【展望後疫2022新趨勢6】 疫情帶動企業Martech運用再進化，資料及流程整合成IT新挑戰

近兩年來，疫情的衝擊不只對企業造成挑戰，更帶來數位轉型的機會。根據Google 2021年發布的臺灣企業數位轉型調查指出，近8成企業受疫情影響加速數位轉型，更有超過7成企業，為了強化與顧客的溝通，採用了新的數位銷售管道或行銷工具。顯示在疫情下，企業更大力擁抱Martech、強化數位行銷，已經是數位轉型不可或缺的一環。

IDC臺灣企業應用資深研究經理蔡宜秀指出，過去兩年，B2B企業率先面對邊境封鎖的衝擊，被迫改變過去仰賴實體參展、面對面拜訪客戶的獲客模式，轉而強化數位行銷，來增加自家公司在網路的能見度。

臺灣許多B2B企業，紛紛因疫情而加強或擴大數位行銷投資。比如一家販售IoT勞安解決方案的新創星竑科技，趁疫情期間改版網站，強化登陸頁面的影音展示，也提高線上客服與客戶數據的整合，分析顧客在官網的瀏覽歷程來了解需求，更將Google關鍵字預算提高了2成。

就連傳統製造業也開始更大力擁抱數位行銷，像拉床製造商成祐精機就決定，未來要結合VR技術，讓網站變身為線上展覽攤位與虛擬業務員，來優化客戶體驗；正言權業不銹鋼則是在疫情期間強化Line行銷運用，透過Line詢價的客戶超過了4成。其他如亞旭電腦、開力肯材料等企業，都開始經營跨境電商，將商品上架到Amazon，來增加海外市場的獲客。

疫情讓B2B企業提前在2020年開始加強運用行銷科技，蔡宜秀指出，B2C企業則等到2021年，臺灣疫情加劇後，才明顯強化數位行銷投資。由於B2C企業本身就更善用數位行銷工具，近一年的新變化是，累積更多顧客數據後，出現了更多顧客資料分析的需求，需要彙整分散在各系統平臺的數據，透過資料分析才能進行精準行銷。

比如說，東森購物在2021年導入顧客數據平臺（CDP），整合不同管道的顧客數據，根據顧客的轉換率、終身價值、沈睡用戶激活率、流失率等指標，精準將顧客分群，再根據受眾大小與消費傾向，設計出不同的行銷溝通策略。資生堂早在2019年自建了顧客計算中心，逐步將Google、臉書、 Line、Appier、DSP、DMP等管道取得的顧客資料全部集中，近一年更擴大採用Martech工具來分析顧客行為，找出猶豫客以促進消費轉換，並擴大採用Line Beacon藍芽設備，來強化OMO導流。

蔡宜秀分析，在疫情影響下，B2B企業逐漸從後端走向前端，不再只透過CRM管理客戶交易資料，開始活用更多數位行銷的管道與工具，比如更注重網站內容、優化官網SEO、經營社群媒體等；而B2C企業，反而是從前端走向後端，除了更多元採用數位行銷工具，也開始出現顧客資料分析需求，目標透過精準行銷，來增進獲客與留客，也因此加速CDP、數據分析平臺的採用等。

更多Martech工具驅動整合需求，IT與行銷得更緊密協作

無論是B2B或是B2C企業，導入更多Martech工具後，都將產生更多的顧客資料與工作流程。但是，散落在不同Martech工具中的孤島資料，難以發揮數據的價值，各自運作的工作流也難以落實行銷自動化。這些資料與流程的整合，就成了企業擁抱Martech的下一步挑戰。

「只要涉及資料交換或串接，基本上就需要IT的介入。」蔡宜秀點出，採用更多Martech工具後，下一步就需要IT來進行資料整合。舉例來說，企業若要導入CDP或CRM強化顧客資料分析，無論是串接結構化與非結構化的顧客數據到數據平臺，或是進行訂單管理、財務資料的串接作業，都需要IT來進行後端支持。

蔡宜秀指出，規模較大的零售、電商業者，自有IT團隊能整合數據，但是，小企業缺乏專責IT人力，得靠第三方廠商來進行整合，因此，大多仍停留在前端行銷工具的運用，一旦面臨資料分析需求，只能從個別應用程式手動撈出顧客資料，人工進行資料分析，無法更完整的整合前後端數據與流程來實現自動化。

換言之，疫情加速臺灣企業採用Martech後，Martech整合的態勢將更加明顯，企業IT須與行銷部門更緊密合作，除了強化數據分析能力來精準行銷，也得進一步強化Martech工具的整合，才能優化數位行銷的執行效率與成效。

不只是臺灣，全球企業都面臨類似的挑戰。國外熱門雲端資料庫工具Airtable一項調查就指出，行銷領導者每周浪費三分之一時間在重複性的工作，人工維運作業平均花費13小時，而且，使用越多Martech工具的企業，每周所用的人工作業時間更長。

「你以為更多工具會消除更多的人工任務？事實並非如此，問題在於大多Martech工具沒有互相整合。」Martech之父Scott Brinker強調，缺乏整合，就是耗費更多手動作業的關鍵。

從4大層面整合Martech工具，更要準備好邁向大維運時代

但是，Martech工具成千上百種，企業IT要整合行銷流程時，該如何進行整合？Scott Brinker建議企業，可套用他過去提出的技術分層架構，依據4大整合面向，由下而上分為資料層工具、工作流程工具（邏輯整合）、UI/UX工具（呈現整合）與治理層工具，來分類常見Martech技術或工具，他更提出每一層工具可採用的整合策略。

比如說，底層是資料層工具，包括資料倉儲、MDM、CDP、DAM和試算表幾個子類，這一類整合策略是要盡可能做到跨App間的資料共享為主。而再上一層的工作流程工具層，要運用資料流程工具、BPM、RPA、工作流程自動化工具或iPaaS服務，來進行跨App間的事件觸發、決策、行動和流程的邏輯整合，例如利用RPA來串接工作流程，以達到更高度的自動化。

在UI/UX層則是聚焦視覺化呈現的整合，這一層可用的工具，包括了各種協作平臺、分析工具、CRM工具或服務，甚至有許多領域特定工具可用，整合原則是將所用不同App的呈現層整合，讓每個使用者可以擁有他自己的主頁。例如，可將一個應用程式的使用者介面串接到另一個應用程式中，像是行銷人員以Slack作為共通介面，與各類應用程式互動，來提升使用者體驗。最後在治理層，則要建立一套強制執行的規範和標準，來強化對不同技術分層的控制與管理能力，市面更已經有不少SaaS管理、隱私及資料治理、身份識別與管理等工具可採用。

Scott Brinker預測，未來10年，企業將運用更多應用程式、自動化流程、虛擬助理或分析工具，不只是同步操作與執行，所產生的資料也會交互運用、共享，對企業來說，將開始面臨大維運（Big Ops）的挑戰。企業得將DevOps作法，與營運銷售端的RevOps（Revenue Operations）結合，來進行企業內部各種流程的優化。這更意味著，企業得更借重IT的力量，來與行銷、銷售與營運等多個部門，進行更密切的協作。