蘋果軟體工程高階副總裁Craig Federighi,在今年的WWDC大會上重聲:「在蘋果,我們相信隱私是用戶的基本人權。」同時,也發布一系列iOS 15新隱私功能,以隱私貫穿產品發布,成為整場發佈會最大亮點。(圖片來源/蘋果)

不少iPhone用戶可能注意到,現在打開新下載的App時,除了同意App隱私條款外,還會跳出一個小視窗,詢問用戶「是否允許應用程式追蹤您在其他App和網站的記錄?」

這個跳出詢問小視窗的新機制,對數位廣告產業來講,是動搖行動廣告投放根基的大考驗,更是近一年來鬧得沸沸揚揚,蘋果與臉書兩大科技巨頭之爭的導火線。

版本為iOS14.5以上的iPhone用戶,可能已經注意到,在手機上打開一個剛下載的App,會跳出一個小視窗,詢問用戶是否願意受到應用程式追蹤,這是蘋果今年4月上路的應用程式追蹤透明度政策。(圖片來源/臉書)

默認同意改為默認詢問,蘋果祭ATT政策點燃隱私之火

這是蘋果去年在iOS 14新增加的應用程式追蹤透明度(App Tracking Transparency,ATT)政策,要求新上架的iOS App,應在第一次啟動時,以明顯的視窗詢問用戶,是否允許或拒絕被應用程式追蹤,且用戶的選擇不能影響App的使用。

藉由ATT政策,蘋果要將資料使用、分享甚至知情的權利還給用戶。對用戶來說,這無疑是資料自主權向前邁進的一大步,但是,這對數位廣告產業,卻不是什麼好消息,因為在iOS應用程式中投放廣告的企業,幾乎都會受到不同程度的影響。政策發布後,還掀起一波以臉書為首的反對浪潮,導致該功能延遲到今年4月,才在iOS 14.5版本上路時正式實施。

對廣告主來說,要投放個人化廣告,靠的就是綁定在行動裝置上,一組代表用戶身份的廣告識別碼,在iOS系統中稱為IDFA(Identifier For Advertising),在Android系統中稱為GAID(Google Advertising ID)。這組識別碼可以讓廣告商整合單一用戶跨App的瀏覽行為,作為關聯式廣告的投放基礎,但是ATT政策將原先默認允許的機制,改為默認詢問,讓用戶有權拒絕IDFA資訊被廣告主蒐集,也直接衝擊了iOS系統行動廣告投放的生態。

雖然,蘋果為了避免廣告主無法衡量iOS行動廣告成效,也提前釋出API SKAdNetwork,能取代IDFA讓廣告主進行廣告歸因。但比起IDFA,SKAdNetwork無法讓廣告主識別單一用戶的廣告成效,只能在一段時間內取得整體用戶的點擊轉換,比如共有多少人點擊了廣告、下載了App等,與原先使用IDFA,可以識別特定用戶在特性時間的廣告點擊行為,有很大的差異。

這也是為何營收破97%來自廣告的臉書,去年號召全球中小企業共同反對該政策,還大打全版廣告抨擊蘋果作法。臉書去年財報更強調,蘋果隱私政策,預計會降低臉書廣告投放與成效衡量的精準度,使廣告主在預期成效降低後,減少在臉書平臺投放廣告的預算。

臉書與中小企業主的擔心並非無中生有,根據廣告分析平臺Singular調查,ATT政策上路後,不到20%的iPhone用戶同意被追蹤,社交廣告代理商Consumer Acquisition更分析,iOS廣告主營收下滑15%~20%,不少廣告主因此將廣告支出轉投入Android平臺。

iOS 15隱私政策再升級,挑戰廣告行銷業敏感神經

不只ATT政策,蘋果的隱私政策,屢屢挑戰廣告產業的敏感神經,今年蘋果更在WWDC大會一口氣更新多項隱私保護功能,從Mail、Safari、Siri、App Store到iCloud,都有新功能推出,這也讓即將在9月推出的iOS 15備受矚目。

致力於訂定數位廣告產業技術標準的美國互動廣告技術實驗室(IAB Tech Lab)更在自家部落格中強調,蘋果新隱私功能將對數位廣告產業帶來衝擊。

其一,是蘋果在iCloud+推出的Hide My Email功能,能讓用戶生成一個特定、隨機的Email作為註冊新服務之用,這個Email可成為中繼點,將收到的信件轉寄到真實的Email,讓服務供應商無法取得用戶真實的Email資訊。

IAB技術實驗室指出,這項政策顯然要讓以Email為登入基礎的服務,無法以Email作為跨網站、跨App的追蹤的用戶識別。尤其,第三方Cookie逐漸失效後,市面上許多新ID追蹤機制,轉為利用用戶Email來生成匿名ID,蘋果的政策無疑會對這些做法帶來衝擊。

另一個在iCloud+新增的新隱私功能是Private relay,可以確保用戶透過不同網路裝置(如公共Wi-Fi)瀏覽網站時,從裝置離開的流量經過加密,而不會洩漏用戶IP地址、位置和瀏覽記錄。蘋果以一個第三方可信賴的代理伺服器作為中繼站,輔以加密的作法,建立起一個雙層訪問的架構,讓蘋果端知道用戶IP,但不知道用戶要訪問的網站URL,而中繼站知道要訪問的網站,卻無法得知用戶是誰,讓所有人都無法連結用戶資訊與瀏覽記錄。

IAB技術實驗室解釋,用戶IP位址是另一個可以追蹤用戶長期狀態的工具,透過長期識別用戶在裝置上跨脈絡、跨時序的瀏覽行為,廣告業者可以衡量廣告成效,進行分眾、再行銷、歸因,甚至是相似者探勘。而蘋果正是要藉由消除IP與用戶的連結,來阻止這些廣告行為;也要消除IP在影片頻道、Podcast等領域,用來識別用戶以投放廣告的作法。

還有一項可能對行銷科技產業帶來影響的發布,則是郵件的隱私保護功能(Mail Privacy Protection)。這項功能是用於iPhone的Mail應用程式中,在行銷郵件被用戶打開後,阻止其中的追蹤像素(tracking pixels)蒐集Email活動的相關資訊,比如將用戶打開Email的時間點、IP位址等,回傳用於個人化行銷。

在臺灣提供電子郵件行銷服務的Martech新創Awoo就指出,這項功能會影響企業對開信率的統計,比如在Awoo中,開信率會用來判斷郵件發送給用戶後,是被寄發到垃圾郵件、廣告郵件還是一般收件匣,若開信率維持10%,代表郵件應是發送到一般收件匣,但若只有2~3%,就可能被攔截歸入垃圾郵件了。未來,使用Mail來收發信件的iPhone用戶,開信率就無法再被蒐集。

「在蘋果,我們相信隱私是用戶的基本人權。」蘋果軟體工程高階副總裁Craig Federighi在今年WWDC大會上,重聲對用戶隱私保護的態度。不只將「隱私」融入產品設計核心,更積極透過對iOS體系的影響力,試圖撼動行動廣告投放生態,蘋果的野心已經昭然若揭──要以隱私來差異化品牌形象,贏得顧客信任。

App隱私透明度越來越高,開發商得留意蘋果、Google祭更嚴格隱私政策

為了增強用戶對個人隱私資料的掌握,身為兩大行動作業系統的Google與蘋果,分別祭出隱私相關規範,來揭露App所蒐集的資料與存取權限。

蘋果在去年,就宣布要在App Store中就建立App隱私標籤(Privacy Nutrition Label),強制開發商必須在上架或更新App時,揭露所蒐集的用戶隱私資料,以及如何使用這些資料追蹤用戶。這項政策已經在去年底上路,蘋果指出,若開發商未提交相關隱私資訊,蘋果有權拒審核未通過的App上架或更新。

蘋果今年在WWDC大會中更宣布,將在iOS、iPadOS或WatchOS新版本設置App隱私報告,讓用戶能查看7天內App要求之資料使用權限,例如裝置上的麥克風、相機、照片、聯繫人等資訊,在哪些時間點被App使用,還能檢視與App連結的第三方服務列表,查看App資料與哪些組織分享。

跟進蘋果的腳步,Google也在今年5月宣布,Google Play上的程式將加入安全項目(Safety Section),以供開發者描述App的隱私聲明與其它安全功能,目的與蘋果的隱私標籤相同,都是要讓使用者了解App蒐集的個資與用途。Google表示,到了明年第二季時,Google Play上所有的App,都必須藉由安全項目來分享有關安全及隱私的資訊,包括Google自家的App在內,若不符合規定,可能會強制下架。

Google今年也在Android 12測試版本中,發布了隱私儀表板新功能,讓用戶可以一次檢視所有App在裝置上的存取權限,包括App存取資料的種類、期限,並能透過儀表板直接撤回其同意。Android 12也新增了一個「大約位置」(Approximate Location)的選項,能取代用戶精確位置,提供應用程式使用。

Google與Apple隱私與透明度政策日益嚴格,App開發者得更留意政策的改變,向用戶揭露相應的隱私資料利用資訊,否則App可能面臨無法上架或更新的風險。資策會科技法律研究所法律研究員李怡親也指出,從科技巨頭到中小企業,要利用用戶資料,都需要更明確的告知用戶並取得授權,將資料自主權還權於民。


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