平均一年57億封垃圾郵件橫行，郵件廣告威力遞減

前中國新浪網、PChome以及蕃薯藤公佈財報，指出今年網路廣告業務不盡理想，紛紛開拓電子商務市場以達到目標營收。讓人不禁好奇，每年以倍數成長的網路廣告市場，是否開始呈現停滯的狀態。電子郵件、橫幅廣告不敵flash動畫

究竟什麼樣的廣告最能吸引網友？根據數博網ISS網路調查指出，在各項網路廣告形式中以flash動畫是廣告最具吸引力，有69.1%的網友樂於接受這種廣告形式。郵件廣告居次，以8.3%的比例略高於常見的橫幅式廣告(banner ad)。

然而，令人好奇的是，在各項研究報告都指出閱讀電子郵件是台灣網友在網路上最頻繁的活動，而為何電子郵件廣告的接受度卻如此的低？

據統計，台灣地區網友平均每天收到11.2封的電子郵件，但其中有2.6封是被網友認定為濫發的垃圾郵件，若根據這樣的數據換算，台灣一年有將近57億封的垃圾郵件，若刪除一封郵件需要一秒鐘的話，那麼每位網友一年光是花在刪除垃圾郵件的時間就要將近16分鐘，更不用提消耗在下載垃圾郵件的寶貴頻寬資源了。

對於行銷人員來說，電子郵件的出現不但降低了使用門檻(大量發信軟體滿街都是)，同時發一千封與發一百萬封的成本幾乎沒有太大的差別，也因此對於習慣以CPM(每千人曝光成本)的廣告界來說，是一種前所未有的低價行銷通路。

但是根據調查指出，有20.6%的網友已經養成直接刪除電子郵件廣告的習慣，尤其是以年齡在20~34歲之間，以及教育程度較高的族群，直接刪除而不閱讀的比例較高。這也顯示了電子郵件直效行銷的一個警訊，為什麼在逐漸普遍化的網路人口結構中，那些最早接受網路的年輕、高學歷族群，卻是對於電子郵件廣告最冷漠的一群？
垃圾郵件影響網友閱讀郵件廣告意願

以下是我們2001年一月份利用數博網ISS網路調查機制所進行的調查數據，利用迴歸模型得出來的結果：

男性：閱讀傾向=46-0.66×每日垃圾郵件數

女性：閱讀傾向=49-0.15×每日垃圾郵件數

＊閱讀傾向為網友完整閱讀郵件廣告的比例，100為逐封閱讀，0則代表不會閱讀。

從上面的公式我們可以發現，男性對於垃圾郵件的排斥程度較強，如果以一個每天平均收到十封垃圾郵件的網友來計算，則女性網友會閱讀47.5%的郵件廣告，而男性閱讀的比例卻只有39.4%。

由此可見，當網友收到越多他們不想接受的訊息(垃圾郵件)，所造成的影響並不是只有這封信被刪除而已，同時會影響到其他信件被閱讀的意願。

一對一行銷結合資料採礦，提昇直效郵件效果

這正是濫發電子郵件所造成的惡果。就像醫生沒有按照病人病情來開抗生素，而造成細菌具有抗藥性一樣，未經篩選對象的電子郵件，只會不斷的降低閱聽人對於電子郵件行銷的回應意願。

拜科技之賜，網路廣告、電子郵件以及手機簡訊等廉價行銷工具相繼問世。但若是行銷人員因為這些行銷通路的低CPM以及方便，而仍舊以「信海戰術」來進行行銷活動，那麼「低回應率」的時代就會提早來臨。這正凸顯了一對一行銷的重要性，只有透過資料採礦(data mining)來掌握消費者喜好，並慎選行銷對象，才能夠讓電子郵件這項威力十足的直效行銷工具源遠流長。

作者：
數博網研發部經理　　尹相志

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