023年先後展開RMN建置準備。超商龍頭統一超雖沒有正式宣布推出RMN，但已低調推出客製化行銷推播跟數據行銷服務。超商老三萊爾富也有意跟進，正在積極強化數據基礎建設。

RMN與其他數位行銷通路有2大關鍵區別。第一，RMN廣告投放是依據零售業者龐大且豐富的會員數據，可以做到精確且個人化廣告投放。這個特性在第三方Cookie退場後，尤其具備優勢。

第二，RMN廣告版位於零售場景，曝光對象多為具備明確消費意願，且正在購買決策最後階段的消費者，因此行銷預算容易轉換為實際營收。

國際上，RMN近年逐漸形成一個龐大廣告通路，Walmart 2022年廣告營收高達27億美元，Amazon廣告營收更高達377億美元。

在臺灣，光是手握625萬會員的中型電商業者Pinkoi，一年透過RMN影響了3億元訂單營收。當影響力和觸及群眾規模更龐大的零售業巨頭相繼進軍RMN業務，將形成一個巨大行銷新戰場，為企業行銷部門帶來嶄新機會和選擇。

可是，RMN的經營者，並非是專業數位廣告商，而是不熟悉Martech的零售業者，無法提供媲美成熟數位行銷通路的平臺能力，像是提供一站式平臺，可以兼顧投放廣告、追蹤行銷成效及分析行銷數據。

過往，行銷部門可以自行操作、管理這些高度成熟的行銷工具，導入新行銷通路時，很少需要IT協助。可是，企業2024年想要嘗試仍在發展初期的臺灣RMN通路，會面臨不少IT面的挑戰，需要IT部門的支援才行。

企業要搶進行銷通路新藍海，IT輔助成關鍵

The Trade Desk香港暨臺灣總經理顏任廷觀察，從國外案例來看，零售業者開始發展RMN初期，常會出現RMN跨通路整合度不佳、工具成熟度不足，以及成效數據分析困難等情況。這些情況會相生、相成，為企業數位行銷通路管理帶來技術挑戰。

跨通路整合問題不只出現在RMN間的整合，還有和其他數位行銷通路的整合。RMN與其他數位廣告通路相比，廣告格式、投廣計價方式、數據格式都不同。大型零售業者建立RMN時，也不會和彼此協調上述項目。這意味著，當企業投放廣告於多家RMN，不只需要將一般數位行銷通路與RMN分開管理，還需要將各家RMN視為彼此獨立的行銷通路來管理，使行銷工具及數據管理進一步複雜化。

行銷工具方面，RMN初期大多沒有自助式的程式化投廣工具供企業使用，更遑論能透過第三方平臺來與其他通路一站式投放，也鮮少有平臺能輕易整合RMN與其他通路間的數據來交叉分析行銷成效。

數據整合方面，除了企業既有Martech工具未必支援RMN數據，企業還會面臨數據維度整合及數據分析標準統一這2項挑戰。RMN廣告形式多元，包含零售業者線上通路影音圖文廣告，線下門市數位看板、線下數據觸發的線上訊息推播、甚至有外送車看板、合作餐廳取餐區看板、紙本傳單、實體樣品等。多元廣告形式，意味著數據維度也非常多元，即使可以手動匯入RMN數據到分析平臺，也未必能與其他行銷通路的數據輕易整合。

不只如此，由於RMN廣告格式和數據維度多元，遲至2023年9月，美國IAB才釋出公認廣告格式及成效追蹤標準。雖然IAB標準具有公信力，但對廣告商沒有強制性，實務上，現階段臺灣部分RMN廠商也未對齊此標準──這會導致，即使RMN有一些廣告格式與其他數位行銷通路的格式相同，也會因為沒有共通成效追標準，而難以綜合分析。

上述這些問題都需要仰賴IT部門來應對。像是企業每多使用一家RMN平臺來行銷，IT部門就必須多熟悉一家RMN的技術規格及數據格式，並自行串接一次外部RMN系統到行銷部門既有Martech工具。

不只如此，由於RMN行銷數據格式和成效評估標準尚未統一，IT部門還須與行銷部門密切合作，根據後者的領域知識，共同打造一套符合企業實際行銷需求的跨通路數據整合和綜合分析機制。

固然，隨著RMN不斷發展，相關技術支援也會越趨成熟。不過，若企業想要在2024年，搶先其他競爭者進入這個新行銷通路藍海，博取更多消費者目光，IT部門就必須扮演關鍵的輔助角色，盡早與行銷部門共同做好採用RMN的技術準備。

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