甲骨文今年3月在臺推出客戶體驗旅程工作坊,來推廣甲骨文的客戶體驗旅程(Customer Experience Journey Mapping,CXJM)方法論。甲骨文客戶體驗產品策略暨設計副總裁Brian Curran表示,這套方法論包括了5個階段,以人為中心設計,可供企業改造原有服務,打造新客戶體驗。

2013年9月,甲骨文CX解決方案更新,增加社群功能、行動化和使用者介面,包含銷售雲(Sales Cloud)、行銷雲(Marketing Cloud)、服務雲(Service Cloud)、社群雲(Social Cloud)等服務。為了在臺推廣這套解決方案,甲骨文也開始在臺推廣背後的CX方法論。

MRI工程師用客戶體驗旅程5階段,改善病童MRI診療過程

Brian Curran表示,甲骨文客戶體驗旅程CXJM方法論,包含5個階段。設計過蘋果電腦店中店和Bestbuy網站架構的Brian Curran,以奇異公司工程師改進病童磁振造影儀(MRI)診療經驗為例來說明CXJM。

一開始工程師設計了一臺獲獎無數的MRI儀器,但使用的對象是病人,工程師並不知道病人的使用經驗,於是他到一間兒童醫院觀察小女孩Sofia使用的情況。

Sofia的媽媽陪伴她去照MRI,並安慰她不要擔心,直到Sofia看到MRI機器後,她的第一個反應是瘋狂大哭,但又非照不可。醫護人員要如何說服Sofia照MRI?答案是,給她服用抗組織胺。該兒童醫院有8成孩童在照MRI前須服用抗組織胺,進入昏睡狀態保持鎮靜,才能順利完成。

工程師在觀察過程中,首先建立初始地圖,要先了解使用者的態度、行為和使用經驗。工程師觀察的使用者就是Sofia,接著將Sofia做的事情一步一步記錄下來,第一步,Sofia先看到醫生,醫生開給她MRI的單子,接著Sofia到放射科報到,報到後進入MRI照射室,技術士給Sofia打一針鎮靜劑,昏迷後躺上MRI。

工程師接著記錄Sofia在照MRI的過程中會碰到的人,例如,醫生、媽媽、護士、技術士等,以及記錄這些人做的事情。再來還要記錄Sofia在這個過程中的態度和心境變化,例如,Sofia心想自己真的病得很重非要照MRI不可嗎?很想去上學,不想去醫院,以及覺得好緊張、很可怕、會不會受傷?等等。

而工程師將體驗情況的記錄分前臺與後臺,前臺是Sofia看得到的情況,像是碰到什麼人、做了什麼事等等。後臺則是Sofia沒有直接接觸到的部分,這些後臺作業也是建構Sofia體驗過程的重要結構。Brian Curran表示,這些後臺作業對應到IT術語,則是CRM、供應鏈、物流、配銷等。對顧客而言,顧客並沒有直接面對物流人員,但若是物流人員做得不好,導致顧客沒收到貨物,就會造成顧客不好的體驗,所以他認為,後臺作業對於客戶體驗也很重要。

工程師將初始地圖畫好後,第二階段則是要評估且找出哪些關鍵點會影響客戶體驗。Brian Curran表示,找出能讓企業可以更深入、更著力的關鍵點,驅動顧客改變態度,增加商機與價值。

工程師觀察,如果每次孩童照MRI前都需要服用抗組織胺,動線也會拉長,孩童要先向護士報到,接著麻醉科醫師開藥給孩童。這些過程中會提高醫院的人力成本。Brian Curran表示,在顧客體驗過程中,如果顧客獲得不好的經驗,對企業而言也會造成相對應的成本負擔。

工程師將體驗分為情感和功能作用,功能性來說,Sofia希望自己的病情能因為MRI改善,但在情感上Sofia需要的是安心。

第三階段,工程師在使用者體驗過程的接觸點上,要深入了解人事物的細節,像是記錄病患如何進入MRI儀器、如何掃描影像、如何擷取影像、如何將影像沖洗出來等。在工程師了解這些細節後,必須思考是否能給使用者新的體驗,改變使用者的現況。

工程師在第四階段評估使用者需求,找出提供新體驗的機會點。工程師發現MRI會讓孩童尖叫和哭泣,所以他到兒童美術館了解什麼事情會讓孩童開心。例如,孩童很喜歡露營,只要去露營就會感到開心。工程師開始思考,如何將孩童喜愛露營的想法融入新的顧客體驗中,進而改變孩童的行為和態度。

第五階段,工程師要設計新的顧客體驗。工程師將灰白無趣的MRI儀器變得色彩繽紛,讓孩童照MRI變成一個有趣的過程,像是照射室裡,除了牆上有圖畫之外,還有蟲鳴聲、鳥叫聲、營火聲等,甚至空氣中還有在森林裡第一天露營的氣味。而孩童向護士報到時,護士穿著露營的背心,將病人須知單放進背包給孩童,讓孩童在照MRI的過程中真的以為是要去露營。工程師藉由改變整個環境和人事物,讓孩童產生好玩、興奮的心情,改變孩童照MRI的態度。甚至還有孩童在照完MRI,還向父母要求是否可以再去照一次。

Brian Curran表示,這家醫院原本有8成的孩童都需事先麻醉再拍攝MRI,重新調整流程後,不到5%的孩童需要事先麻醉,也縮短了拍攝MRI的時間和人力,因為孩童不需要先送到麻醉科,作業動線也變得更順暢,。

Brian Curran認為,顧客和品牌間的互動很重要,包含行銷活動、服務的提供、銷售、顧客在社群網站上對品牌的認知等,這些互動都會影響顧客是否購買產品、續訂服務、推薦給朋友等。而科技或技術只是提供企業與顧客關係完整的架構,重要的還是顧客的體驗和互動。

以人為中心設計,記錄顧客體驗過程,加強客戶體驗

Brian Curran表示,過去,企業習慣使用單一應用程式來解決單一問題,解決另一個問題則用另一個應用程式,但這2個程式間的資料沒有相通,也導致了企業裡各部門的資料互不相通,例如,這種問題在銀行很常見,例如銀行櫃檯人員往往不會知道來存提款的顧客,與銀行往來的歷史而無法提供進一步的服務。但從顧客角度來看,顧客不會區分自己的問題該歸屬於企業的何種部門,顧客們只記得自己與企業品牌的互動經驗,也會認為企業應該要知道所有互動過程。

他認為,以人為中心的設計應該是,所有想要改善和參與使用者體驗的人都應該知道如何運用工具和設計。對他而言,CX不只是領導者或網頁開發人員應該知道的技術,而是全企業員工都要知道CX的意義為何,無論透過企業內部或部門的訓練,應該要讓全企業員工有一致的工具、知識、同理心,提供顧客一致的服務。

Brian Curran表示,中國海爾電器正在進行客戶體驗旅程的方法論。美國著名滑雪渡假村Vail和美國遊戲廠商Riot也採用客戶體驗旅程方法論擬定策略。

不過,他也表示,客戶體驗旅程方法論並不是照本宣科就可以做好,而是企業要記錄顧客在各個體驗過程中的接觸點做了什麼事情,把整個客戶體驗旅程記錄下來,才是完整的客戶體驗旅程地圖。


Advertisement

更多 iThome相關內容