網路廣告的創作

網路廣告是個新事物。新事物一詞起碼代表了兩個意思，一方面它可能只是個開端，真正的威力才正要來臨呢(像當年雷根要競選連任時說的："You ain`t see nothing yet.")；另一方面指的是它的陌生與不確定，大家對它都一無所知，目前已發生的規格未必是最好的，也未必是穩定的。

網路廣告是個新事物。

新事物一詞起碼代表了兩個意思，一方面它可能只是個開端，真正的威力才正要來臨呢(像當年雷根要競選連任時說的：”You ain`t see nothing yet.”)；另一方面指的是它的陌生與不確定，大家對它都一無所知，目前已發生的規格未必是最好的，也未必是穩定的。

網路廣告的情況也完全一樣。在剛剛過去的1998一年，台灣的廣告主總共花了一億台幣做為網路媒體廣告的採購預算，大約是去年台灣廣告總支出的千分之一，比例上九牛一毛，比起美國的發展也落後許多。但這裡隱藏著好消息，至少意味著未來幾年，網路絕對會是「成長最快」的廣告媒體，它的空間還大得很，真正的威力還沒有到臨呢。

但另一個困難也是真實的，有許多廣告主對網路廣告感到好奇，卻沒有太多人知道網路廣告該怎麼做。在較成熟的廣告媒體的環境裡，譬如電視，怎麼利用它的表現優勢，怎樣選擇合適頻道與時段，廣告專業工作者已經累積相當經驗與技術；即使如此，當電視從無線進入有線導致頻道暴增時，也曾一度帶來「知識的震撼」。網路廣告的挑戰在於，它既是一個全新的技術，又是一個全新的「閱讀行為」，這個腹背受敵的情況就比有線電視出現時的困難加倍嚴重。

網路世界的閱讀者是主動的，因為他手握滑鼠，取閱內容由他決定，這和過去單向傳播時代強迫性閱讀的行為是迥然不同的。在網路媒體裡，閱讀者比過去任何媒體的「受眾」(但網路讀者不適合這個詞)都容易決定要不要閱讀廣告；但網路上一個閱讀廣告的人，比過去任何媒體的受眾都更接近成為「被勸服的人」。讀者的主動性可能使網路廣告的創作要面對更大的挑戰，從前一個廣泛刊播的廣告可以自稱「獲得極大的反響」這樣空泛的評估，未來的廣告反應相對就要準確得多也殘酷得多。

然而在網路媒介上爭取到一位閱讀者與傳統媒介是大不相同的，這位讀者不是閱讀了廣告才改變態度的，他極可能是「預備」改變態度才閱讀廣告的，這就說明了為什麼網路上訊息和購買常常是「一鍵之遙」(one click away)，這樣的訊息收受者豈不是價值連城嗎？

媒體、廣告主、專業廣告工作者都應該花更多心思實驗並研究這個行為的創作方式，因為網際網路是futuristic media，網路廣告閱讀是futuristic behavior，誰在這件新事物上找到了路徑，誰就站在未來最有利的位置。目前網路廣告的金額尚小，使很多企業輕忽了它，甚至連專業的廣告代理商與創作者都用功不足，這是危險的事，也是容易輸去未來的事。