前些日子臺灣有家廠商推出了一支很特殊的智慧型手機,怎麼說特別呢?雖然這支手機骨子裡其實就是個不折不扣的 Android 手機,但是,舉凡我們所熟知的Android手機能做的事,例如:開瀏覽器瀏覽網頁、安裝其他的 App、……等等,它都不能做。它的主要功用被削減成只能使用 Skype 的功能,而且甚至還不支援 3G 連網使用,只能使用 Wi-Fi 連線。

眾所皆知,Skype 是個基於網際網路的通訊軟體,最早是以語音通話為主,後來也支援訊息及視訊的連線。而現今,可以說是所有的 Android 手機都可以額外加裝 Skype App,使得每一支 Android 手機都可以運用到 Skype 的功能。

所以,在現今唯恐功能不夠豐富,以致於無法滿足消費者愈來愈大胃口的手機市場,推出這麼一一支把所有功能都削除掉,只留下 Skype 功能的 Android 手機,究竟是什麼意圖呢?

還記得這支手機剛推出時,在朋友的圈子裡也引起了一些討論,我記得在網路上也看到了好一些負面評論。這些評論歸納起來,不脫幾類:(1)任何一支 Android 手機都可以替代它,而且功能更強(2)不能額外裝 App ,就算便宜也沒有吸引力(3)應該要增加功能,像常用的郵件、行事曆或是允許安裝額外的遊戲、 ……等等(4)只留下 Skype 功能,太浪費 Android 的能力了。

事實上,在這支手機推出時,負面的評價似乎還遠大過於正面的評價。

然而,我卻抱持著不同的看法,還記得之前的〈規畫軟體功能:減法比加法重要〉,以及〈選定目標群眾,有利產品聚焦〉這兩個主題嗎?我覺得,這個產品基本上就是依據這樣的理念來規畫的。怎麼說呢?我們先從目標群眾談起吧。

精準鎖定應用的主要訴求對象

這樣的產品可能鎖定在什麼樣的目標群眾呢?如果是我,會認為很適合兒童、老人、或是不熟悉智慧型手機的使用者。就拿我的母親來說吧,她手上的確是有支 Android 手機,但是,她只懂得操作一個功能,就是撥電話,連簡訊如何使用都不會,更別提其餘的拍照、錄影、等等功能。想要她裝 App 、進而使用其他的 App ,可以說是難如登天。典型的 Android 手機對她來說,絕對是過於複雜。

一支純針對Skype 而且簡化到只剩 Skype 的手機,對像我母親這樣的人來說,會有什麼樣的吸引力呢?首先,她的需求很單純,就是通話,而基於網際網路的 Skype 可以幫她節省通話費,這是一個非常強大的誘因。對於她的通話對象,例如像我們這些孩子們,或許時常在移動的狀態,她卻有相當多的時間在家裡,因此使用 Wi-Fi 來通訊,對她來說並不會構成太大的問題。

一個簡化過的 Skype 軟體,可以更針對它的目標群眾做簡化,例如,把軟體的使用者介面做得更像是傳統的電話,甚至可以因應老人的視力條件(像是老花眼),而把使用者介面上的字體、字型做對應的調整,這可以使老人更容易適應、也更容易使用。因為少了使用其他 App 的可能性,所以使用者不會有誤觸其他入口的可能性,這使得他們更安心,不會一不小心好像有了誤進迷宮的感覺,可以帶來信賴感。

或許有人會說,也並不是每個老人都無法操控或是克服典型 Android 手機的複雜度,但是,不希望花費時間面對這些複雜度的老人,我相信也是所在多有(甚至我寧可相信是佔大多數),而這個狀況就是市場。

年輕的人願意花時間和面對麻煩來節省金錢,一定年紀的人願意花錢來節省時間和避免麻煩。一個純粹的 Skype 手機有足夠的誘因,因為它可以節省通話費。當然,所有的 Android 手機都可以做到這一點,但是它們卻有著一些先天上的複雜度,令某些族群望之卻步。

如果你從自身的經驗出發,可能很難想像使用 Skype App 的困難及障礙所在,但它卻是真真實實的存在。只基於自身或是自己朋友的經驗來做推論,是一件危險的事情。從這樣的手機推出時所面臨的負評就明白,這些評論的人絕不會成為這種產品的目標群眾,而這個產品也不把這樣子的人視為是目標群眾。

就像我們在臺灣所使用的自動提款機,可能都是 Windows 作業系統,但是我從來都沒有聽說過,只能提供 ATM 的功能,實在是太浪費 Windows 的能力了。

當你目標清楚,例如,做為一個稱職的自動提款機時,能不能讓你在自動提款機上除了提款、匯款功能之外,再開出小畫家,或是玩個接龍遊戲、還是收個信,就一點也不重要了。這就是聚焦,把焦點放在它想要提供的功能、想要解決的問題,多餘的反而變成障礙,甚至是不正確的東西了。

而有了明確的焦點,就知道應該如何運用「減法」的方式,做出準確的產品定位。

目標客群有時不等於掏錢購買產品的人

年老的族群如此,那兒童族群呢?

現在的兒童甚至有時候比成人更懂得操作 3C 產品,包括智慧型手機。所以,為什麼這種削減過的產品反而適合兒童呢?這是因為兒童本身通常不會是購買者,所以,從他們的立場來考慮這件事,不見得正確,你得考慮會幫兒童購買產品的人,也就是他們的父母的想法。

現在,有愈來愈多的父母多半擔心小孩在 3C 產品,尤其是手機及平板上面,花去太多時間,甚至擔心小孩在自由的網路環境裡,接觸了他們不希望小孩接觸的事物,但是,讓小孩和父母以更低的成本做語音通話或甚至是視訊通話,卻是個不折不扣存在的需求。

如果買了一般的智慧型手機或是平板電腦,父母會有顧慮,但如果是一個功能限縮到只有父母希望孩子使用到的功能時,他們反而有興趣了。所以,在思考誰是潛在購買者時,從孩子的立場來想不見得完全恰當,反而要考慮到真正掏錢出來買的父母的想法。

在這個實際的例子裡,我覺得剛好說明了之前〈規畫軟體功能:減法比加法重要〉》以及〈選定目標群眾,有利產品聚焦〉的這兩個主題。

以 Skype 手機來說,正好是一個減去某些功能之後反而(對特定群眾來說)更為適合的產品。永遠都會有「power user」 存在,也永遠都會有「非 power user」 的存在。power user 的存在,甚至規畫產品的人就是個power user 時,更容易有積極使用「加法」的傾向發生。

市場中總會有各種不同的區段,每種區段都可以有產品去提供該區段的需求。準確的找出你想要滿足的區域是很重要的事情,就像這個 Skype 手機一樣,起碼我認為對老人或兒童都很適合。新手機在殺的血流成河的年輕人市場裡要嶄露頭角並不容易,但是,在少人經營、甚至沒有人這麼定位的市場裡卻是大有可為。選定一個有潛力、準確的目標群眾之後,會更知道如何在產品的規畫上運用「減法」。

另一方面,從「非目標群眾」的觀點來思考這樣的產品有沒有價值也容易產生謬誤。就像我看到一些報導所引用的消費者觀點,其實這些消費者都不是他們的目標群眾,規劃產品的人心知肚明,他們在規劃產品時多半在第一時間點就把這些人可能會有的考量和需求拋諸腦後。從這點來說,堅定的知道、也堅定的相信自己的產品是做給誰用的很重要,其他路人的言語,就讓它隨輕風飄過吧。

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