2014年7月中旬的AWS Summit Tokyo,無印良品網站事業部總經理奧谷孝司發表演說,講解如何使用Amazon的Redshift當作資料中心樞紐,發展數位行銷戰略3.0。

圖片來源: 

Amazon

在今年7月中旬的AWS Summit Tokyo上,幾位日本企業深度分享的場次都爆滿,尤其是18日下午3點多這場,一手主導無印良品網路戰略的無印良品網站事業部總經理奧谷孝司分享了過去幾年來無印良品如何瞄準線上線下(O2O)市場的數位行銷戰略,他揭露了無印良品正在發展的數位行銷3.0戰略。

奧谷孝司從1997年就進入無印良品,在前線店鋪待過3年,也參與過家具、雜貨相關產品的開發,甚至是外派到海外負責跨國貿易業務,他回國後繼續參與更多無印良品的商品開發,包括了服飾、室內設計等。2010年2月他被任命負責網站事業部至今,這幾年,他也積極多次對外分享無印良品的數位行銷策略轉型歷程。

7月18日這天下午,奧谷孝司介紹了從他上任至今,無印良品自己從數位行銷1.0、2.0到現在的數位行銷3.0戰略轉型的歷程。

無印良品在全球擁有超過600間的實體店鋪,分別在日本有385間,而歐洲、美國、中東以及亞洲有255間分店,總共販售超過7,000項產品,網站會員達460萬人,以及190萬的無印良品手機應用程式 MUJI Passport使用者,營業額達2,200億日元。

如此龐大的事業體,每一個營運環節都會產生複雜且格式迥異的資料,無印良品想整合這些資訊加以分析後,為銷售帶來實質上的幫助。

無印良品布局數位行銷3.0戰略,期望打破實體通路與網路商店的界線,並進一步影響顧客社群輿論,而Amazon的雲端資料倉儲服務Redshift便是串起這一切的資料核心。

過去在無印良品數位行銷1.0的年代,無論顧客是在實體店鋪或是網路上消費,顧客時間的進行都是很單純的,顧客經歷無印良品定義的消費「顧客時間」7階段,從對商品的研究開始、選擇、購買、拿取商品、使用、保存以及對商品的評價,都發生在同一地點。

但是到了數位行銷2.0,顧客的購買行為開始改變,顧客時間會在實體店鋪以及網路上轉移,無印良品觀察到51%的顧客在購買商品前,都會上網搜尋產品介紹以及網友評價,之後再到實體店鋪親身體驗產品的感覺,挑選喜歡的樣式,而後選擇回家考慮後直接上網訂購,或是當下直接在店鋪購買。

藉由顧客行為轉變的觀察,無印良品認為店鋪與網路是互補關係,當策略搭配適當,得到的效益是加乘效果,因此無印良品在網路方面積極發展會員制度,並鼓勵會員到實體店鋪消費,而實際的策略便是讓某些在網路上購買的商品,只能到指定實體店鋪購買,或是透過手機寄發實體店鋪才能使用的折價卷,藉此促使會員進入店鋪消費。

而資訊發展至這一兩年,網路上太多商品的參考資料,不少廠商甚至花錢購買網路寫手,以增加網路上自家商品的推薦文數量,導致消費者開始不信任網路上的資訊,而期望從有信任基礎的社群網路中,取得商品的評價。

無印良品觀察現在的顧客時間,除了在店鋪和網站上外,還多了SNS網路社群,不少顧客的消費行為,都是因為在SNS社群上看到朋友評價而被引發,並在網路上查詢產品的相關細節,之後到店舖看看實體的商品,顧客在離開實體店鋪後經過考慮,不少會利用在網路上購買並到店取貨,取得商品後會在網路上分享開箱文或是使用經驗,最後回到SNS社群上發表自己對商品的評價。無印良品發現,在顧客購買行為發生的前後,SNS社群占據重要角色。

而由於消費行為改變,也因著網際網路的成熟,消費者在線上接受到的資訊,影響著線下實體店鋪的購買行為,且不再只是單方向的引導顧客至店鋪消費,而是能與顧客雙方面的互動,創造良好的消費經驗。無印良品認知到O2O的時代來臨,因此著手布局數位行銷3.0戰略。

MUJI Passport搶攻數位行銷最前線

人手一支的智慧型手機,是當前再完美不過的媒介了,能夠第一線直接接觸消費者,因此無印良品推出智慧型手機上的應用程式MUJI Passport,用來掌握他們可以控制的顧客時間。

潛在商品消費者在觀看了自己社群上朋友的推薦文,而刺激購買某項無印良品商品的慾望後,便能打開MUJI Passport直接搜尋產品的相關細節,並且能清楚了解無印良品的哪些實體店鋪還有存貨,以及前往店鋪的相關地理資訊,MUJI Passport提供預購功能,消費者可以事先預購商品,避免到店鋪時向隅,或是直接到店購買,回家使用產品後或許會在網路上或是自己的社群分享經驗與意見。

MUJI Passport促使會員在網路與實體店鋪間流動扮演重要角色,同時也能提升來客數與客人回購數等重要指標。透過MUJI Passport在實體店面打卡簽到,每停留10分鐘便能得到10點購物點數,相當於10日圓,以獎勵的方式,鼓勵消費者多在無印良品店舖中逛逛參觀,想要藉此獲得折扣的人,或是剛好有等待零碎時間的會員,便會想進無印良品店鋪賺個小錢,而MUJI Passport以此拉長到店滯留時間。

另外,會員卡累積點數是零售業者讓客人回購的手段之一,市面上會員積點卡的機制,可以讓消費者在買東西的同時累積點數換取優惠,以滿足消費者購物的成就感,不過市面上各家商店都有自己的會員制度,種類繁多,消費者也不一定隨時都會把卡片攜帶在身上。

MUJI Passport利用現代人手機不離身的習慣,讓消費者用手機App就能累積點數,每一個MUJI Passport會員都有其專屬的條碼,只要在結帳的時候出示,結帳人員用條碼機刷過後便會將購物價格轉換為里程數,以換取相當於折扣金額的購物點,消費者也能從手機上的MUJI Passport直接看到點數變化。不只取代傳統積點會員卡,善用智慧型手機功能,使得集點更加有趣方便,而MUJI Passport也會在會員生日或是不定期的推送電子折價卷。

MUJI Passport只是無印良品前進O2O營銷模式的其中一環,數位行銷3.0布局橫跨眾多平臺,無印良品背後的資訊系統,不僅需要支援這些前端平臺顯示的內容,還要能夠存放各式平臺所產生的複雜資料,如此的系統必須擺脫傳統的架構設計,使用一個能夠靈活應用的資料樞紐,而這就是Amazon的PB級的資料倉儲Redshift。

無印良品在2013年發表MUJI Passport時,同時也導入能夠強化既有CRM的顧客忠誠度系統,這套系統蒐集來自無印良品的網站與MUJI Passport頁面使用者的點擊資料,加以分析後推送適應性的顧客優惠方案與廣告,希望能更適切的切中會員心中的愛好。

不過,來自網路頁面與MUJI Passport的點擊資料太過龐大,無印良品超過600萬會員的滑鼠以及智慧型手機螢幕點擊次數,連PB等級的Redshift也無法直接處理。

所以需要先透過前端串流技術SiteCatalyst,將這些點擊串流匯總處理後,再被導至Treasure Data的雲端Hadoop大資料解決方案,壓縮成資訊密度較高的子集後,再送進Redshift存放。而也因為這些資料皆是在雲端產生的,直接送往雲端資料倉儲存放,是快速且方便往後取用的選擇。

無印良品布局數位行銷3.0,是長時間且有跡可循的戰略,改變資料中樞在系統架構中的位置,是支援後續O2O策略的前置工作,因此早在導入顧客忠誠度系統之前,無印良品便已將大部份營運與銷售相關的資料,搬到Redshift,作為支援O2O營銷之用。

包括無印良品網站上的既有的資料,如產品資訊、電子商務的交易資料和願望列表(MyMUJI Wishlist )等。零售商店中的銷售時點情報系統交易資料和無印良品聯名卡相關資料。另外,還有商業營運的相關資料,例如商品以及店面的詳細資訊、客戶關係管理系統(CRM)和存貨資料。

這些匯總的資料被用於3大方面,第一是透過大資料解決方案Tableau做視覺化(Visualization),除了用於廣告與宣傳的視覺設計外,也用於網頁與智慧型手機應用程式頁面的最佳化。第二是應用在自動化行銷上,無印良品寄送給會員的促銷電子郵件,內容會隨著所蒐集的資料分析而改變。第三是網站的最佳化,包括會員在瀏覽網頁過程中,推薦商品的類型也是由分析後決定。

雲端服務不需建置馬上能用

奧谷孝司表示,Treasure Data的大資料解決方案對於無印良品來說,不僅能夠快速部署新的程式,並且不需要大幅度更動既有的資料與系統,無印良品僅花不到一個月的時間就讓新的顧客忠誠度功能上線。

資料放上雲端雖有其風險,畢竟企業的資料就是資產,但是如果能注意資料擺放的類型,雲端資料倉儲有其應用上彈性與靈活度。宏碁軟體工程師李佳修說:「企業通常不願意將敏感資料放上雲端,有可靠度與安全性的考量,但是像Saleforce.com這樣的客戶關係管理系統,就適合放上雲端」。

而且當資料去識別化後,侵犯資料隱私的疑慮被大幅降低,如此也呼應了無印良品的做法,奧谷孝司表示,他們並沒有在Redshift中存放任何顧客的敏感性資料,例如信用卡卡號等,因此相對來說,雲端上的資料價值低,比較沒有被入侵的風險。

 

數位行銷1.0時期

Web1.0時期網路購物剛出現,網路使用者較沒有管道上網分享自己的購物經驗,顧客的消費行為很單純,因此消費者分別會在店鋪與網站完成商品的研究、購買跟評價。(圖片提供/Amazon)

 

數位行銷2.0時期

這時期顧客的消費行為會在實體店鋪與網路間交錯,顧客在店鋪購買商品前,根據無印良品的調查有51%的人會先上網搜尋商品評價,在店鋪中購買,並回到網路上發表自己的使用經驗。(圖片提供/Amazon)

 

數位行銷3.0時期

由於社交網路的成熟發展,與網路內容的不信任,顧客在購物前會先至社群網站(SNS)取得朋友的評價,在網路做完商品研究,到實體店鋪完成購買後,會回到網路及社群發表心得和評價。(圖片提供/Amazon)

 

無印良品的顧客在結帳時,只要出示Muji Passport上的條碼,就能累積點數,而且還能用Muji Passport線上預購商品,並導航至最近零售店舖取貨。(圖片提供/Amazon)

 

無印良品的所有營銷資料將全部放入Amazon的Redshift中,網頁和App的頁面點擊資料會先經過Treasure Data處理。(圖片提供/Amazon)

 

相關報導請參考「資料倉儲上雲端」


Advertisement

更多 iThome相關內容