奧美互動行銷資料分析協理何恒毅

長榮航空公司代言人金城武在法國巴黎、日本奈良以及臺東伯朗大道上的廣告片「I see you」引起各界熱烈好評。根據媒體推估數位行銷成效,數位媒體曝光的次數超過4.5億次,YouTube影片點擊超過220萬次,臉書粉絲團粉絲人數成長10倍,同一時期,企業營收成長10%,載客數量也成長10%。這部廣告帶來長榮航空公司在數位行銷史上最佳操盤案例,也是奧美互動行銷近年來,在數位社群互動行銷上的成功案例。

除了傳統提案拍廣告片和公關服務外,奧美集團(Ogilvy)面對越來越多數位、行銷以及各種資料分析需求,臺灣在1989年將奧美互動行銷(OgilvyOne)從原本奧美集團中獨立出來,工作項目從原本的直效行銷,逐步發展成資料庫管理、電話行銷、互動行銷等構面完整的行銷公司,將行銷資源與客戶的品牌做連結,進而創造客戶的營收利潤。

奧美互動行銷是間奠基在數位世界的公司,包含網站、社群以及手機App等,都在提供服務的範圍之內。為了要掌握數位世界脈動,「資料」(Data)就是最寶貴的資產;有了資料,如何從資料中萃取出最有價值的觀點,就是奧美互動行銷的價值。

因為確定資料是公司營運發展核心,該公司從金融海嘯後,慢慢讓資訊部門從以往被動提供IT服務的角色,轉型為更主動的資料分析。

因應這個轉型,IT部門在2012年正式更名為「資料分析部」,承擔起這個轉型重責大任的就是,原本擔任奧美互動行銷行銷MIS協理,他也隨著組織調整更名,繼而擔任資料分析部協理的何恒毅。

何恒毅迄今在奧美互動行銷工作超過18年,他認為,奧美互動行銷將IT部門更名,是一種對內與外的鄭重宣示,未來,以資料為核心的分析才是資訊部門提供的服務主軸,傳統開發角色已不是IT部門的核心任務。

將資訊部門轉型資料分析部門,提供資料分析服務

回憶起這個轉型的過程,何恒毅先前大部分時間都在寫程式,即便有些工作和資料相關,也是以公司CRM(客戶關係管理)分析為主。即使,有些時候公司內部或業主會提供各種資料,仍專注在系統開發,僅做少量的資料分析。

隨著資料對企業營運重要性提升,國外原本就有資料諮詢部門,針對行銷或業務部門所需資料做分析,但在臺灣,即便知道資料非常重要,如何透過資料分析找到真正關鍵的資料或數據,即時回饋到客戶正在執行的專案中,何恒毅認為,這一直是個很難達成的目標。

相較於外部專門做程式系統或網站開發的公司,何恒毅坦言,奧美互動行銷IT部門過半是開發工程師,但是,開發畢竟不是奧美互動行銷主要的核心營運目標,這樣的人力配置很難發揮奧美互動行銷在資料庫分析、社群和數位行銷的優勢。

轉型資料分析後,奧美互動行銷協助客戶做網站和系統開發沒有偏廢,只是重心轉移,現在內部IT就不會開發大型專案,改與外面的軟體開發公司合作,或者引進其他更好的解決方案做客製化與整合的工作。

除了傳統的資料庫分析和客戶關係管理外,何恒毅表示,奧美互動行銷還負責資料顧問與分析,另外有一個專門的手機App開發部門,和包括一個專門做網頁動態呈現的前端部門,上述3個部門都有提供不同程度的資料諮詢。

稱職資料分析人員,要幫業主行銷與IT部門做溝通

相較其他產業,何恒毅認為,奧美互動行銷的主要營運核心就是行銷,都會給員工與行銷相關的教育訓練,即便是工程師,都有機會了解行銷是什麼。

他說,隨著工程師對於行銷的認知越深,就可以慢慢思考行銷流程是什麼?在寫程式的過程中,又有哪些環節可以和行銷流程配合;再加上,現在蒐集追蹤資料越來越容易,所有資料都回到資料庫時,IT部門有機會搭配公司業務流程,去看資料分析代表的意義。

IT部門要轉型成資料分析部門,一定不能只專注在技術,何恒毅認為,要把頭探出來,多看一些公司營運、行銷操作或是使用者行為等,必須對行銷流程感興趣,才能從不同資料分析,對應出與行銷流程有意義的分析數據。

透過數據去了解,為什麼網友瀏覽到某頁面,直接離開的比例這麼高?購物車操作到哪個步驟時,原本想買的網友就會離開購物車頁面?他認為,IT工程師也要多多了解人的行為,才有機會從資料中找到跡象。

奧美互動行銷在協助顧客打造官方網站時,為了便利網友登入,會採用Open ID的登入,像是Google、雅虎甚至是臉書帳號等。不過,何恒毅表示,根據過往的經驗,一開始就要求網友以臉書帳號登入時,有6成以上網友會立刻離開登入頁面。但是,採用臉書登入機制是放在服務後端,像是消費者決定購物付款的階段時,多數人就會願意採用臉書登入,不會跳離該網站。

何恒毅指出,很多企業行銷部門需要IT部門做資料分析,往往最大的瓶頸就出在溝通。舉例而言,像是行銷長(CMO)會希望IT部門提供分析報表,最好上午講、下午就可以立即產出所需的報表;但資訊長(CIO)會問,需要分析哪些欄位和標的,要產出什麼樣報表。因為行銷和IT往往說著兩個不同世界的語言,光是溝通要達到共識,就需要很長時間磨合,對於奧美互動行銷而言,擔任客戶端行銷與IT部門間的翻譯官角色,一直是資料分析部很重要的工作。

也因此,只要奧美互動行銷業務部門提案時,資料分析部門就開始參與。不過,何恒毅表示,不論是奧美互動行銷的業務或是業主行銷的窗口,對於需要配合的技術細節都不了解,此時,就得由奧美互動行銷的資料分析部門和業主的IT部門做溝通。透過奧美互動行銷的資料分析部門幫忙溝通,業主的IT部門就能找到對的資訊,給奧美互動行銷做資料分析,再回饋到正在執行的活動中,做進一步的修正。

舉例而言,之前曾經有個案子行銷預算只列了100萬元,但資料分析的報告卻計算出得花費120萬元,何恒毅表示,進一步追查才發現,原來在用來檢索資料庫的條件中,忽略了一個符合條件的資料,估算結果才會成本暴增。

奧美互動行銷和業主IT談定資料格式時就已確定變項,例如,需要業務部門資料庫中的會員資料,財務部門擁有的交易資料,行銷部門的媒體購買資料等等,再定期將彙整資料來分析,以找出某個行銷活動對會員的交易是否有幫助等。

 

奧美互動行銷資料分析協理何恒毅表示,要做好客戶資料分析,要確認分析目的和好的資料來源,才能掌握資料分析的背後意義。

 

結合IT與行銷優勢,3個建議做好客戶資料分析

經過多年協助奧美互動內部和外部客戶做資料分析的經驗,何恒毅認為,要協助客戶做好資料分析有幾個關鍵要素,第一點,要確定資料分析的目的。

他指出,不僅要確認分析欄位,更重要的是,客戶想從這些資料獲得什麼回饋。做資料分析必須有個共識,那就是,客戶不會一開始就知道想從既有的資料,分析出什麼樣的新觀點(Insight),超過80%的資料分析,都是驗證已知的結果,要從剩下的20%找到不同新觀點,有些時候是因為匯入錯誤資料或是遺失某些資料,才有這20%的不同。

第二,做好資料分析,確認蒐集資料源頭很重要。

何恒毅表示,做好資料蒐集要先有妥善的資料蒐集計畫;其次,確認資料蒐集流程,必須能挑起鎖定對象肯留下資料的興趣,讓使用者在互動或交易的過程中,願意留下資料或標籤(Tag);如果鎖定資料蒐集的對象是既有客戶,便得思考,要留下更多關鍵值(Key Value),才能協助業者做更多的交叉分析。

第三點,真正了解業主的企業流程,才能從資料看出一點意義。

「常常很多和奧美互動行銷合作的客戶,剛開始都會覺得煩,」何恒毅說,因為奧美互動行銷為了要了解業主的業務流程,要透過詢問以了解企業流程,才有辦法協助客戶找出資料分析數值行為背後所代表的意義和想法,進而回饋到執行中的專案。

2015年便有個案例,某服務業者擁有網站交易資料、實體店面交易資料以及會員資料,該服務業者希望奧美互動行銷可以協助分析,找出這三個不同資料庫之間的關聯性,有助未來銷售策略制定等等。

不過,奧美互動行銷經手後卻發現,這三個資料庫是彼此獨立的,資料間沒任何關連性、無法做分析。像是,該服務業者的會員在進行網路交易時,沒有任何的資料或者標籤註記,知道這位消費者已經是該公司的會員,當然就無法進一步做後續的追蹤分析。

若要讓這三個資料庫有關連性,就必須要確認,業者想先知道哪些資料的關聯性,例如,想知道會員在網路交易或實體店面的交易情況,必須要先針對會員發起一個行銷活動,除了鼓勵新會員加入,在網路或實體交易時,也要有欄位讓既有會員留下標籤,才能追蹤會員在網路和實體的交易情況。

不過,所有的資料蒐集都不可能一步到位,何恒毅表示,必須要引發網友留下資料的動機,像是優惠折扣或贈品等,再慢慢透過其他獎勵措施,鼓勵會員留下更多資料,光是性別、年紀等,對於制定網路會員促銷策略就有很大的助益。當會員的網路交易行為可以掌握,也可進一步鼓勵實體交易的消費者加入會員,可以獲得折扣外,慢慢連結實體交易與會員動態,甚至做到實體交易與網路交易的消費者分析。

例如,網路消費者年齡以40歲以下女性為主,網路行銷策略制定就得鎖定40歲以下的女性的喜好;若實體交易是50歲以下的女性和45歲以上的男性時,光是實體店面的裝潢、促銷方案等策略制定,就一定和網路行銷策略有很大的差異。

 

 CIO小檔案 

何恒毅 奧美互動行銷資料分析協理

學歷:輔仁大學應用統計研究所在職專班

經歷:曾經擔任群策行銷MIS經理,在奧美互動行銷工作超過18年,從行銷MIS經理,一路升任到行銷MIS處長,後來在IT部門於2012年轉型成資料分析部門時,便擔任行銷資料分析協理一職迄今,協助內外部客戶提供資料分析的服務

 

 公司檔案 

奧美互動行銷(OgilvyOne)

●      地址:臺北市松仁路89號3樓

●      成立時間:1989年

●      主要業務:網站和App規畫建置、資料庫建置、CRM及eCRM建置、數位行銷及媒體採買等

●      員工數:90人

●      董事長:宋秩銘

●      總經理:張志浩

 資訊部門檔案 

●      資訊部門名稱:資料分析部

●      資訊部門最高主管:資訊分析部協理

●      直屬主管:總經理

●      資訊部門人數:7人

●      資訊部門分工:包括系統規畫顧問、官網CMS系統建置、活動網站建置、資料庫規畫建置、資料分析、CRM及eCRM系統規畫建置

IT部門大事紀:

●      2012年:MIS部門更名資料分析部,並轉型提供資料分析服務

●      2013年:建置官網上稿系統

●      2014年:開發Social CRM系統,結合社群媒體行為及會員集點機制

●      2015年:建置電子商務(EC)系統;開發Social Data資料分析平臺


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