Martech雙周報第10期：B2B企業數位行銷如何做？勞安IoT、拉床與不鏽鋼業者現身說法，談數位行銷變革心路歷程

重點新聞(0924~1014)

 星竑科技   數位行銷工具   後疫時代 

勞安IoT廠商疫情間營收逆勢成長，善用數位行銷與線上金流工具突破地域隔閡

產品銷往超過40個國家，客戶包括SpaceX、阿聯酋航空、三星營造等大企業在內的勞安IoT解決方案供應商星竑科技，受到疫情影響而無法在海外舉辦實體展覽，大幅減少與客戶的實體連結。然而，星竑仍突破疫情設下的地域隔閡，去年營收仍逆勢成長20%，今年預估成長30%，如何辦到？

星竑科技創辦人暨總經理黃鉦閔指出，星竑在疫情期間加強數位行銷的力道，做了小幅度的網站改版，在登陸頁面（Landing Page）增加大量影音內容，讓客戶不需要實體操作產品，也可以了解產品功用，也提升Google關鍵字廣告的預算20%，更強化線上客服與客戶數據的整合運用，比如讓客服人員可以從後臺了解客戶的網站拜訪歷程，第一時間了解對方的偏好，還在付款方面，採用了跨境支付服務Stripe，讓客戶疫情期間不用出門匯款也能以信用卡付款。

不只疫情間的投資，星竑從2013年就開始投入數位行銷。以公司的經驗為鏡，黃鉦閔建議，「對掌握預算的主管來說，數位行銷最重要的一環，就是評估成效。」比如星竑買了許多關鍵字廣告後，才摸索出哪些關鍵字對不同國家客戶來說成效更好。評估成效時，也要先設定成效衡量的關鍵指標，比如線上客戶的洽詢數量，再圍繞著這個目標，來訂定數位行銷策略。

另一項建議，則是要善用行銷科技工具，黃鉦閔指出，負責主管不只要略懂皮毛，更要熟悉這些工具的運用。比如星竑科技自己運用的行銷工具，包括電子郵箱行銷工具Mailchimp，以A/B Test來測試信件標題與點閱率，或是以MailTrack來掌握開信率、透過網站分析工具Hotjar來掌握用戶瀏覽行為，線上客服也曾採用Intercom、Zendesk等工具。此外，網站也歷經多次改版，架構逐步優化，來提升在Google或其他搜尋引擎的SEO排名。「我們現在一天會收到超過10封來自全球的線上詢問信件，超過一半來自於自然流量。」

在社群媒體的經營上，黃鉦閔點出，像星竑這樣的B2B企業，經營社群本身並非要追求大量曝光或觸及率，而是要藉此找出相對小眾的特定潛在客戶。比如前幾個月接到來自Amazon Studio的訂單，將一款無線風速計架設在攝影器材的活動升降架之上，星竑科技也針對這個應用案例在臉書與IG上分享，並加上「#好萊塢電影」等關鍵字，後續成功吸引到如Netflix、Universal Studio等影視公司的訂單。

最後，黃鉦閔認為，企業要做數位行銷，需要全公司由上到下改變心態，真正瞭解數位行銷，來擬定策略與執行，而非花錢請數位行銷廠商或是顧問後，就坐等營收成長。

 成祐精機   數位行銷   後疫時代 

拉床業者10年數位行銷經驗談：自行熟悉行銷工具與流程，可提高與廠商協作成效

「拉床是一個非常小眾的產品，如果說工具機的品項中，車床的需求量如果是一，拉床需求大改是一千分之一。」成祐精機營銷總監黃禮宏點出自家企業的產品市場特性。成祐精機已經是一家超過35歲的老公司，主要外銷工具機中的拉床，客戶涵蓋全球企業如特斯拉、Toyota、Honda、瑪莎拉蒂等汽車品牌。

「以前在看行銷書都會疑惑，我們公司那麼小間，需要數位行銷嗎？」黃禮宏點出小眾商品業者的常見想法。尤其，成祐過去都是靠實體行銷，隨著客戶遷廠到國外，也跟著將設備賣到國外，再透過國外貿易商來參展、銷售產品，直到2005年才建了第一個官網，「那時候的觀念是，網路行銷就是有一個網站就好。」

後來，成祐也跟廠商配合來提升SEO、進行網站行銷，每年網站行銷的花費達到30～50萬元。但黃禮宏指出，當時的付出與收穫完全不對等，網站一個月破萬次的點閱率，用GA分析後才發現，流量全部來自於10多個IP位址的點擊，這個發現讓他決定將官網砍掉重練，並重新選擇合作廠商。

因不熟悉行銷工具而吃虧的經驗，讓他銘記在心，因此在2017年重新以Wordpress轉換網站時，黃禮宏先自行摸索Wordpress的網站架構，花了3個月自建一個簡易的網站來熟悉流程，讓他後續與廠商協作時，更有助於與工程師溝通，「很多時候做出來的效果不好，是因為自己不懂，所以人家講什麼我們不知道是真是假。」

強化了數位行銷的運用後，成祐從2010年，只有不到2成客戶來自於網路，到疫情來襲前，已經近8成客戶都來自於線上，疫情後更已超過9成。疫情期間，成祐更加碼投資數位行銷，將原本用來舉行實體展覽的預算，轉而投入線上行銷活動上。比如再次將網站砍掉重練，透過新網站架構來優化SEO，也在首頁上加入360度的實景功能，讓客戶能線上參觀工廠。同時，網站也加入了即時客服功能，讓客戶能快速與專人聯繫，就連設備的驗收，現在都能透過一個URL，讓客戶點開後在線上查驗設備。

2019年建立的Line官方帳號，也在疫情期間派上用場。黃禮宏表示，本來只是將Line作為客服系統，但在疫情來臨後，Line聊天反而能替代實體互動，更為公司帶來了全球的訂單，「幾乎每個禮拜，都有客戶跟我們聊一聊之後，就進一步詢價、變成商業機會。」

黃禮宏指出，對大多工具機產業的廠商來說，疫情間無法參加實體展覽，阻斷了主要的行銷管道，導致訂單大幅衰減；但反觀成祐，在強化數位行銷之後，去年營收不只沒有下降，今年更持續成長。這次疫情，也讓成祐決定改變行銷策略，要將過去成效較低的小型展覽行銷預算，轉為用於數位行銷上，未來更要結合VR，讓網站變身為線上展覽攤位與虛擬業務員，來優化客戶體驗。

 正言權業不銹鋼   數位行銷   預算分配 

不銹鋼業者也要懂數位行銷，靠廣告投放與SEO優化提高5倍營收成長

主攻半導體業者販售不銹鋼製品的正言權業不銹鋼，從2015年開始投入數位行銷，近5年來更開始經營國際市場。在完全沒有參加過國外實體展覽的情況下，至今已經有一半的產品外銷，半數客戶來自於Google搜尋，半數來自於國外的電商平臺通路，正言也持續優化英文Google SEO的布局，要為下一步擴大外銷市場做準備。

剛開始投入數位行銷時，正言先建立了一個新網站，但用GA分析網站流量發現，一個月瀏覽人次只有14人，才了解到不能光有網站，還需輔以其他行銷手法，才能強化行銷力道。因此，正言陸續購買了Google adwords廣告、Yahoo廣告，更優化了SEO，透過增加曝光來創造營收，也與國外的電商、外銷平臺合作，透過多種平臺接觸國外客戶。不只疫情前營收大幅成長5倍，光是去年單年與前年相比，營收就增加了6成。

「數位行銷的好處，是能透過數據，追蹤每一分錢的用途。」正言權業不銹鋼總經理林佑嘉舉例，曾用GA來比較SEO優化與adwords廣告分別帶來的效益，發現SEO優化的成效更好，後續也轉而投注更多經費在其中。

去年疫情來臨後，林佑嘉表示，雖然部分產品銷量衰退，但因半導體產業受到的影響較小，正言整體營收仍處於同產業前段班。在疫情中，正言也改變了數位行銷策略，針對相對衰弱的產品，減少其行銷預算。他也分享自己的行銷心法：「做數位行銷時，需要取捨，我們不會把資源分散在全部產品，反而是集中在公司相對有競爭力的冷門產品，比較容易打敗其他競爭者。」

林佑嘉也補充指出，Line官方帳號也已經成為正言接觸客戶的重要管道，現在更已經有約40%客戶，都透過Line與公司詢價。

 東森購物   CDP   顧客數據分析 

東森購物導入CDP整合跨管道顧客數據，先以AI分眾再訂定多元行銷策略

東森購物近期導入iKala的顧客數據平臺（CDP），先整合不同管道的顧客數據，再進行精準行銷。過去，東森將會員分群時，常透過主觀印象或顧客的消費狀況來分級用戶，使得商品推薦容易受到主觀偏誤影響；且在分析後得到的數據，如平均訂單金額，也是屬於缺乏時效性的落後指標，容易受到極端值的影響。

後續導入CDP後，東森改運用不同的先期指標與權重，以AI來分析顧客轉換率、終身價值、沈睡用戶激活率、流失率等指標，來更精準地將顧客分為四大類受眾，包括未購買、沈睡、一般、忠誠顧客，同時，也依據消費行為將各個群體受眾分為新客與舊客，讓行銷人員能夠依據受眾大小與消費傾向，設計出不同行銷溝通策略。透過CDP，東森過去需手動匯出大量名單，再運用於多個管道來投遞廣告的作法，現在也能以自動化流程來取代。

實際運用上，對於未消費會員而言，廣告成本控制為行銷重點，東森選擇先找出黃金受眾，再以當期熱銷商品促使他們購買，採用這個策略後，平均訂單金額提升52%，轉換率提升19%。針對已經消費過的會員，則會根據會員價值與偏好推播相應的商品，可降低13%進站成本與15%訂單成本。

 Google Ads   歸因   廣告轉換 

Google Ads改變廣告轉換的預設歸因方法，將以資料驅動取代最終點擊

Google宣布自今年10月起，將把Google Ads所有新的廣告轉換動作（Conversion Actions）的預設歸因模式（Attribution Model），從最終點擊（Last-click）改為資料驅動（Data-driven），明年初就會部署到所有的Google Ads帳號中。

Google Ads過去的預設值為最終點擊，這是以使用者最後點擊的廣告與相應的關鍵字來歸因。而資料驅動的歸因作法是，計算整個轉換路徑中每一個廣告互動所產生的實際貢獻，它觀察的是使用者與廣告的所有的互動，涵蓋搜尋、YouTube或Google Ads中的點擊及影片觀看，來找出造成轉換的廣告互動模式。藉由資料驅動作法，廣告主更能理解，哪些步驟或互動模式更可能引導使用者完成轉換，把更多影響歸功給相對有價值的廣告互動。（詳全文） 

 Yahoo   Shopify   ConnectID 

Yahoo串連Shopify生態系，要將中小型電商平臺納入新廣告追蹤ID生態圈

Yahoo近期宣布，與全球最大開店電商平臺Shopify展開合作，在後者提供的應用程式商店中，提供產品廣告應用程式（Yahoo Product Ads app），讓中小型電商平臺也能使用Yahoo的ConnectID解決方案，在顧客同意之下蒐集顧客數據，取代過去以第三方Cookie或裝置ID來識別用戶、取得用戶數據的作法，提早為Cookieless時代做準備。Shopify用戶也能在應用程式中使用動態產品廣告，並直接透過Shopify後臺來管理Yahoo廣告活動，如即時設置與監控活動成效。（詳全文） 

 Walmart   DSP   The Trade Desk 

美國零售龍頭Walmart跨入廣告服務，以龐大第一方數據為優勢推出DSP平臺

Walmart 8月底發布了新業務Walmart Connect，找來全球最大DSP業者The Trade Desk提供技術，推出了自家廣告需求方平臺Walmart DSP，目標要在自家龐大的跨管道第一方數據基礎上，發展廣告投放服務，不只要用於Walmart自己的網站上，還要用於外部的內容媒體平臺。Walmart也宣布，DSP服務將在10月底前向部分供應商開放，要來搶攻美國節日購物季的行銷潮。

這個DSP平臺主打三大特色。一是能利用Walmart過去的購物與預測受眾分群，讓品牌主投放廣告時能找到對的受眾，在對的時間與對的顧客聯繫。二是能利用The Trade Desk累積的多元行銷管道，在單一平臺管理跨管道行銷活動，包括展示型廣告、串流影片、行動裝置、聲音或連網電視等廣告投放管道，都包含在內。第三，同時也是最能展現差異化的特色，則是能利用顧客在Walmart線下線上購買資料，來衡量顧客交易行為，以此來連結特定的媒體策略，進而優化廣告投放活動。（詳全文）