英國政府針對多項廣告技術對Google啟動壟斷調查

繼今年3月聯合歐盟對Google及Meta啟動網路廣告壟斷調查，本周英國政府再針對出版商廣告平臺等多項廣告技術堆疊，對Google啟動調查。

英國競爭主管機關競爭與市場管理委員會（Competition and Markets Authority，CMA）指出，新一波調查是鎖定Google使用的「廣告技術堆疊」（ad tech stack）。CMA所謂的廣告技術堆疊指的是在廣告主及出版商之間，和開放式展示廣告的自動銷售、購買及推送的中介技術。兩個月前英國和歐盟啟動針對Google及Meta的「Jedi Blue」協議的調查，是針對兩公司的標頭競價服務（header bidding），也是屬於Google使用的廣告技術堆疊中的一環。

CMA指出，Google 在廣告技術堆疊的好幾個層次都據有強勢地位。最新調查則是鎖定其他廣告技術的Google行為。CMA將從3個Google獨霸的市場進行調查，包括出版商銷售廣告版位的平臺、出版商（透過即時競價出售廣告版位的）廣告交易平臺、（管理及選擇展示哪些廣告的）出版商廣告伺服器。

英國政府想知道Google是否利用其獨占地位，圖利自家服務及平臺。這些行為包括Google是否限制廣告交易平臺和第三方出版商交易平臺的相容性、或是以合約強制綑綁這些服務，誘使客戶只購買其服務，而讓其他同類業者難以競爭。

CMA主席Andrea Coscelli指出，在這些市場削弱競爭將導致出版商營收減少，迫使其削減成本造成服務品質下降、或對內容收費，也導致廣告主為了支付更高廣告費用而調升其產品及服務價格。

過去幾年來，Google已經因廣告服務壟斷行為遭主管機關判罰，包括2017年搜尋結果偏私自家購物比價服務，被歐盟罰24億歐元、2019年歐盟又針對第三方網站的AdSense廣告合約中採行限制性條款，阻撓Google競爭者在這些網站上投放搜尋廣告一案，開罰15億歐元。