電商龍頭Momo如何經營人貨場？老總揭露數據驅動營運的關鍵心法

買洗髮精多送一瓶小洗髮精的促銷代價多大？不只贈品成本，還得考慮紙箱與運費，甚至是多用一個空箱，影響物流效率後所損失的機會成本。這是臺灣電商龍頭Momo每天用數據分析營運時的例行挑戰。不只商品成本，還得用數據來考慮更多營運維度的影響。

Momo總經理谷元宏於近期一場活動提到，現在經營零售業不再只能討論人、貨、場，還要加上數據，尤其最後一項最為重要。「數據是賦能人貨場經營的關鍵。」他接著說明，Momo如何用數據分析來強化人、貨、場經營流程，改善消費者體驗同時節省成本。

人──從獲客、活客到留客，用數據及Martech經營會員

谷元宏說，「人」的經營是將人流量轉換成實際消費。過去，流量經營著重於獲取大量顧客，隨著流量紅利時代結束，會員經營得更全面。他將客戶歷程分成4階段：訪客、新會員、回購會員及流失會員。其中回購會員又分為高頻消費的主力客人及中低頻的次主力客人；流失會員則分為降低消費頻率的即將流失客和久未消費的挽回客。

Momo針對不同階段會員，會定義出關鍵經營目標或操作，再利用各式數位科技來達成。舉例來說，要對訪客曝光，可以利用各式顯示型廣告、自媒體、傳統媒體工具廣泛行銷，而要吸引新會員加入或舊會員消費，則會採用再行銷／分眾行銷Martech及比價網站等導購媒體。

要成功經營這些會員，光靠制定完善經營計畫不夠，谷元宏表示，還需要大量會員數據來作為這些科技的燃料。這些數據，來自「場」的數據蒐集機制。

場──記錄消費者足跡，不斷改善購物及行銷體驗

「場」是Momo與消費者的所有接觸點。經營場，必須排除各種購物中斷理由、優化整體購物流程，讓消費者能順利在「場」內走完一次次購物流程。谷元宏用一句話形容關鍵原則，「做到消費者最好買。」

要做到消費者購物體驗最佳，得先在與顧客的接觸點蒐集各式數據，作為優化方向參考。

谷元宏表示，購物旅途從下載App或接觸電商網站開始，到註冊、購買、回購、要建立不斷回購的忠誠度，每個過程都有不同阻礙，會產生斷點。Momo會蒐集這些中斷情形，分析出問題後，再來優化這些流程。舉例來說，如果發現許多人於註冊會員階段放棄，就要想辦法讓註冊流程更便利。

不過，谷元宏舉出最多數據驅動作法的階段，還是購買及回購階段。Momo蒐集會員瀏覽意圖、點擊行為、追蹤行為、購買偏好、互動行為及所屬分眾等數據，會祭出商品推薦、商品分類呈現、商品優惠、App及簡訊推播、精準行銷廣告等不同行銷手法。

他強調，行銷要更成功，不僅要蒐集數據，還要了解數據背後代表的消費情境。例如，當系統偵測到有消費者購買尿布，可能會想推薦更多尿布給該消費者。然而，若發現此名消費者每次都購買2個月份，與其連續2個月推銷尿布，不如在他快用完尿布時，適時推銷消費者。「適時適地對消費者行銷，不僅更有機會打中需求，也能降低行銷成本。」谷元宏表示，要做到這件事，需要聰明的規畫數據蒐集及行銷策略。

貨──上百萬SKU的貨物管理課題

谷元宏直言，電商管理「貨」最困難的是，如何管理數百萬個SKU。由於品項數量龐大，如何預測哪些品項何時該備貨，是極度複雜的難題。因此，Momo需要用多種數據來模擬存貨情況。

貨品管理上，谷元宏將Momo商品分為2大類：長尾商品及熱銷商品。長尾商品是電商常態販售的各式商品，考驗電商品項深度廣度，不只需要齊全，價格還要有競爭力，且需要好搜尋、商品資料呈現清楚。這些品項需求情況較為穩定，存貨量相對好管理。

難以管理的熱銷商品，通常搭配特殊促銷活動。由於需求可能大起大落，谷元宏說，跟供應商討論主打商品時，不只要談優惠多少、更要討論什麼時候賣什麼品項最好賣，才能決定行銷方針及備貨策略。這些決策都需要大量數據來背書。

管理貨的另一重要面向是物流效率。谷元宏指出，送貨要快的前提是撿貨要快。而撿貨速度，就需要靠訂單管理、倉儲管理等非常多不同種類的數據分析來優化。

撿貨之後，後續物流流程也得依靠大量數據分析來不斷優化，例如包貨箱子大小，也就是材積尺寸，這是計算物流成本時的重要考量。如何把每一箱都裝到最滿，並且一趟運送最多箱？這個大哉問的答案，會隨著新商品、客戶消費行為、季節、行銷活動等因素不斷變化，因此每隔一段時間，Momo便會用各式數據，結合3D裝箱模擬及現場經驗來綜合分析，檢視現在常用箱子尺寸是否適合市場現況。

積材尺寸也會反過來影響到行銷策略。谷元宏舉例，若消費者買洗髮精時，Momo多送一小瓶贈品，但裝箱時剛好裝不下這一小瓶，那行銷成本就不只是贈品本身，還要加上多一個箱子的運費跟空箱的機會成本。

另一個重要考量是送貨路徑規畫。規畫送貨路徑時，不僅要盡可能提升單趟配送量及時間，更要考慮到消費者收到商品的時效性。Momo目前做法是，根據過往配送單數據製作熱力圖，觀察不同地區的宅配需求量，再來劃分司機負責區域。每一段時間，Momo便會重新分析配送數據，更新送貨路徑，以更符合近期配送情況。