廣告價格向來是廣告業界的秘密，誰都不願意輕易透露自己的資訊，卻又想盡辦法要探聽別人的情報，尤其是數位廣告圈，價格就是版面競爭關鍵，常見的程序化廣告競價中，若能得知對手底價，就能以些微夠高的價格勝出，而不用浪費高價才能搶下版面。

但是，臺灣有一家老牌廣告代理商，靠技術力掀開了這個業界不想說的黑盒子。

2018年，這家公司集結了數千家企業客戶的Google廣告帳戶資訊，公開了近80個產業的Google廣告成交價格的統計數據，包括每月平均點擊率、單次點擊成本與每千次曝光成本，讓廣告主能透過產業平均數據，來檢視自家的廣告表現，再進一步展開優化。

台北數位集團在2007年成為Google在臺灣的第一家廣告代理商，至今將近15年，經手數千家企業的Google廣告代理。而且不只Google一家，後續更一路取得更多廣告平臺的代理權，包括臉書、Amazon、Line與Yahoo等。

累積多年的在地顧客大數據，是台北數位集團屢屢爭取到企業顧客的利器，也是領先同業的競爭力源頭，但是，他們竟決定放棄這個靠資訊落差得到的優勢，轉而把情報與顧客共享。

「我們可能是擁有臺灣最多廣告實際數據的公司，只有我有數據，我不入地獄，誰入地獄。」一手推動廣告價格公開的台北數位集團董事長藍信彰說：「數據越透明、公開，可以讓產業的進步越快。」 因為廣告平均價格公開後，用更高價買下廣告的企業，就會反過來質疑廣告業者，業者就得努力幫該企業降低成本，進而拉低整體平均，但如此一來，又會造成另一家企業的廣告價格高於平均，輪到另一家降低成本。如此一來，就能形成廣告輪流優化的循環。

這些數據之所以有參考性，更因台北數位集團經手的Google廣告客戶眾多，有機會讓廣告主取得最接近產業實際的廣告均價資訊。「雖然效益長久後才能顯現，但這能讓臺灣數位廣告產業更專業。」藍信彰指出：「整個行業都得面臨顧客質疑，業者都不得不善用每一分錢，不得不更專業起來。」

當時，他們動員了超過50個人，對5千個廣告活動、100萬個廣告群組進行貼標與分類工作，再結合大數據技術，才能即時追蹤數千個廣告活動的廣告價格變動，幾乎是傾全公司之力，才將自家Google帳戶的平均廣告價格公開，變成一種常態性提供的儀表板服務。他們現在也正準備將手上其他廣告平臺，例如臉書廣告均價的數據公開。

「如果有一個國家的數位廣告價格透明，能推動產業進步，我希望是臺灣。」藍信彰指出，就像醫學與科技的進步，需要共享知識，數位廣告優化，也需要更透明公開的價格資訊為基礎，「這正是我們公開資料的價值所在。」

不過，靠技術顛覆自己的商業模式，已經不是藍信彰第一次嘗試。早在15年前，網路頻寬提升與手機普及化，民眾不僅能利用零散時間隨時隨地上網，更大的頻寬也讓影片廣告得以可能，帶動了數位廣告大幅成長。當時，台北數位集團就抓緊機會，一舉從網路貿易市集的跨境廣告業務模式，轉為瞄準更大規模的內需數位廣告市場，善用更普及的網際網路展開第一波轉型。

經營數位廣告代理業多年後，大約2015年前後，台北數位集團再度面臨第二次轉型的考驗，但這一次，是新興技術自己找上門。

新興Martech浪潮來襲，老牌數位廣告代理商也要擁抱AI

6、7年前，不少國外運用AI技術或Martech工具的軟體商，找上台北數位集團推銷產品，想要進軍臺灣提供廣告帳戶自動優化、廣告精準投放等服務。這些軟體商找上門，讓藍信彰意識到，數位廣告已經走向個人化投放、24小時自動優化的新戰場，他們只靠人力來操作數位廣告帳戶的作法已經落伍了，這些新興的純技術公司，看準機會大舉切入市場，成了傳統數位廣告業者的競爭對手。

「台北數位集團勢必要擁抱新技術與服務，來展開轉型。」藍信彰再一次感受到變革的壓力，但有別於前一波網路技術的變革是助力，這次的AI與Martech技術，對不諳新興技術的老牌數位廣告業者而言，是更大的考驗。

一開始的策略，藍信彰本來想從引進國外優良的數位廣告產品先做起，透過熟悉新競爭對手的產品，來了解新興廣告技術。

不過，藍信彰回憶，開始測試產品後發現，國外知名的廣告優化產品大多從全球營運考量、大型企業規模的角度來打造產品，難以符合以中小企業為主的臺灣市場，尤其台北數位集團大半客戶是中小企業，光是動輒數十萬的月費，就成為他們推廣採用的一大門檻。

「國外產品像是一件大衣，」藍信彰這樣比喻，上手門檻很高，但臺灣企業規模小，沒有辦法使用。

不只定價策略落地問題，本土客製化能力不足則是外國商品另一個落地問題。藍信彰解釋，比如臺灣常因在特殊節日時加碼投放促銷廣告，在預算高而活動時間短的情況下，廣告帳戶的操作上，需要高頻率更新策略，又或是部分廣告需求是瞄準目標客群，搭配長期投放策略，由於預算低且長期操作，廣告優化頻率不需太高。而國外的廣告優化產品，不一定能貼近這些在地複雜的需求來設計。

藍信彰進一步舉例，例如廣告檔期2周的預算是50萬元，國外產品往往採單一優化目標的設計，像是以降低這個檔期最後的廣告費用來優化廣告效果，但臺灣企業則不只希望優化，還希望用完所有預算等多重目標的需求，甚至要求要針對不同廣告行為進行複合性的設定組合。「國外產品主要鎖定幾種常見的廣告需求類型，而無法照顧到每一種廣告主的需求。」他強調。

了解國外產品在地化不足的局限後，「我們開始思考，能不能自己開發符合本地需求的產品？」藍信彰表示，萌生這個想法後，台北數位集團組成了一支研發團隊，要奠基在過去的產品測試經驗上，打造更貼近市場需求的廣告帳戶優化技術。因此，台北數位集團在從5年前開始招募技術人才，組成自己的工程團隊，例如台北數位集團AI中心工程師藍介廷，過去在英國攻讀資料科學畢業，就是其中之一。

從廣告業務跨足技術研發，AI工程師與領域專家協作成挑戰

從數位廣告跨入技術研發領域，藍信彰坦言，得面臨許多挑戰，不只要投入工程人力，更要讓這些精通AI與IT的技術人員，能夠與數位廣告領域專家協作，甚至是後續產品的測試與上線過程，「都遇過很多挫折。」

「對工程師來講，最大的挑戰其實是領域知識，」藍介廷直指，AI工程師要跨足廣告產業的最大挑戰，就是要學習領域知識，才能與領域專家溝通協作，將客戶需求轉換成技術服務。

數位廣告投放邏輯有多複雜？例如3天密集投放的促銷廣告，必須隨時監控不同通路平臺或廣告類型的效果，例如Google廣告和臉書廣告，或是影片廣告或關鍵字搜尋，隨時調整投放策略，將預算轉移到轉換成效高的地方。或是在關鍵字廣告的競價購買上，得即時發現更有效果的特定關鍵字，動態調高出價，才能及時曝光客戶的廣告。

過去這些廣告操作大多由廣告企劃人員來管理，現在要改由AI程式來自動判斷與調整，上述這些都還是基本功能，廣告投放還得滿足廣告主的多重需求。比如說，上述提到的例子，盡可能以更低價格購買更多廣告曝光，但又要將廣告預算全部用完，這種在A條件下滿足B條件的多目標廣告投放需求，過去是廣告企劃人員的一大操作挑戰，現在，則變成了工程師的自動化難題。

藍介廷指出，前期規劃時，工程師需與操作數位廣告經驗豐富的專家反覆溝通，將各種五花八門的要求定義出每一種指標，甚至像是抽象的「花費太高、太低」，也要清楚定義成參數，「工程師先了解整體數位廣告投放操作，熟悉領域知識後，才能進一步開發自動操作系統，提供參數設定機制，讓廣告企劃人員更容易執行各種廣告投放任務。」

數位廣告自動化不只是技術問題，也是業務問題，藍介廷解釋，必須按照廣告主各種不同的需求來建立廣告帳戶的分類，才能根據不同類型的帳戶特性來優化，「帳戶分類越完善，用同一類帳號的數據來訓練AI，才能提供更準確的判斷。」

AI產品開發完成後，還得面對一個挑戰，必須不斷測試、修正，來確保系統的可用性，「這對任何一個數位廣告公司來說，都是很大的挑戰。」藍信彰直言，靠AI自動操作帳戶，也會有些許廣告成效劣化的風險。換言之，AI系統上線後，「如果100個廣告帳戶中，3成帳戶的廣告成效變差，如何向那30家客戶交代？」

這正是台北數位集團AI中心開發出廣告優化系統後，一開始就碰到的測試難題，自家廣告企劃單位不買單，少有人願意以自己負責的廣告帳戶來執行測試，導致測試流程延宕許久。不過，這個碰壁也反過來督促研發部門，得端出足夠成熟的產品服務，「盡可能找出原因，降低劣化的廣告帳戶數量，」藍信彰指出，廣告成效可以沒有改善，但不能比過去更差，只有達到這個標準，公司內部才有信心採用。

2019年，這項內部研發的廣告優化系統正式上線，台北數位集團內部現在已經有上千個Google廣告帳戶操作，都靠這套系統執行，接下來更要將這套技術擴大應用到臉書廣告帳戶中。

以3萬歷史顧客資料為基礎尋找技術優勢

除了開發單一廣告帳戶優化軟體，研發團隊也在思考，是否能奠基在累積十多年的廣告投放數據之上，找出過去單一帳戶未能發現的洞察，擴大用於所有帳戶的優化，或將單一廣告平臺的廣告投放洞察，應用到其他廣告平臺中。

藍介廷舉例說明，廣告投放時必須避免踩「坑」，也就是得避開廣告轉換成效不彰的版位，但單一帳戶優化機制往往得先踩坑，才會知道如何避開，若能善用大量廣告帳戶各自的踩坑數據，就能交叉比對來優化所有帳戶的廣告投放。

或者若能透過長期操作Google關鍵字廣告的經驗，找出不同關鍵字對不同廣告投放場景的轉換效益，就能將這些關鍵字及適用場景，套用於其他廣告投放平臺上。另外，如何自動整合不同平臺的廣告成效報表，轉換點擊或消費行為，歸因出不同平臺各自的成效貢獻比重，避免重複計算等，這些都是他們研發的技術方向。

藍信彰認為，長年站在數位廣告投放第一線，累積了3萬間企業客戶的資料，可以比科技新創更容易掌握市場動態來開發新服務與產品，甚至更容易進行實測，先取得顧客的反饋來提前調整。「純技術公司要切入數位廣告產業，沒有客戶作為產品開發基礎，比較吃虧。」

強化技術力是集團數位轉型推動關鍵

為了靠技術帶動全集團的數位轉型，台北數位集團從內外兩個面向，來不斷砥礪研發實力進步。藍信彰指出，一方面要勤修內政，持續內化數位廣告新知，研發貼近市場需求的服務，另一方面則要開放門戶，持續測試市場上的產品服務，透過外部技術與內部技術的比較，來給予研發團隊競爭壓力。

不只要研發新產品或服務，藍信彰指出，設立研發部門另一個目的，就是要協助全公司抓住數位廣告的趨勢脈動，比如向業務部門傳授技術知識，讓他們了解DMP、CDP等工具的用途和效益。為了加速全公司採用新的軟體服務，研發部門下也附設了一個推廣單位，除了宣揚新技術帶來的效益，更要讓員工了解，AI不是用來取代人，而是用來減少重複性的工作。

「我們要投資未來。」藍信彰指出，前瞻技術研發支出上，一家二十五歲的公司，無法像新創一樣靠募資實現想法，反而得在自給自足的情況下，從公司盈利挹注一定比例的資金，來研發自己的產品。

5年前，AI研發團隊原本只是台北數位集團工程部門下的一個小組，3年前，藍信彰將研發單位升格為AI中心，每年投入3,000萬元從事研發，現在已有8個專責AI開發人才，再加上其他支援人力，如行銷技術、商業應用、內部推廣人員等，整個AI部門規模約15～20人，這已經本土廣告公司中少見的研發規模。

未來，藍信彰更計畫將AI中心獨立為一家公司，變成對外提供軟體服務，就是要擺脫傳統數位廣告代理商的定位，走出屬於老字號的轉型之路。文⊙翁芊儒

攝影／洪政偉

在前瞻技術的投資上，老公司無法像新創一樣募資，反而得在自給自足的情況下，從公司盈利挹注一定比例的資金，來研發自己的產品。─── 臺北數位集團董事長 藍信彰

 公司檔案 

台北數位集團

 關鍵人物 

 台北數位集團董事長  藍信彰

 台北數位集團AI中心工程師  藍介廷

● 成立時間：1996年9月28日

● 地址：臺北市南港區三重路19之6號7樓

● 董事長：藍信彰

● 員工人數：300人

● 資本額：2千6百萬元

● 年營收：逾30億元

 技術部門小檔案 

台北數位集團的研發部門，大約在5年前成立，3年前升格為AI中心，現有人數約為20人，負責行銷技術人員有6位，AI技術人員有8位，商業應用人員則有5位，每年研發預算大約3,000萬元，未來一年的技術重點為AI整合投放。目前，AI中心大多研發成果提供內部使用，未來將打包成軟體服務進軍數位廣告市場，AI中心本身也可能在未來獨立為一家公司，來販售AI與Martech服務

 公司大事紀 

● 2007年：成為Google台灣第一家廣告代理商

● 2010年：成為臺灣最大數位媒體代理商

● 2014、2015、2016年：分別成為Facebook、Line、Yahoo臺灣授權代理商

● 2018年：根據自家Google廣告數據資料庫首創臺北數位指數

● 2019年：運用AI技術，優化Google廣告帳戶

● 2020年：推廣數據對齊觀念，推出報表整合軟體

● 2021年：運用AI技術，優化Facebook廣告帳戶

● 2022年：計畫推出Facebook版臺北數位指數、廣告帳戶優化與整合報表軟體