先覺出版

透過身邊各種傳統與數位的訊息接觸點,普通人現在一天接收到的品牌溝通訊息,相較以往多出不知凡幾。然而數位時代裡的個人,訊息接觸的實象,常是「迴聲室效應」(echo chamber effect)、「韋伯定律」(Weber's Law)和短暫關注的結果。

迴聲室效應,指涉立場、視角相近的意見在一個相對封閉的體系裡不斷重複、互動、放大,因此讓同樣身處該體系中之成員產生錯誤認知,以為接收到的意見走向是普世認同的。社交媒體發展下,演算法不斷推送使用者有興趣的訊息、屏障與使用者意見相左的訊息,於是便產生明顯的線上迴聲室效應。

在這些背景下,經營者面向顧客與潛在顧客的各種溝通,因此:

(1)必須突破迴聲室效應;

(2)需要形成足夠強烈的差異才會被注意到;

(3)即便訊息能被溝通對象注意到,還需要能延長溝通對象極為短促的訊息注意時間。

這三者共同形成了數位環境中價值溝通的障礙。而價值溝通槓桿最重要的作用便在於四兩撥千斤地突破這一系列限制因素。

短期重點:讓內容「跳」

2015 年初,超級盃美式足球賽總決賽當晚,沒有購買電視廣告的 VOLVO 汽車,發動了一場幾近完美的「偷廣告」活動,「偷」了當晚球賽轉播中其他各大車廠共花費 6000 萬美元預算製播的電視廣告。怎麼偷呢?VOLVO 在賽事之前,讓大眾知道它將辦個「發推文送新車(VOLVO XC60)」的活動。在此活動中,參與者每逢球賽電視轉播中間其他品牌汽車廣告出現之際,在推特上以 VolvoContest 為記號發文,簡述他(她)認為熟人間誰最合適贏得一台 VOLVO XC60,就有機會參賽,讓那名被指名的熟人真的贏得一台 VOLVO XC60 新車。同樣由於其「意想不到」的創意,讓這活動成功地「偷」到大量的注意,以小搏大、舉重若輕地運用了數位溝通的槓桿。

長期重點:持續練兵

數位傳播的槓桿,有賴各種「意想不到」「引起關注」「引發共鳴」的創意做支點。至於創意這碼事,當然不能像孫悟空一樣從石頭裡迸出來。創意是日經月累練出來的;快速變化的數位時代,尤其如此。

VOLVO「偷」其他品牌汽車廣告的創意,在台灣大概很難看到。那創意背後是份「膽識」-有膽也有識。必須有足夠的自信,才能開這大玩笑,也要對美國市場中的社群媒體生態瞭若指掌,才可能有那份自信。這樣的創意,必然是長久操練下練出來的。

再舉一個持續練兵、迄今已可算是經典的價值溝通例子:英國 John Lewis 百貨的耶誕廣告。從 2007 年開始,每年 John Lewis會拍一支製作精細,帶著基督教文明裡「Christmas spirit」內涵的短片放到網路上。早年這些短片並沒有引起特別的注意。但幾年之後,這件事慢慢竟成了傳統,受到越來越多人矚目。近幾年,英國媒體甚至在 11 月初,便紛紛猜測月底時 YouTube 上架的 John Lewis 耶誕廣告會是什麼內容。2015 年的耶誕短片以「月球上的人」(Man on the Moon)為題,從 11 月底上架到耶誕假期一個月的時間,吸引超過 2,000 萬次點擊觀賞。這是貨真價實的數位槓桿,如果在電視台要買到 2,000 萬次長達 2 分鐘的觀眾關注,絕對需要相當深的口袋;但在 YouTube 上,關注的眼球都是免費的。

Growth Hacking

「Hack」這個英文單字有各種詞性與語意。當它和成長(growth)放在一起時,Hack 指的便是「為了達成目標而有效率地管理」。Growth Hacking,因此指涉「有效率地追求與管理成長」。後續我們將 Growth Hacking 以「駭成長」替換。

擔負駭成長任務的人被稱為 Growth Hacker(成長駭客)。根據首先提出成長駭客一詞說法的風險投資人尚恩.埃利斯(Sean Ellis)的定義,一個成長駭客骨子裡的不變追求就是成長,因此處心積慮地尋找各種成長可能性,實驗各種成長可能方案。

「駭成長」這樣的行為和「成長駭客」這樣的角色,究竟追尋什麼樣的成長呢?答案很簡單:客群質與量的成長。而所謂「有效率」的成長管理,因此常常指涉透過各種管理手段,所經營出的低成本或快速度客群成長。

既然聚焦在客群,那麼即便在尚未「觸網」、沒人提「駭成長」一詞的前數位時代,商業市場裡其實已存在著「駭成長」的事例。例如二次世界大戰之後,美國州際高速公路網迅速發展,彼時初創的麥當勞便趁勢「駭」入公路系統,以交流道旁休息站的模式,在 1950 年代大舉展業。從這個例子我們看到,成長駭客追求駭成長的實現,一個關鍵因子是有無「可駭」(hackable)的環境。

進入數位時代,追求駭成長的成長駭客道別傳統行銷模式,積極尋覓各種可駭的環境條件之餘,也藉由數據尋覓下一階段的成長可能。 

VOLVO 汽車,便是辨識出超級杯決賽轉播時他牌汽車廣告具備「可駭性」(hackability),於是發想出「偷廣告」這樣的創意,擴大了 XC60 車款的被認知與被認同度。

談駭成長,一般會提到各種成功的線上服務。Facebook 創立不久後,便建立「成長團隊」(growth team),負責該平台的駭成長。這個團隊早年比對平台上活躍與不活躍的用戶群,從各項變數中找出兩項最關鍵的活躍╱不活躍區隔變數:用戶的好友數,以及用戶個人資訊完備的程度。透過數據分析取得這樣的洞見後,Facebook 便在個人用戶頁面上新增「你可能認識的朋友」(People you may know)資訊,誘導用戶透過該項資訊提高線上好友數目,進而提高在平台上的各種行為活躍度。

Airbnb 的駭成長

現在談論駭成長,很常被拿來當成範例的是 Airbnb 不斷追求成長的過程。在擴張過程中,Airbnb 將溝通槓桿作用最大化的駭成長事例,包括:

●      實踐駭成長所必需的實驗精神。Airbnb 曾在舊金山測試針對房客,涵蓋一段(3~5 天)城市休旅中所有活動預訂的「Journeys」服務,以及面向房東,以眾籌方式讓房東發揮所長,為城市造訪者引領城市內各種(如短旅、嗜好、充電進修等)活動的「Experiences」服務。

●      2014 年策動「#OneLessStranger」活動,號召 10 萬名用戶參與,每位參與者獲得 10 美元,以自己的方式隨機款待陌生人,並在社群媒體上以「#OneLessStranger」為題刊登各自的做法。

●      和用戶一起呼吸。2015 年巴黎發生大規模連續性恐怖攻擊,Airbnb 取消了巴黎房源的手續費,配合屋主的「#porteouverte」(打開自己家門讓無法回家的路人避難)活動,當晚有三百個房間免費提供。

●      2015 年起,實驗讓房東在設定最高與最低出租價後,由系統進行智慧化定價。與企業簽約開通商旅服務,並推廣智慧門鎖,讓房東不必直接面對房客也可以讓房客持手機開門入住。(摘錄整理自第3章)

 

 書籍簡介 

明天的遊戲規則

運用數位槓桿,迎向市場新局

黃俊堯/著

先覺出版

售價:280元

 

 作者簡介 

黃俊堯

台灣大學工商管理學系暨商學研究所教授,倫敦商學院(London Business School)行銷學博士。


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