美國最大廣告需求方平臺The Trade Desk(TTD)提出Unified ID 2.0(UID 2.0),試圖讓其成為廣告ID追蹤的新標準。TTD已經在今年正式將UID 2.0提交給美國最大的廣告產業協會PRAM,5月雙方進一步開源了這專案。

受到第三方Cookie退場的影響,致力於訂定數位廣告產業技術標準的美國互動廣告技術實驗室(IAB Tech Lab),在2020年推動了「重構廣告未來Rearc(re-architect)」計畫,目標要以新的技術重構當前的數位行銷模式,以達成消費者隱私與個人化之間的平衡。

美國最大廣告需求方平臺The Trade Desk(TTD)更是大動作參與這項計畫,去年提交了Unified ID 2.0(UID 2.0),試圖將UID 2.0,推動為廣告ID追蹤的新標準。TTD已經在今年正式將UID 2.0提交給美國最大的廣告產業協會PRAM(The Partnership for Responsible Addressable Media) ,5月雙方進一步開源了這專案,讓更多人可以參與、提議或是監督程式碼的修改,要號召全產業來推動。

這套由TTD開發、正在進行市場測試的UID 2.0,市場上的呼聲漸漲,從主要SSP廠商、媒體、數據平臺到DSP業者,已經有不少企業表態支持,其中更包括美國廣告產業主要的非營利組織與協會,臺灣也有內容媒體如愛料理,開始支持這項技術。

特色1:靠用戶授權合規取得第一方數據

不同於第三方Cookie,大多在用戶未明確授權的情況下,就蒐集用戶瀏覽行為;UID 2.0的核心理念,是在用戶授權同意的基礎上,讓媒體與廣告主合規取得第一方數據,再透過第一方數據的共享,達到第三方Cookie跨網站追蹤用戶的意圖。

The Trade Desk香港總經理顏任廷指出,第三方Cookie受到批判的原因,就是因媒體或網站提供內容給用戶時,沒有清楚說明內容免費的代價,是建立在個人資料分享給第三方廣告業者價值交換之上。藉由用戶資料,廣告商能在媒體的廣告版位中,針對用戶投放關聯式廣告,媒體則會從中分得廣告收益,再產製出對消費者來說「免費」的內容。

因此,TTD開發UID 2.0時就決定,要闡明價值交換的關係,再讓用戶自行選擇是否要以網路足跡換取免費內容,比如以付費或不瀏覽該網站為代價,選擇不同意被他人追蹤。「將價值交換交代清楚,其實有很多消費者還是願意分享個人資訊,不講清楚,就無法取得用戶信任。」顏任廷說。

特色二:靠監管機制強化用戶資料安全性

UID 2.0的設計中,為了讓網站主合規蒐集用戶的第一方數據,網站主需讓用戶以「登入」網站的方式,來取得用戶授權,同時,第三方系統會根據用戶登入的Email,自動生成一個用來識別用戶的匿名ID,讓廣告商跨管道(Channel)追蹤用戶行為。

深究其運作機制,在廣告買方這一端,若用戶瀏覽了採用UID 2.0的品牌官網,在用戶以Email登入並同意被追蹤後,網站會將用戶Email傳送到第三方營運者(Operator)維運的系統,將Email進行雜湊(Hashed)與加鹽(Salts)處理,來生成一個匿名ID(以下稱為UID2)。UID2具有不可逆向還原的特性,與用戶Email具有一對一對應關係,儲存到廣告主的DMP或CDP後,將用來識別用戶在品牌網站的瀏覽行為。

而在廣告賣方這一端,當用戶瀏覽媒體、登入且同意被追蹤後,媒體網站同樣會將Email傳送到第三方系統生成UID2,但不同的是,系統將基於UID2繼續加密生成UID2 Token,再回傳給媒體儲存,來識別用戶。這裡的UID2 Token與Emai不存在一對一的應對關係,因為不同媒體有不同的加密金鑰,且加密規則每天都會換,因此同一個Email在不同媒體對應的UID2 Token也不同。

接著,買賣雙方會透過即時競價機制,媒合用戶ID來進行廣告投放。在廣告賣方這端,媒體會將含Token的廣告請求傳送給供應方平臺(SSP),SSP再繼續將含Token的競價請求傳送給DSP;而在廣告買方這端,則會將目標投放的UID2受眾包傳送給DSP。

此時,DSP為了媒合UID2與UID2 Token,就會發送解密請求給第三方的管理員(Administrator),由系統核准資格後取得金鑰,再將廣告請求中的UID2 Token即時解密還原成UID2,來進行即時競價與媒合,最後找到合適的受眾,在媒體上投放廣告。

UID 2.0建立了一個嚴格的監管機制,先由第三方營運者來生成UID2及UID2 Token,再從第三方管理員取得解密金鑰,藉由加解密UID2的方式,來提升用戶資料的隱私與安全性。

TTD在專案前期大力主導開發與維運這套系統,但現在正逐步將UID2的營運與管理移交給獨立組織,比如其中一個UID2營運組織是美國廣告產業的開源技術供應商Prebid.org,TTD也計劃將在年底將管理權交給美國互動廣告協會(IAB)。

特色三:賦予用戶資料共享的自主權

除了建立監管機制,UID 2.0也賦予用戶掌握資料分享的權利。為了讓用戶在登入網站或媒體時,可以遵照自己的意願,選擇將資訊分享給特定網站來獲取廣告,UID 2.0將提供使用者控制介面(Opt-Out Portal),讓用戶可以檢查自己的ID授權給哪些網站或媒體,並且可以隨時取消單一網站的授權,或者取消UID2帳號。

根據UID 2.0的Github技術文件,在用戶取消對特定網站的授權後,這個請求會傳送到UID2管理者,由管理者將請求分散傳送給多個DSP來刪除相關資訊,同時,營運者也會發送請求到相應的媒體端,提供更新過的UID2 Token給媒體使用。

由於UID 2.0的運作機制基於使用者授權,這意味著用戶每次瀏覽網路內容時,都得保持登入的狀態。為了避免重複登入造成困擾,UID 2.0也推出開源的單一登入模組(SSO)OpenPass,目的要讓用戶只需登入一次,並在切換網站時按下許可鍵,就能連續性的跨站閱讀。

特色四:跨管道、跨平臺用戶數據也能蒐集

建立在使用者授權的機制之上,UID 2.0打破了第三方Cookie只能追蹤跨網站用戶行為的侷限,而是能透過Email授權的機制,將用戶在不同平臺、網站與App的瀏覽數據串連起來。尤其,近年來媒體種類更加多元,比如連網電視(CTV)興起,其中的影音廣告也逐漸成為數位廣告投放的另一個競逐市場,其他如OTT、音樂串流平臺、Podcast等平臺的媒體,多半也是當前廣告還未完全跨足的媒體領域,而這些媒體的共通點,大多都是透過Email來註冊使用。

顏任廷指出,未來透過UID 2.0,能將分散在各個媒體平臺的用戶行為,以一個Email來整合串連,向用戶投放更精準的關聯式廣告。這也顯示了UID 2.0的野心,不只是要取代第三方Cookie,還要成為未來10~20年的下世代廣告追蹤技術。

UID 2.0可預見的挑戰:用戶端是否買單?

不過,UID 2.0也面臨了用戶端是否買單的挑戰。威朋資深研發總監廖拯從側面觀察,由於UID 2.0的運作機制,需要用戶在媒體留下Email或電話號碼等個資,才能進一步做廣告投放使用,「就算媒體選擇加入UID 2.0,但是需要說服讀者註冊和登入,並且同意Email用來進行廣告行銷,對大部分媒體都是不小的挑戰。」

「當大量媒體採用登入的消費模式,消費者行為也可能會因為這件事情而改變,」廖拯指出,面對註冊才看得到內容的媒體,用戶可能因不希望留下Email資料,反而使用一次性Email或登入假的帳號資訊,讓媒體無法透過單一Email來媒合用戶網路足跡。尤其,現在市面上已經有生成一次性Email的工具,兩年前蘋果發布的Sign In With Apple、以及即將在iOS 15釋出的Hide My Email功能,都有隨機生成Email的機制,可能對UID 2.0造成影響。

為了讓UID 2.0獲得用戶認可,「教育工作是一個重點。」顏任廷認為,「需要讓用戶理解,免費內容與用戶資訊的價值交換關係,以及用戶在瀏覽網站時可以有什麼選擇?」 透過消費者整體意識的提升,才能推動更多用戶願意登入網站。

不過,廣告巨頭Google在今年3月已經表態,未來將不會加入任何一方新ID解決方案的陣營,也不會使用替代的用戶ID識別符號,來追蹤用戶在網頁或任何產品中的行為足跡。Google廣告隱私與信任部門產品管理經理David Temkin解釋,UID 2.0這類基於用戶個人識別資料來追蹤用戶行為的作法,並不符合用戶日益高漲的隱私期待,也無法符合快速變化的監管要求,並非一個可永續及長期投資的方案,而是應該訴諸於阻止個人追蹤但仍維持廣告成效的作法。

但TTD執行長Jeff Green也在自家部落格反駁,雖然Google正在研究隱私沙盒與FLoC,FLoC也的確是一項創新且有用的想法,但它無法像是Unified ID 2.0一樣,透過闡明價值交換來合規取得用戶資訊。

Jeff Green更比喻,Unified ID 2.0很可能成為開放網路的新通用貨幣,能幫助媒體、廣告主和用戶在網路上進行價值交換,而且這個交換機制,無法被包括蘋果與Google在內的單一科技巨頭所控制。

「在開放網路中,Google旗下的廣告服務不會使用替代Cookie的ID追蹤機制,但除了Google之外的所有人都會使用。」Jeff Green說。


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