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chiefmartec.com

美國行銷科技網站Chiefmartec日前在美國MarTech大會上,發表了今年度最新的行銷科技產業地圖(MarTech LandScape),這是該網站連續第5年發布這項產業地圖。從2011年就參與製作這份地圖的MarTech議程主席Scott Brinker觀察,短短五年,行銷科技業者由150家暴增到了3,874家,光是過去1年,就足足成長了87%。他認為,這也反映出「現在的行銷已經變為科技驅動,因此行銷公司必須將技術能力注入公司的DNA中。」

不久前行銷人員與科技人員還屬於兩個截然不同的部門,隨著行銷科技概念的崛起與顯著行銷效益的提升,兩者已經無法切割,也因而出現了Market Technology的合體字MarTech。相較於過往廣告商以買版位的方式投放廣告,行銷科技的考驗是,如何能在合適的時間以更精準的方式行銷。這些新考驗和新需求也帶動了行銷科技產業的蓬勃和多元化。

Scott Brinker分析,整個版圖架構隨著時間不斷變動,以前MarTech公司的行銷策略屬「單一平臺」模式,由一個壟斷的平臺提供者提供行銷服務。現在大部分公司的行銷科技策略,採多平臺協作方式運行,例如網路體驗平臺、市場自動化平臺、客戶關係管理(CRM)三者由不同廠商負責是很正常的。

 

多平臺架構的出現有兩個原因。多數廠商都希望能夠用更簡單的方式整合行銷科技的生態系統,因此投入更多資源開發相關應用,像是CRM或市場自動化平臺,「隨插隨用」的產品很常見。另外,借力於整合平臺即服務(iPaaS)以及其他行銷中介層,讓公司的行銷科技資料轉換更加順暢。

Scott Brinker進一步表示:「多平臺架構也有助於避免企業遭一家廠商套牢,能往更開放的方向作資源整合。」

目前行銷科技的版圖可以概分為六個叢集:Advertising & Promotion、Content & Experience、Social & Relationships、Commerce & Sales、Data以及Management。六個叢集並不包含2014與2015年版圖裡的基礎建設(infrastructure)Scott Brinker說:「因為基礎的資料庫、雲端建置、大數據、網路維運仍然重要,但已經成為普遍的技術。」

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2016年的MarTech版圖,包含六個叢集,以及多家重複出現的軟體業者

其中有多家重複出現在版圖裡的軟體業者,如Adobe、Google、IBM、Microsoft、Oracle等,他們在行銷科技領域已跨足多個面向。

Scott Brinker形容行銷科技是個十分複雜且變化多端的領域,隨著產業不斷演變,也挑戰的傳統公司的部門結構,2014年Gartner發表研究說明行銷長(CMO)與科技長(CIO)之間已經無法切割,出現行銷科技長(Chief Marketing Technologist, CMT)一職,美國的大型公司有高達81%已經有行銷科技長的職位。


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