說故事

提起馬英九總統，許多人總會聯想到他穿短褲跑步的「英」姿。

相較於馬總統的運動風，第一夫人周美青給人最鮮明的印象，當屬她四處探訪弱勢孩童、為孩子們說故事的模樣。

說故事，是拉近人與人之間距離的有效方式。

第一次接觸某個人、某件事，我們通常傾向於扮演「冷觀眾」──需要經過「破冰」程序，方能引燃激情、投入對方試圖營造的情境中。

一則感人的故事，正是一根強而有力的破冰鎚。

孩提時代，我們常因被故事感動，而對某種人格或處世方式心生嚮往，立志向故事的主角看齊。

深諳「說故事」的力量，越來越多廠商也試圖用「故事」來行銷產品／服務，讓消費者因為被故事感動，對其產品／服務感到認同。

幾年前，網路上流傳一則短片：一名失聰少女夢想成為小提琴手，在國際音樂比賽嶄露頭角，卻因天生聾啞，被身旁的人瞧不起，唯一能傾訴的對象，是個和她有著同樣缺陷的街頭老藝人。老藝人鼓勵她勇敢追夢，教她聆聽自己、用「心」來拉琴。在她比賽當天，老藝人遭不良少年毆成重傷，提琴也被砸爛。不服輸的少女拿著用膠帶黏補的小提琴，毅然出席比賽。無畏眾人歧視的目光，她用破碎的樂器，拉出最圓潤的音符，與亮麗的髮絲齊飛，引來全場熱烈掌聲。

故事鋪陳至此，不少觀眾都在兩行淚中，看見兩行字：

PANTENE

You can shine.

原來，它是Pantene進攻泰國市場的電視廣告。這部長達4分鐘的廣告，為Pantene締造了可觀銷量，「故事行銷」的策略顯然奏效。

金凱瑞2011年出品的電影《波普先生的企鵝》（Mr. Popper’s Penguins），也強調了故事的魅力。電影開頭，金凱瑞飾演的業務員試圖說服一名財主出賣某精華土地。財主邊說不賣，邊說他得靠這塊地多賺點錢，方能享受他夢寐以求的、揚帆出海的退休生活。金凱瑞抓緊對方心理，當場繪聲繪影演了一齣情境劇，讓財主感受退休生活多美好、賣了地人生馬上變彩色、不放手則人生依舊黑白……財主抗拒不了他的舌燦蓮花，居然就答應了這筆交易！

身為IT人的你可能會說：說故事這種軟性手法，不見得適合專業度高的IT領域。IT功能一就是一、二就是二，要就買不要就拉倒，何需添加拉里拉雜的贅述？

恰巧相反。

IT人，比別人更該學會說故事。

正因IT專業度高，並非老嫗能解的通識學科，多數人對IT產品／服務一知半解。若不藉深入淺出的故事來教育消費者，如何誘導消費者萌生興趣？

IT人每研發一項新功能，往往自我感覺良好，癡心相信使用者一拿到就能上手。偏偏站在使用者的立場，IT人傾注滿腔心血催生的強大功能，乍看之下就只是一顆冰冷難解的按鈕，徒增機器的複雜度，教人不知所以。

某教育家曾提出：欲引發學習動機，須讓教材與日常生活產生連結。IT人若能活用「說故事」手法，描繪出使用情境，將資訊科技與生活結合，讓使用者明白其妙處，必定更能刺激購買慾、說服對方買單。

1984年，蘋果推出麥金塔電腦。面臨IBM強大威脅，這一仗非贏不可。執行長賈伯斯（Steve Jobs）刻意選在美式足球超級盃賽前，播出一段60秒廣告：一排灰衣男囚，整齊木然地走在一條狹窄通道，背景重複著小說《1984》中「資訊純淨化」言論。一名女運動員疾馳而來，轉身迴旋兩次，手中大錘飛出，撞碎銀幕上的影片。銀幕在白光中爆破，囚犯的表情彷彿在說：他們自由了！片尾，螢幕秀出：「1月24日，蘋果將推出麥金塔，你會了解，為何1984年不再像《1984》。」

蘋果的創新神話，就從那裡開始。

當然，故事人人會說，也要說得巧妙。萬一情節、素材引用不當，可能弄巧反拙，令商品形象大打折扣。說故事的人（storyteller）務必記得：感動別人之前，請先感動自己。