Martech雙周報第15期：從廣告媒體代理商角度剖析Martech趨勢，電通集團期許扮演企業Martech整合關鍵角色

重點新聞(1217~0113)

 電通集團   廣告媒體代理商   Martech趨勢 

電通集團從廣告媒體代理商角度剖析Martech趨勢，更期許扮演企業整合Martech的關鍵角色

電通行銷傳播集團數位長邵懿文，日前在一場活動上，從廣告媒體代理商的角度，分享對臺灣Martech應用與發展現況的觀察。由於電通行銷傳播集團旗下有多個媒體、廣告代理品牌、數位行銷以及整合性行銷品牌等，這些深入廣告、行銷領域的觸角，讓邵懿文對臺灣Martech發展格外有感，也期許代理商可以在其中扮演更關鍵的角色。

「代理商應該是最早接觸Martech的企業，」邵懿文指出，代理商接觸 Martech，最早從廣告科技開始，大多廠商是提供更具成效的廣告投放技術，後續也接觸到臉書、Google、Line這類關鍵Martech服務業者，一舉一動都影響了市場的運作；隨著Martech的應用面向越來越廣，從行銷延伸到銷售、客服、商務等，市場上的關鍵供應商也越來越多，紛紛從不同角度躋身這個市場。

觀察到Martech更蓬勃發展的市場趨勢後，邵懿文認為，「代理商很重要的任務是評估跟整合，」由於市場上的Martech工具更多了，企業需求也更複雜了，她指出，整合不同層次的Martech工具，成為企業的一大痛點。因此，企業找上代理商的其中一大原因，就是要整合現有的Maretch工具，「有效協助客戶評估，進行資料、工作流程、顧客需求的整合，就是代理商最大的價值。」

除了為客戶進行Martech整合，代理商更有機會發展自己的Martech工具與服務。邵懿文指出，過去，大多是商業規模達到一定程度的大企業，才會尋求代理商的服務，但現在，代理商也面對來自中小企業的代理需求。這時，「如何運用過去服務大企業客戶累積的know-how，發展自己的SaaS服務，」比如打破既有靠人力提供服務的模式，改由SaaS服務取代，讓中小企業能以更低的成本、更快取得服務，就是代理商發展Martech的一種方向。

發展Martech過程中，邵懿文指出，代理商的優勢在於，能第一線接觸企業，深刻了解企業的痛點。但同時，代理商也要懂得挑選合適的技術供應商，「評估什麼樣的技術可以跟我們結合？」才能打造出合適的Martech服務或應用。

 Martech導入   IT與行銷協作 

產業觀察：IT與業務單位更緊密協作，成Martech導入成功關鍵

企業在進行數位轉型、導入Martech時，大多從資料整合開始，先將資料打通，讓不同部門成員能依據共通的資料來進行協作，「如何讓IT與商業端人員互相了解，看到同樣的資料來討論，包括資料可以如何運用等，」電通行銷傳播集團數位長邵懿文點出，雙方人力必須更密切協作，具備對方的思維，才能更有效的發揮資料價值。

比如說，邵懿文指出，許多企業舉辦相關的Workshop、設計思考（Design thinking）課程，都是讓IT更理解顧客思維的做法，讓後端的人往前面走，但同時，前端也要向後面走，理解IT的局限，並共同盤點各項需求的輕重緩急，「一些新的協作方法，讓兩邊人員不斷對齊，再去做修正。」她認為，藉由這些作法，Martech的工具未來進入到企業後，才能發揮更好的效用，「大家抱怨可能是工具不對，但其實可能是協作不足的問題。」

AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會共同創辦人吳秀倫則指出，從企業導入Martech的觀察來看，她發現有許多半導體和科技大廠，已經把IT打散到各個BU部門，去蹲點了解業務需求，比如將IT打散到研發、會計、行銷、業務部門等，來進行分散管理，同時也成立了新的數位發展部來統合需求，改由IT和數位發展雙軌並行，來執行未來產品創新、服務創新、流程創新等新的任務。

 Martech趨勢   Big Ops   No Code 

Martech之父發布2022三大Martech創新主題：B2B商業、Big Ops與No Code

延續去年的觀察，Martech之父Scott Brinker年初發布了今年Martech創新的三大主題。第一，是涵蓋B2B、B2C在內的Martech商業發展更蓬勃，尤其，疫情加速了電商發展之後，帶來了一波B2C行銷科技創新浪潮，包括社群商業（Social Commerce）、超級App等Martech創新加速發展。但現在，B2B領域也有一場少為人知的商業變革，正在加速進行中。

Scott Brinker引述麥肯錫對於B2B銷售的趨勢研究報告指出，電子商務現在被視為B2B銷售中最具成效的管道，該份報告中的另一項數據則顯示，數位自助（digital self-serve）的銷售模式，無論在銷售旅程的哪一個階段，都最受B2B買家的歡迎，顯示這個已經在B2C發展已久的D2C（direct-toconsumer）模式，現在也走向B2B企業。Scott Brinker指出，對行銷人員或行銷科技維運人員來說，這打開了一個充滿可能性的新世界，「我期待透過商業賦能的Martech工具，在B2B領域出現更多新實驗。」

第二，則是重申去年趨勢預測中談到的Big Ops興起，Big Ops指得是奠基於大數據上的所有數位操作，包括爆炸式成長的應用程式、自動化流程、虛擬助理或分析工具等，走向跨組織的管理與維運。Scott Brinker認為，企業得將DevOps作法，與營運銷售端的RevOps（Revenue Operations）結合， 來進行企業內部各種流程的優化。

他更點出，Martech與Fintech都造就了RevOps的興起。RevOps是像傘一樣將行銷、銷售、顧客服務、財務等單點連接起來的維運功能，在行銷到營收的端到端流程（lead-to-cash）中，為了優化流程使其更加敏捷、具有適應 性，流程中涉及的多個團隊，得遵守從資料定義到服務水平協議（SLA）的標準來協作，發揮RevOps的能力，來提升顧客旅程的端到端管理。

第三，也是去年不斷提起的趨勢：Martech將走向No Code工具。Scott Brinker解釋，他將No code翻譯為，讓一般企業用戶（在行銷領域就是行銷人員），將過去需要專家協助的工作自己完成的一種科技，這些工作包括建立網頁、工作流、資料分析流程、創意內容，或是任何內外部使用的應用程式。但他也強調，No-Code並非要消除專家的角色，而是將較高階的技術交給專家，並把初階的應用開發交給行銷人員，以便能隨時、低延遲、無瓶頸、且有限的資源下，完成這些應用程式的開發。（詳全文）

 臉書   隱私中心   隱私控制設定 

臉書發布了隱私中心功能，讓用戶了解自身隱私設定及臉書使用資料方法

臉書在月初發佈了隱私中心（Privacy Center）的功能，藉此讓用戶了解自己的隱私選擇，並了解臉書是如何搜集與運用他們的資訊。在隱私中心，用戶能夠得知臉書在應用程式和科技中保護隱私的方法，也能閱讀隱私政策，並了解臉書提供用戶的隱私與安全控制，目前的版本提供了5大模組，包括資料安全、分享、搜集、使用與廣告，每個類別都包含了閱讀指引與隱私選項的控制。而這個功能，現已提供給部分美國地區使用桌機臉書服務的用戶，預計在接下來幾個月內，也會逐漸推及到更多用戶、更多Meta的應用程式，目標將此功能作為控制隱私設定、進行隱私教育的中心。（詳全文）

 Adobe   B2B銷售   數位工具 

Adobe針對B2B銷售旅程提出6點建議，呼籲企業提升系統能力並善用數位工具來提升顧客體驗

B2B電子商務在疫情後更加普及，數位行銷變得比以往更加重要。對於這個趨勢，Adobe數位轉型總監Scott Rigby點出企業可以著力的面向，讓B2B銷售流程更順暢。其一，是在報價方面，由於買家需要先了解全部產品項目的報價，才能在與內部討論後下單完成交易，因此，Scott Rigby建議，賣家企業可以提升相關的系統能力，來鎖定購物車內產品的價格，有助於更多大筆訂單成交。其二，則是在談判與議價方面，由於B2B客戶的交易金額較高，通常具有議價的空間，賣家也可能提供各項折扣優惠，因此，若賣家擁有管理訂單、報價單與匯率的簡易工具，就能提供銷售人員更有力的支援。

其三，則是提供多帳戶登入的功能，因為B2B買家通常需要多個登入帳戶以獲得授權、報價更新及產品服務的詳細資訊，提供多帳戶登入功能可以進一步改善採購流程。其四是在庫存管理方面，即時庫存管理和訂單追蹤資訊對整個供應鏈十分重要，企業可以使用自動化的業務工具，來提升客戶體驗，甚至藉此降低物流成本、增加利潤。最後則是在分析層面，買家的購物旅程，可提供企業分析與改善業務，因此，企業應更全面的考慮各種因素，以獲得準確的分析及預測結果。

 Shopline   社群購物   Instagram直播 

Shopline社群購物解決方案串接Instagram直播，讓店家一站式管理直播過程中的留言與訂單

全球累積超過35萬店家用戶的Shopline，近期宣布升級社群購物解決方案（Social Commerce Solution），增加串接Instagram的直播服務（Instagram LIVE），讓用戶能夠快速串接到該服務來進行社群導購與銷售。這項功能也會與已經串接的Instagram Shopping和Instagram Direct等購物功能整合，讓店家只需要透過一個後臺，就能管理Shopline LIVE、Facebook和Instagram上的直播、留言與訂單。

對於消費者來說，這項新增的功能，能讓他們只需在直播畫面中留下指定的關鍵字，就可以將商品自動加入購物車，更能在不離開直播畫面的情況下完成付款，後續透過Facebook Messenger或Instagram Direct，還能接收系統自動發送的訂單確認通知，也可藉此發送訊息來聯繫店家。

 Google   Meta   Cookie條款 

Google及Meta因未能輕易讓使用者拒絕Cookie，被法國判處高額罰款

Google近期因Cookie隱私同意設計，遭法國資訊主管機關CNIL（Commission nationale de l’informatique et des libertés）判罰1億歐元。CNIL指出，由於Google.fr、Youtube.com及Facebook.com讓使用者只透過一個按鍵就能接受所有的Cookie，而當使用者要拒絕這些Cookie時，卻需要好幾個按鍵才能拒絕所有的Cookie，此一程序影響了同意自由，違反《法國資料保護法》（French Data Protection Act），因而分別向Google及臉書判處1.5億歐元及6,000萬歐元的罰款，並要求Google及臉書要對使用者同意或拒絕Cookie的動作一視同仁，拒絕得跟同意一樣簡單，以保障用戶的同意自由，而且必須在3個月內履行，每延遲一天就得支付10萬歐元的罰款。（詳全文）

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責任編輯／翁芊儒

圖片來源／臺灣數位媒體應用暨行銷協會、Scott Brinker、Meta、Shopline

資料來源：iThome整理，2022年1月