Martech月報第8期：臺灣去年程式化廣告支出增3成，顯示程式化購買已成數位廣告投放新主流

重點新聞(0709~0812)

 Verizon Media   程式化廣告購買   第三方Cookie退場 

Verizon Media發布2021臺灣程式化廣告購買洞察報告

針對數位廣告購買的市場，Verizon Media近期發布2021臺灣程式化購買洞察報告。程式化廣告，是結合即時競價（RTB）與精準行銷的方法，透過演算法即時分析顧客數據，讓廣告能自動對適合的用戶來投放。這份調查顯示，67%廣告主已開始使用程式化購買，年增率16%，而臺灣去年全年度的數位廣告購買來到482.56億元，程式化購買支出增加到193億元，佔總數位廣告支出近4成。

Verizon Media也調查了近200位廣告主與代理商，程式化購買的現況。調查發現，有一半的受訪者打算在今年增加程式化購買的支出佔比，也有近半數受訪者滿意程式化投放廣告的成效。但是，在預算控管與分配、成效評估方面，也成為用戶要面對的新課題。

面對第三方Cookie即將退場的挑戰，近9成受訪者已經採取行動來因應Cookie淘汰可能帶來的影響。其中，53%企業正在嘗試各種解決方案，51%自建了第一方會員數據庫，47%與導入了身份識別方案的廣告平臺合作，44%則增加與擁有第一方數據的廣告平臺合作。近5成廣告主與代理商更表示，未來不介意與廣告平臺共享數據，目標要實現更好的廣告優化效益。（詳全文）

 Salesforce   行銷成效衡量指標   第三方Cookie退場 

Salesforce發布2021行銷報告，發現行銷人員採用更多指標來衡量行銷成效

Salesforce近期發布了最新版本的行銷報告，這份報告針對全球37個國家、8,200名行銷人員展開調查，顯示企業最新的行銷策略、挑戰與技術，如何隨著經濟與社會環境變化而改變。其中一項觀察指出，行銷人員正在嘗試更多、更複雜的行銷成效衡量指標，從收益（Revenue）、行銷漏斗（marketing funnel）表現、顧客滿意度分析、內容參與度、顧客獲取成本、顧客保留率到網站與行動裝置分析等指標，企業採用比例與去年相比都有顯著成長。這是因為，行銷人員試圖在消費者行為急遽改變的去年，快速了解哪些策略有效或無效，這也使得這個行業，變得更加以KPI為導向。

另一項觀察，則是隨著Cookie技術帶來的行銷價值下降，行銷人員正在重新排序數據來源的重要程度。比如從調查結果來看，已知的數位身分、第二方數據、推論而得的興趣與偏好，從去年以來的受歡迎程度大幅成長，相對的，線下身份、匿名數位身分的受歡迎度則是大幅下滑。（詳全文）

 臉書   隱私技術   精準廣告投放 

傳臉書正在建立具隱私技術專長的團隊，研發不解密用戶資訊也能精準投放廣告的方法

The Information報導，臉書正在建立團隊，要研發不需解密用戶訊息，即可分析用戶行為的技術，以便能持續發送個人化廣告。報導發現，臉書的徵才廣告顯示，臉書正在尋找具隱私技術背景，包括同態加密（homomorphic encryption）、安全運算及資料匿名化的專家，組成專門團隊來研究相關作法。消息人士指出，臉書這項計畫還在執行初期，目前主要實施對象是WhatsApp用戶內容。臉書希望新團隊發展的技術讓他們不需解密用戶訊息的情況下，還能分析資料。

同態加密是一種加密類型，在實際應用上，同態加密讓資料在運算時仍可維持加密狀態，最大程度降低資料暴露的風險，且同態加密還能夠限制解密功能，讓特定對象僅看到有權存取的部分。但是它需要龐大運算資源，直到現今逐漸克服效能問題後，才得以普及化。（詳全文）

 Consumer Acquisition   蘋果隱私政策   廣告營收下降 

Consumer Acquisition：蘋果對iOS的追蹤限制讓廣告主營收下滑15%～20%

社交廣告代理商Consumer Acquisition分析了價值3億美元的社交廣告支出，指出在蘋果釋出了基於程式追蹤透明化（App Tracking Transparency，ATT）政策的iOS 14.5之後，iOS廣告主的營收下滑了15%～20%。此一現象，也讓廣告主把廣告支出從iOS轉移到Android，比如程式行銷監控平臺Branch的調查便顯示，在後IDFA時代，Android平臺上的廣告支出增加了8～21%。因此，Consumer Acquisition推測，有鑑於廣告收入也是iOS開發者投入該平臺的原因之一，蘋果可能會在今年的感恩節（11/25）之前，收回或修改ATT政策。（詳全文）

 Adobe   體驗雲平臺   個人化功能 

Adobe宣布在體驗雲平臺與商業服務中強化個人化功能

Adobe 7月宣布在Adobe體驗雲平臺（Adobe Experience Cloud）推出新功能，將根據企業搜集的第一方顧客資料，讓企業能提供顧客更加個人化的購物體驗。其中一項功能是仍在測試階段的細分匹配（Segment Match），未來整合到Adobe的CDP產品中，可以擴充客戶的第一方資料庫，讓客戶在經用戶授權與其他企業共享非敏感的顧客數據時，能近一步匹配顧客數據來獲得更多洞察。體驗雲也改進了洞察分析的功能，用來簡化數據搜集的過程，並提供更多洞察結果，比如讓企業了解受眾增長趨勢、哪些管道為他們帶來更多互動等客戶成長分析。

另一項功能則是Adobe旅程優化器（Adobe Journey Optimizer ），這項功能已經上市，讓企業能依據即時顧客資料，來設計、編排、傳送個人化訊息與促銷活動。這項功能還配備了數位資產管理的輕量級UI（Adobe Experience Manager Assets Essentials），可讓客戶在一個集中、以雲端為本的工作空間中，跨團隊進行儲存、發掘和分發數位資產。而且，透過核心AI引擎Adobe Sensei，還能對數位資產進行直觀的搜尋。

此外，Adobe也在商業雲服務（Adobe Commerce）中新增了以AI驅動的即時搜尋功能（Live Search），讓企業能提供顧客更個人化的關聯性搜尋結果，讓顧客快速找到想要的商品。Adobe指出，這是因為使用店面搜尋功能的消費者，下單的可能性較其他瀏覽人士高出四倍，所以網站搜尋功能的優化，也是企業用來提升顧客體驗的關鍵。

 Walmart   Adobe   零售技術 

Walmart宣布將整合Marketplace、訂單履行與取貨到Adobe商業雲平臺中

Walmart近期宣布與Adobe合作，要將自家的電商平臺Walmart Marketplace、線上及店內訂單履行（fulfillment）與取貨技術，與Adobe商業雲服務（Adobe Commerce）整合。也就是說，未來透過Adobe商業雲平臺，零售業者可以採用Walmart以雲端為基礎的服務，來提供無縫取貨與配送服務給他們的消費者。企業也可以透過Walmart Marketplace接觸到更多新顧客，並利用Marketplace的配送服務，讓美國國內的顧客都可以享有2天內到貨的服務。Walmart指出，與Adobe的合作，可以讓任何規模的企業，透過更有效率的營運來改善顧客體驗。（詳全文）

 Twitter   購物模組  

Twitter開始測試購物模組，讓用戶能在商家頁面中瀏覽商品並下單

Twitter近期宣布，將開始在Twitter上測試購物模組，目標透過這個功能，在Twitter上建立一條從探索、談論到下單購買商品的新通路。這個購物模組位於商家的Twitter頁面中，讓賣家可以在這裡展示他們販售的商品，當用戶瀏覽添加了購物模組的商家頁面時，他們可以在商品輪播中點擊單一商品來瞭解更多資訊，甚至可以在Twitter應用程式內瀏覽器無縫的購買該商品，不需要離開Twitter購買。Twitter目前開始與少數美國品牌開始合作，在iOS裝置上以英文使用Twitter的美國用戶，將可以開始看見購物模組的功能。（詳全文）

 Martech工具   Martech之父  

企業該買Martech工具還是自建？Martech之父這樣看

行銷科技之父Scott Brinker在自己的部落格中探討，企業應購買現成的Martech工具還是要自行開發？他指出，企業不應該從零開始建立自己的CRM平臺、網頁伺服器或Email發送引擎，因為市面上已經有太多標準化的產品，直接購買現成產品是更經濟的方法，尤其不要低估維運大量軟體的重要性。

不過，他認為，在網站的建置上，雖然企業不應該浪費時間和金錢，來建立自己的HTTPS協議或快取文件系統，但必須在這些商品化的基礎之上，建構屬於自己的網站，因為其中的資訊架構、內容、功能性的網站與應用程式邏輯，需要隨著企業、顧客需求、競爭的市場多樣性而不斷演變。不只是網站建置，企業也應該充分利用市售平臺與應用程式，可以獲得更立即、基礎性的功能，也能為企業提供特定的流程與體驗。

他以一個有趣的比喻來形容，企業採用Martech工具的方式，就像去超市購物，可以在那裡買到已經烹飪好的食品，或是生食與烹飪原料，有了這些食材後，你必須考量到時間、烹飪能力、有利條件與體驗，用一種較佳的方式把他們結合起來，才能得到滿意的結果。（詳全文）

 CMO   顧客體驗  

一份CMO調查報告指出：顧客體驗難提升的最大阻礙，是缺乏科技與資料管理的知識與技能

在全球提供Martech活動與課程資源的Martech聯盟（Martech Alliance）與CDP供應商Treasure Data，近期發布了2021年顧客體驗（CX）趨勢報告。這份調查以行銷人員對顧客體驗的重視程度，來說明顧客體驗之於企業的重要性。比如其中一項數據顯示，約有78.5%的行銷長認為，提供出色的顧客體驗為企業帶來競爭優勢，只有7.5%不認同這項說法。但儘管大多數行銷長都這麼想，仍有48%企業自評，認為提供的顧客體驗還有改進空間，只有49%自認已經滿足顧客期許。

進一步探究企業顧客體驗難以精進的原因，有53%行銷長認為，最大阻礙就是缺乏科技與資料管理的技能與知識，也有43%認為，缺乏所需的行銷科技解決方案是一大挑戰。Martech聯盟指出，這顯示出，越來越多企業仰賴合適的科技，來提升顧客體驗，比如電子商務、內容平臺、顧客數據管理平臺到個人化工具等。（詳全文）

責任編輯／翁芊儒

圖片來源／Verizon Media、Salesforce、Twitter、Scott Brinker、Martech Alliance

資料來源：iThome整理，2021年8月