奇光出版

玩具反斗城在日本各地開設玩具販售連鎖店,2015年秋天開始實施整合店面和EC(電子商務)網站的購買資料,以及店面和目錄受矚目的商品資料等CRM對策。日本玩具反斗城執行董事高野惠行銷本部長表示,不僅是購買資料,藉由加入店鋪和目錄的行動資料,「可以知道,哪些是顧客有興趣卻不會購買的商品」。

然而,課題是店鋪和目錄的相關資料。購買資料可以根據會員ID掌握,但無法知道顧客究竟在店家或目錄上看了哪些商品。「對什麼樣的商品感興趣,結果到底是買了還是沒買。如果能夠更精準地分析這些資料,那麼就可以應用在制定店鋪商品項目選擇和促銷等行銷策略上。」高野惠表示。

玩具反斗城整合購買履歷和店家使用資訊的CRM推出App

那麼,具體而言,究竟如何取得店家或目錄的商品閱覽資料呢?使用的工具是日本玩具反斗城應用AR(擴增實境)技術,獨家開發的智慧型手機應用程式「Kazasu Camera」。

Kazasu Camera是顧客只要在店鋪或目錄上看到應用程式對應的商品,用手機相機將商品顯示於畫面中,就可以看到AR內容,或是介紹商品玩法的影片等。

該應用程式當初是為了促進顧客來店而開發。玩具反斗城每一季都會寄送商品目錄給顧客,藉由提供跟目錄連動的內容,介紹新的資訊,希望可以促進顧客想要實際摸摸看或玩玩看的心理。

玩具反斗城也實施其他更直接吸引顧客來店的對策。同樣透過Kazasu Camera閱讀最新目錄的封面,手機畫面就會出現自己好像實際在海中的影像,以與真實世界重疊的方式顯現。拍下這個影像給店員看,就可以得到特別的禮物。

Kazasu Camera對準店內對應商品的POP,也可以看到商品影片或AR的影像。如此一來,在店裡也可以立刻確認玩具的玩法等。目前是每一季實施一次這樣的企畫,2014年的聖誕節商戰中,共針對了約70件商品製作內容影像。另外,最新一期的目錄,首度讓目錄上的所有商品都可以用應用程式讀取。

話雖如此,但並非所有商品都有影片內容,除了強打商品之外,會被引導到公司EC網站,閱讀更詳細的商品資訊。

玩具反斗城採用這樣的企畫,利用應用程式招攬顧客並在店鋪提供資訊。然而,迄今都是採取活動的方式進行,並沒有整合顧客資料。

因此,為了整合顧客資料和Kazasu Camera的使用資料,自2015年2月起推出新的會員卡管理應用程式「玩具反斗城‧寶寶反斗城應用程式」。

玩具反斗城‧寶寶反斗城應用程式是將集點卡應用程式化。只要輸入紙本集點卡的會員卡號和設定的密碼,就可以當作會員卡使用。此外,應用程式還具備閱覽傳單、接收折價券等功能。

實際上,這個集點卡應用程式和Kazasu Camera應用程式的資料相互整合。只要在集點卡應用程式登錄會員資料,在店鋪或官方EC網站上的購買資料和Kazasu Camera的內容閱覽資料就會與會員資料整合,可以進行分析。

高野惠說:「推出Kazasu Camera後,每1~2月,就會與應用程式聯合推出促銷企畫活動。結果,下載次數和透過相機的內容閱覽次數被認為達到足以為會員資訊增添有用情報的規模,於是決定正式與會員資料整合。」

活用數據的行銷架構已經準備好了。實際執行的時候,首先向顧客推廣集點卡應用程式的會員資訊登錄。推廣的方法之一,就是舉辦贈獎活動,只要店面確認顧客已經登錄成為集點卡應用程式的會員,就會贈送小禮物。

就這樣,在促進會員登錄的基礎之上,自2015年秋天起,終於開始具體執行活用數據資料的CRM對策。

例如,像高野惠說的,「當看過AR內容卻沒有購買的顧客來到店家附近,與GPS(全球定位系統)的位置資訊連動,利用通知功能傳送資訊到應用程式」等對策也變得可行。

當然,如果傳送的不是顧客需要的資訊,反而有損顧客的體驗。為此,必須更精確地分析店鋪或目錄閱讀資料和購買資料,提供適合顧客的資訊。另外,不僅是提供資訊,日本玩具反斗城也預計重新分析獲得的資料,用於店面商品選擇和賣場變更設計上。

商人壽司郎讓等待時間接近於零的應用程式

晶片植入壽司盤進行品項管理,從銷售動向預測需求。每一個壽司只要迴轉超過預設的距離就會自動淘汰,確保商品鮮度。迴轉壽司商人壽司郎的店面經營充分利用數據資料,是一間大數據公司,也正式展開數據行銷活動。

2015年6月,該公司推出智慧型手機應用程式「壽司郎應用程式」,運用新的報到功能,結合店頭號碼牌發放系統。應用程式也與壽司郎的主系統連結,進而可以分析應用程式的使用者是幾個人來店消費(組人數)、消費金額多少等資料。壽司郎累積這些數據,希望可以運用在CRM(顧客關係管理)和廣告發送上。

壽司郎推出的應用程式,最大的特徵在於只要選擇地區,就可以從顯示的店面一覽表中看到每家店的等待時間,消費者確認後可以進行預約。

透過應用程式預約座位的方式有2種。首先是一般的事前預約,另一種是當天透過應用程式向個別店家拿號碼的方法。透過應用程式抽號,拿到位子的前30分鐘和前10分鐘,應用程式都會通知。收到通知的顧客,只要配合時間來店,幾乎不用等待就可以入座。

應用程式會自拿號的時間點開始,從等待人數等推測可以入座的時間。這個演算法據說是由壽司郎獨家開發。

森井理博說明壽司郎將預約架構分成2段式的原因:「一般的預約系統無法避免預約集中在容易擁擠的時段,預約不到的顧客,結果還是必須排隊。這樣的做法無法徹底排解顧客的不滿。」

由於這個拿號碼的功能必須連動應用程式和發券機,因此使用的並非是預約座位的ASP(應用程式服務提供),而是獨家從零開始研發。

一開始先在部分店家測試,但最初推算等待時間的演算法,預測精準度很低,經過測試累積資料,讓判斷精準度達到水準後,才在所有店鋪開始實施,下載次數已達到140萬次以上。

然而,應用程式推出後,出現新的課題。那就是顧客透過應用程式拿號碼,結果卻沒有來。關閉應用程式的通知功能而忘了來店,或是突然不想去,理由五花八門。

超過可入座時間30分鐘就視為取消,但這段期間,店員必須確認顧客是否真的會來,這成為店鋪的一大負擔。店面的發券機追加報到功能,為的就是要解決這個問題。

具體而言,透過應用程式拿號碼的顧客,來店之後,要先將通知的號碼輸入店鋪的電子看板,進行登錄。如果到了通知可入座的時間仍沒有輸入報到,就會視為取消。

如果只是拿號碼,那麼使用者不需要在應用程式中輸入個人資料,壽司郎也無法獲得顧客屬性資料,但森井理博不認為這是問題。「我們並不是那麼重視顧客屬性資料。鮮度高的行為資料才是我們的重點。」(摘錄整理自《最新數位行銷聖經》第4章)

 書名 

最新數位行銷聖經:全方位圖解數位行銷的最新趨勢‧先端知識‧策略技法‧案例運用

日經數位行銷/著;陳心慧/譯

奇光出版

售價:400元

 作者簡介 

日經數位行銷(Nikkei Digital Marketing)

「日經數位行銷」是以每日傳遞企業行銷策略所需要的資訊、最尖端的手法和事例、數位行銷等各種最新資訊為使命的媒體。


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