安聯人壽營運長暨數位策略創新部資深副總經理陳俊宏

4年前,金管會帶頭推動金融數位化,開放網路投保業務,也掀起了臺灣保險業數位轉型浪潮。不過,網路投保的風氣在產險與壽險是兩樣情,車險、旅平險等相對簡單的險種,上網投保方式頗受民眾青睞,而壽險、健康險等評估複雜的險種,卻在網路這個新通路上一陣低迷,彷彿開了店,隔壁門庭若市,自己卻人煙稀少。

以壽險為主力的保險公司,開始另闢蹊徑,要在數位競賽上扭轉情勢,安聯人壽(簡稱安聯)就是其中一家。安聯數位轉型的戰略是,全力開發數位工具,要讓客戶端與業務銷售端,都能有更好的數位體驗。

帶頭指引安聯數位轉型之路的掌舵手,正是安聯人壽營運長暨數位策略創新部資深副總經理陳俊宏。除了掌管顧客服務、數位策略創新部,連IT部門,都是由他一手操盤。

不過,這一路的累積,對陳俊宏來說並非偶然。2010年,他加入安聯領導行銷公關部,並帶領團隊轉型,將業務內容擴大到策略面,協助安聯發展通路。後續幾年,開始把行銷數位化,協助安聯推動數位創新,參與數位銷售工具的開發。行銷公關部7年深耕,讓他更熟悉通路、銷售和技術端三者的整合經驗。

不過,去年3月開始,他接下安聯人壽顧客營運副總經理一職,從內部行銷部門,進一步走到第一線接觸客戶,讓陳俊宏原有的數位化思維,開始起了新的化學變化。「過去僅從行銷角度思考數位化,缺乏面對顧客的實戰經驗,直到聽到客戶抱怨,尤其是使用流程改善的需求時,我的數位化思維才變得更為直接。」這讓陳俊宏體會到,數位化的關鍵,其實是要提升客戶體驗。當明白到此道理,就能整合過去在行銷及消費者調查的經驗,直接來改善顧客服務,也因為他是主導顧客服務的決策者,實行起來也更有力道,速度也更快,他說。

不只顧客營運,同年3月,安聯開始將內部分頭並進的數位專案集中到單一部門,新成立了數位策略創新部,交給陳俊宏帶領,持續開發數位工具與服務。直到今年7月,同時具備行銷、顧客服務、數位工具開發、技術端經驗的他,更接下了安聯人壽營運長。安聯希望藉助他,全力整合內部資源,來加速數位轉型的腳步。

數位化出發點是提升客戶體驗

「安聯數位化的出發點,並非為了節省成本,而是要提升客戶與業務人員的數位體驗。」陳俊宏直言,以客戶的角度思考,去開發數位工具或是改造流程,才能符合客戶心目中數位化的真正需求,當透過數位化讓服務更便利,資訊更透明完整時,客戶就會更願意來往。而這套數位化準則,也適用在業務銷售,當開發的數位工具,能讓業務員在銷售流程上更為順暢、提升產能,都是安聯在數位轉型時的關鍵考量。

找到數位化策略核心之後,數位工具就能圍繞著此核心進行開發。2016年,安聯開發第一款數位銷售工具「安聯i探索」,陳俊宏自豪地說,安聯是臺灣第一家將銷售流程從頭到尾數位化的保險公司。業務員只要帶著平板到客戶面前,使用此數位銷售工具,客戶就可以從最一開始的保險需求分析、投保規則檢核、保險建議書調整到填寫要保書,都能在平板上一條龍完成。

陳俊宏提到,客戶買保險前,腦子是一片空白,以往都是透過保險業務的經驗與口述,以及翻閱大量文件給客戶參考。但是,客戶從來都不會知道意外險、儲蓄險、健康險產品有何區別?或是要投資多少保費?最後,還是由業務員建議客戶保險產品該如何搭配。

「客戶沒有第二選擇,甚至不知道業務員為何要這樣包裝,當無法掌握保險的完整資訊,也就無從搭配產品,找到最符合需求的。」他說。為了將主導權交回到客戶手上,而非由業務員操縱,安聯i探索的第一步,就是把所有保險產品打散,讓客戶在此數位銷售流程中,能依照自身需求,選擇保障的種類,例如燒燙傷、子女教育規畫基金、癌症住院等,而不用去擔心該購買何種產品。客戶在選擇完所有保障需求後,就可以立即看到保費總額,以及保戶本身是否符合投保條件。「保險銷售流程變得透明且完整,這才是客戶真正在乎的事情。」陳俊宏強調。

保險數位化後,業務員角色更凸顯

不過,業務員慣用自己擅長且收穫最多的策略來推銷保險產品,現在卻要反過頭來,把主導權交到客戶手上,難道業務員不會有所反彈?陳俊宏笑著說:「數字會說話,比起過去全紙本的業務銷售,採用安聯i探索這2年的時間,整體業務員的銷售產能平均成長4成。」

但從全紙本轉型到數位化流程,並非一蹴可及。他提到,首先要先向業務員證明,數位銷售工具可以幫助他們拓展業務、增加產能,而非侷限原有的業務銷售。此外,業務員經常在拜訪顧客前,需要花費大量時間依照顧客需求準備大筆資料,但可能不見得符合客戶需求,而透過數位銷售工具,就能即時依照客戶需求提供資訊。

「即便客戶擁有主導權,但業務員的角色反而變得更加凸顯。」陳俊宏解釋,業務員轉而要提供更有價值的諮詢服務,能為客戶提供更多產品細節,來建議顧客在同樣保險需求下,能有多少不同搭配方式。

在開發安聯i探索時,一開始找來對數位有熱情、年輕、勇於表達意見的業務員進行測試,等到要上線前,陳俊宏才發現漏掉一群人,那就是身經百戰的頂尖業務員。陳俊宏一開始認為,頂尖業務員對於傳統紙本銷售模式,擁有高度自信心,反而擔心數位化模式侵蝕了他們原有的專業,所以,這群人對數位轉型的意願可能偏低。但在幾位頂尖業務員試用數位銷售工具,大獲好評,卻打開了口碑,這群業務員,反而成為了安聯數位轉型的最大推手,因為他們擁有龐大的客戶群,轉型的力道相對大。「最後反而是靠這些有經驗、高產能業務員的轉型,來帶動其它業務員投入轉型的腳步。」他說。

攝影/洪政偉

啟動數位轉型的腳步後,只會希望它更快,而且什麼都想要轉型,讓數位化範圍越來越大。──安聯人壽營運長暨數位策略創新部資深副總經理陳俊宏

 

數位轉型最大困難是溝通

不過,陳俊宏坦言,安聯數位轉型的起步,其實走了漫長的第一哩路。他提到,開發「安聯i探索」時最大的困難是溝通。因為一開始,安聯人壽總部、亞太區總部、臺灣安聯、IT部門等各方參與第一個專案的人馬各有不同的想法,難以達成共識。但他認為,沒有共識就難以聚焦。於是,臺灣安聯率先定調,決定開發給予業務使用的數位銷售工具,再蒐集國外集團甚至是競品的案例,拼湊成一個新想法。先聚焦方向,再落實到業務層面,才不會流於空泛。

另一個溝通上的挑戰是安聯這項專案的開發人員分處泰國、臺灣兩地。陳俊宏解釋,打造數位工具平臺,需仰賴安聯集團在泰國的IT開發團隊,但是,如保費運算、核保規則檢核,則是在臺灣安聯人壽的核心系統中處理,因此,臺灣IT部門不只是負責系統維運,還要開發出一套API以便讓泰國IT團隊串接後臺的核心系統。

需熟悉溝通的眉角才能整合多方意見,整合力與溝通力成了陳俊宏斡旋兩方需求的關鍵。「我再怎麼努力也不會比資訊長熟悉IT的脈動,也不會比產品經理了解產品細節。但我不用比他們懂,只要能說服眾人接受想法、傳遞策略,接著整合資源,授權相關部門同仁分工完成,就足夠了。」他堅定地說。

IT部門的支持,更讓安聯的數位策略創新部門,能開發出更多數位工具與服務。陳俊宏指出,IT部門可以說是開發數位工具背後最大的苦主,包括平臺維運、API串接、軟硬體整合,IT扮演著技術支援的重要角色。不過,也因安聯的數位工具專案,並非IT所主導,也能讓IT部門喘一口氣,無需去擔心IT以外的事,他說。其實,在安聯過去的經驗中,有好幾次的專案是由IT主導。「開發速度通常都很快,但未必是客戶想要的。」陳俊宏點出,開發效率是IT所追求的,但IT或許不會意識到介面好不好看、對使用者來說是否友善。所以,數位化專案轉由相關業務負責人主導,而IT則扮演最大技術支持,才得以共同建構出符合客戶需求的服務。

AI應用未來要擴及銷售和管理平臺

AI應用是安聯數位轉型之路的新方向。安聯今年5月才上線的智能客服機器人Allie,蒐集了過去3年的客服資料,定義出300多個場景,讓AI客服機器人在分析客戶問題後,能夠對應場景找出客戶的答案,有80%人工客服接收的電話諮詢,都能靠Allie回應。不過,智能客服機器人在產業的應用並不算新穎,為何要從這裡下手?陳俊宏認為,採用AI應該要能真正幫助到客戶、業務員、公司,選擇智能客服,是評估了現階段技術與大眾接受度後,最可行的共識,也是安聯接地氣的表現。

「啟動數位轉型腳步後,只會希望它更快,而且什麼都想要轉型,讓數位化範圍越來越大。」陳俊宏指出,推出智能客服之後,反而將數位轉型的戰線拉得更大。因為智能客服的資訊來源,得連結到舊有平臺的資料。但這些平臺有些甚至是10幾年前開發的系統,仍有效能不好、介面與時代脫節等包袱。他說,因為智能客服,其它平臺也啟動了轉型的機會,等到它們的腳步跟上後,客戶體驗才會完美。

客戶服務只是第一步,安聯的下一步是將AI擴及到銷售與管理平臺。陳俊宏表示,未來將利用AI應用到管理平臺,如整合內外部資訊,自動生成報告給老闆,來節省人力整理的時間。而AI在銷售平臺的應用,他提到,未來或許可以透過AI,簡化業務員的工作。例如,在核保規則與保戶體況等不確定的因素判斷中,就可以透過AI把客戶的不確定性移除,讓投保流程更為順暢。

他也強調,AI將會是保險科技的重要趨勢,但不可能取代真人,人機合作才是保險科技可見的下一步。未來,安聯也希望能透過大數據分析建構AI模型,去做更多應用,像是監測保險詐欺等行為。不過,陳俊宏透露,安聯目前的數據還不夠多,所以,目前開發的數位工具,包括智能客服、數位銷售工具等,都是累積大數據的終極利器。

「保險商品本身沒有溫度,客戶不可能透過與AI的簡短對話,而把一輩子的保障都託付給它,一定需要人來扮演潤滑的角色,包括前期的關係培養,後續的服務,也只有這樣,保險才會有溫度。」陳俊宏緩緩道出,保險業務員的重要性。

就算保險電商化趨勢崛起,他觀察,旅平險、意外險、定期壽險等短期險種,或是車險這類消費者非保不可,選擇也不多的產險,「電商化絕對可行,但客戶可能對品牌沒有忠誠度。」但,保戶是以百萬或千萬元規模購買的投資型保險,就不會放心上網完成投保。「這就是兩者最大的差異,」他說。

 

 CDO小檔案 

陳俊宏

安聯人壽營運長暨數位策略創新部資深副總經理

學歷:美國密蘇里大學哥倫比亞分校統計學碩士

經歷:曾在寶僑、萊雅集團負責產品行銷,也曾在大型銀行負責財富管理與策略聯盟。2010年加入安聯人壽,帶領行銷公關部轉型,2017年接任顧客營運副總經理、數位策略創新部資深副總經理,今年7月正式接任安聯人壽營運長,統一管理顧客服務、數位策略創新與IT部門。

 

 公司檔案 

安聯人壽

● 成立時間:1995年3月27日

● 主要業務:屬於德國安聯集團旗下成員,為臺灣第一大外資壽險公司,也是臺灣投資型保險商品的領導品牌之一

● 地址:臺北市信義路五段100號5樓

● 董事長:薛傅睿

● 總經理:林順才

● 員工數:514人

● 年營收:70,350,871,000元 (2017年)

● 網址:www.allianz.com.tw

● 數位部門名稱:數位策略創新部

● 數位部門主管:陳俊宏

● 數位部門人數:11人

● 預算:每年數位化預算成長幅度大於10%

● 部門分工:安聯數位專案分為兩類:客戶導向與業務導向由不同團隊負責。客戶導向團隊負責AI的建立和訓練,及各種客戶數位專案整合。而業務導向團隊,主要工作是強化業務銷售團隊的數位能力

 

 公司大事紀 

● 2016年7月:首個數位銷售工具「Allianz Discover安聯i探索」上線

● 2017年9月:首個保戶專用行動App「安聯e服務」上線

● 2018年2月:Allianz Discover安聯i探索取得金融科技發明專利

● 2018年2月:推出全臺首個保經代數位保險銷售工具「安聯行動王」

● 2018年5月:推出「Allie艾莉」智能客服機器人


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